COIDS|腾讯李博地:新电视营销 家庭场景的智慧触达
流媒体网| 2019-12-20

  【流媒体网】消息:12月20日,由勾正数据举办的第三届2019中国家庭智慧屏行业发展峰会(COIDS)在北京顺利举行,这是中国家庭智慧屏行业一年一度的行业大会,大咖云集。本次大会以“思变·智变·共生”为主题,深度解读了当下行业生态发展、传媒流量运营以及家庭智慧屏大数据营销等行业关注热点和趋势。中国电子视像协会、中国商务广告协会、CAAC智能大屏营销研究院、中国传媒大学、软银中国、雷鸟、华为、风行、虹魔方、欢网科技、苏宁易购、江苏广电、湖南卫视、腾讯视频、爱奇艺、阳狮媒体、DANP、点金石、咪咕、科大讯飞、尼尔森、CTR等众多行业代表共襄盛会,为2020开年提供探索价值。

  腾讯客厅业务部策划总监 李博地先生受邀出席本次会议,并以“新电视营销,家庭场景的智慧触达”为主题,和与会嘉宾进行了精彩分享。

  以下为演讲全文:

  感谢大家,感谢勾正的邀请,各位领导和同行大家好。其实我这一部分主要是讲一讲经过这一两年我们得客厅或者是智慧屏大屏营销上的一些理解或者布局,或者说是未来的一些想法,在这里和大家简单分享一下。昨天其实交了个PPT,姜总说让我再改改,主要还是想和大家分享一些内容,而不是贴很多广告位出来。

  今天上午喻总和下午姜总都讲到智慧屏的设备增长的很快、很大,包括激活等等。其实从广告营销角度来讲,我觉得右边这张图比较关键,广告主们一般都关注DAU是多少,或者日活是多少。我们从之前的体验来讲智慧屏或者OTT这块屏有一个问题,广告主投放还是很重规模的。我们会看到今年年底或者明年初的时候,OTT这块屏日活跃用户应该超过一个亿,这个就造成我们是一个新兴的大众媒体,像姜总讲到未来是触达为王,这是很关键核心的指标。

  腾讯一直都是在客厅这块有非常大的投资和布局,我们预装的电视基本上百分之百的电视品牌都覆盖,另外,腾讯有云视听极光还有电视猫,如果大家在电视里面没有腾讯内容也可以安装云视听极光的APK。总体来讲通过电视预装和APK预装,极光TV整个品牌可以覆盖到存量激活的智能电视80%以上,这个覆盖还是比较广的。另外腾讯今年做了一些硬件布局,极光TV的投影和投屏,都是为了满足用户在客厅娱乐场景的需求。

  我们看到通过这个布局腾讯这块增长比较快,像DAU现在达到日活3500万左右,我们看到OTT或者是这块屏有个非常大的特点,用户是高频观看的特点。比如说日均播放量到7亿,人均一天20次观看。最右边的数字还是蛮关键的,如果我们把三屏放一起,手机、PC、OTT,我们看到OTT流量占比增长非常迅速,现在已经占到三屏当中40-50%了,对于广告市场这是越来越重要的一块屏。

  营销上来讲我们一直会问一个问题,OTT在营销或者广告上到底这块屏的价值是什么?从原来的角度来讲它一直只是三屏当中的一个,或者是传统电视的一个补充。我们会看到它之前有几个问题,比如说刚才讲规模不够,另外内容也基本都是从媒体或者视频网站拿了直接播的。另外数据其实和移动不打通的,所以现在我们看到OTT这块大屏越来越具有一块单屏价值,比如说从用户的结构上,虽然看的都是一样的内容,但是我们发现OTT用户和移动端用户有显著的差异,OTT用户更加成熟、更加高端,是非常典型的家庭用户,对品牌也是非常有价值的。

  另外,内容的运营商,比如拿电视剧频道来讲,日均播放量在一个多亿以上,而且我们看到在家庭当中看的剧和在移动当中看的剧的类型是不一样的。这也是一个差异化的点。从营销产品上来讲,OTT也发展自己独有的一些广告产品,比如说闪屏、屏保等等,这些都是广告主接受度或者曝光度、触达度比较高的产品。最后整个行业包括腾讯都在做家庭标签,能够把我们的家庭进行精准的识别。

  所以有了这些维度的提升、优化之后,我们发现OTT这块屏是有一个非常好的单屏的营销价值在这里。所以其实今天想和大家分享的是我们对于OTT营销有一个简单的看法,新电视营销或者智慧屏的营销是从从前多屏的补充到了单屏的聚焦。最底层是以家庭数据为底层来支持,中间层是有家庭特殊的一些广告产品,或者说营销产品,然后在上边是我们主要的三个点,这三点就是家庭集中的拦截,我们叫attention,第二是精准的触达到,我们叫big data。最后是品效协同,conversion,经过一两年对OTT或者整个广告市场趋势的思考,我们觉得这块大屏未来是围绕这三个点,ABC。

  从触达上来讲,现在有一些趋势,包括移动端触达上,包括OTT上都是这样的,第一个趋势就是品牌或者资源的联动。现在我们发现整个市场上由于量或者触达不够,互联网红利下降,所以OTT这块屏是非常好的增长点。把整个OTT屏当中资源连起来,实现资源的联动整合,对于广告主是非常大的UV触达补充。我们有一个超级品牌日的解决方案,实际上是实现了从闪屏到精选的视觉焦点,到贴片、屏保整个的联通,也是受到了广告主非常多的关注的产品。这个产品最大核心的点是能够在一天之内覆盖到腾讯客厅70%以上的独立用户,我想这个对于核心的卖点,对于广告主还是非常满意的。

  另外一个趋势就是我们会从移动端,或者整个品牌广告市场都会看到的是资源或者是入口级的拦截,也就是说视觉冲击力的产品。我们会看到明年我们马上就会做一个客厅的One Shot产品。我们会把开机闪屏的广告和首页精选的浮层广告进行一个联动,也就是说当用户打开云视听极光的时候会看到5+10秒的整体广告,而且会是视觉当中无缝的。所以这样会造成很大的一个冲击力,也就是占领客厅的入口。还有我们会看到随着整个OTT这块屏触达的上升,OTT或者极光TV有全系家庭品牌拦截的全系布局产品,包括刚才讲的One Shot、超级品牌日、第一贴片,也就是每个用户第一次每天登录看到的第一个广告。还有轰炸机,就是类电视黄金时段的包段的曝光,铂金剧场,也是剧场类的产品,现在也是非常受到客户的欢迎,因为我们这个剧的播放其实受到政策的一些影响,如果是买单剧其实风险是比较大的,剧场也是一个非常好的营销方式。最后就是品牌声量,是以高性价比的方式来去在一定的地域和一定的频道里面体现品牌的价值。所以我们会看到,随着OTT的触达越来越高,OTT这个品牌拦截的产品会越来越丰富。

  第二个就是Big Data,今年还有到明年我们都会做一件事,把腾讯的大数据和客厅的电视设备进行mapping。大家知道腾讯有社交、娱乐、资讯的数据。mapping之后就能够找到家庭各种的维度,包括构成、家庭阶段、消费能力、社交兴趣、家庭位置等等。举个简单的例子,根据目标家庭的投放,比如说我们经常家庭适用的人群,母婴、教育、旅游或者是汽车。比如亲子人群我们就可以投到三口之家,然后家庭里面小孩比如0-6岁,他的妈妈可能是25-45岁,举几个简单的例子,在未来家庭可以根据标签来精准进行投放的。

  最后一个就是conversion,对于智慧屏这块大屏,还有在现在广告大趋势下必须走出转化这一条路,无论这一条路有多么的艰难,而且从我们最近的一些测试来看的话,我们觉得还是相当有希望的,所以未来电视的营销一定会实现从精准到电视独有的全面的广告产品,然后到最后前后链路的打通。前链路就是比较简单了,就是曝光、触达、频次,以前是TA的浓度,到家庭就是TH。后链路其实是相对来说比较难的,就说我们的购买、下载,对于教育行业可能是去买一个课,对于金融行业是开一个卡,对游戏行业是下载和激活,这个是在OTT大屏必须去走的一条路。

  我们今年也做了很多的实验,首先对于整个OTT大屏的广告产品要进行升级,来适应转化类广告的一个需求。比如说现在开屏,刚才讲到浮层、屏保这些都是可以点击的,而且我们会发现点击率还可以,然后会有品牌专属的落地页,比如教育专属落地页,在大屏上面就会有试听的课,用户听完试听客可以再转换买课。另外框内,OTT或者视频来讲是最大的流量来源,但是很难打断用户跳出框内,所以我们在框内来培养用户的扫码习惯。比如说在贴片里面我们有“码上贴”这个产品,还有常驻二维码,大家在看正片的时候也可以加入二维码,暂停也有二维码的样式,还有很重要的“如意贴”,角标广告当中也会加入点击和扫码。在每一个时间节点都会让用户有一个转化的节点。所以今年我们通过这个实验就实验了教育、游戏等等,我们会发现效果还不错,比我们想象要好很多,所以我们觉得未来是非常可期的。

  我们再举一个例子,金融行业应该是最难转化的,因为它的后边的转化路径非常长。今年我们也实验了一下,首先是结合家庭标签进行了精准的投放,然后结合了大屏广告、暂停、屏保、会员福利社等等,然后再配合腾讯会员作为奖励,我们会看到最后在两个月的时间里面大屏这一块屏为客户贡献了四千多个开卡,而且我们看到开卡成本和移动端基本持平。所以我觉得对于行业来讲对于我们自己来讲都是一个比较兴奋的点,就是在未来我们会看到很大的在这块的一个希望。

  今天就简单跟大家分享,腾讯在经过这一年对于整个大屏营销上的一些思考,我们想说的点就是ABC这三个点,attention、big date和conversion,从conversion来讲还有很长的路要走,现在我们走的非常基础的,千里始于足下,我相信大屏一定会有转化模式出来,比如信息流在大屏用户体验上怎么样,是不是有足够的频次,他的广告的转化怎么样,广告是不是可以接入竞价系统,这都是未来非常大的想象空间。

  感谢大家。

责任编辑:侯亚丽

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