COIDS|勾正数据姜岚:同屏跨源 重构智慧屏内容生态的报告
流媒体网| 2019-12-20

  【流媒体网】消息:12月20日,由勾正数据举办的第三届2019中国家庭智慧屏行业发展峰会(COIDS)在北京顺利举行,这是中国家庭智慧屏行业一年一度的行业大会,大咖云集。本次大会以“思变·智变·共生”为主题,深度解读了当下行业生态发展、传媒流量运营以及家庭智慧屏大数据营销等行业关注热点和趋势。中国电子视像协会、中国商务广告协会、CAAC智能大屏营销研究院、中国传媒大学、软银中国、雷鸟、华为、风行、虹魔方、欢网科技、苏宁易购、江苏广电、湖南卫视、腾讯视频、爱奇艺、阳狮媒体、DANP、点金石、咪咕、科大讯飞、尼尔森、CTR等众多行业代表共襄盛会,为2020开年提供探索价值。

  勾正数据副总裁姜岚女士分享“同屏跨源,重构智慧屏内容生态的报告”。

  以下为演讲全文:

  接下来由我在智变这个环节,和传媒大学一起发布《中国家庭智慧屏内容白皮书》。我这部分主要的核心点聚焦在内容生态,核心主题就是“同屏跨源,如何重构智慧屏内容生态”。

  这个话题大家都会讨论,电视变了吗?对于这几个关键词,经常提到的开机广告、千人千面或者点播比直播更加受消费者喜爱,从这几个出发点我们不停思考是不是电视真的变了,和我以前的认知完全不一样。

  我们可以总结一下它的变在哪里,不变在哪里。首先不变的依然是客厅的娱乐中心,并且是我们家庭流量的第一入口,同时仍然具有公信力,并且在家庭环境下也是一个极致、优质的观影平台。变的是什么?我们现在买回家的电视终端99%都可以联网接入,在联网接入之后就具备了可定向、可寻址、可互动的功能,这样就由内容为王转变为触达为王,这两个都是智慧屏具备的优势。换而言之,强内容、强渠道是智慧屏内容传播的新驱动。

  在新生态、新变化的环节我们可以思考什么样的电视会成为智慧屏,因为很多客户会问到我们,我家里有一个IPTV盒子,我是不是智慧屏的用户?这里做一个简单的分享,你家里不管拥有什么样的一台电视,如果连接IPTV或者DTV,它都是智慧屏。同时如果你购买了智能电视,不管用什么样的信源都是智慧屏的用户。

  在智慧屏的整个发展当中是哪些核心变化驱动了屏生态的自我进化?从三个方面。第一,行业发展主体;第二,信源传输通道;第三,用户互动和触达方式。

  在传统的电视产业发展更加核心的是电视厂商的创新突破、功能升级换代,但是由于我们的广电运营商还有IPTV运营商的加入,双轮驱动将让我们的智慧屏成为家庭主流媒体。有一组数据,智慧屏的家庭已经占全国家庭超过70%以上,我们再展开看一下详细数据。右边这张图智能电视已经具有了2.19亿台的保有量,相较于2019年上半年提升7.9%,同比在传统电视3.52亿相较于2019年上半年下降了2.2%。在这样一个发展趋势之下,家庭流量也具备极大的运营空间。我们再进一步思考到底是屏幕变了还是屏幕背后的信源变了。在原有通过广电运营商传输的有线电视频道时候我们可以看到每一个省份是分区域运营的,近几年也会接收到机顶盒更新换代的场景,也就是通过分省的广电运营商会实现双向互动的升级,这是一部分的信源改变。第二部分,来自于智能电视,当电视换成智能电视时候是可以直接连到公网,没有区域限制,并且这种渗透方式是随机销售。第三种方式就是来自于我们的运营商主体。在运营商方向,他会随着我们的宽带入户的方式逐渐渗透到每一个家庭。我相信如果使用IPTV盒子的用户80%会和我们宽带套餐有相关性。所以总结来讲,在这个屏幕背后其实是发生了信源的改变。

  我们想推动智慧屏还有第三个变化,就是用户触达方式。如果我们仍然还是DVB单向传输用户的话,我们只能够接收到全国几千个电视频道的内容,但是如果成为智慧屏用户,像开机广告、开机推送、首页推荐、APP开屏等等位置都是我们强势触达用户的一种方式。

  当然,新的生态时候一定也会出现新的问题。这组数据其实给我们一个非常直观的触动。一个家庭或一台电视终端至少能够让接收到两种信源的用户达到1.64亿,他们之间实现了媒体之间的交互、信源交错,并且连用户自己可能都不知道我使用的服务是谁推送给我。在复杂的媒体环境同屏跨源背景下我们就要进一步思考如果我做内容传播有哪些问题。

  第一,我进行原有的方式进行频道覆盖是不是还能解决原有的问题;第二,内容编排上以什么样的角度做更能抓住屏前家庭消费者的流量;以及,内容运营、商业化、流量价值的评估等问题,其实都需要引发我们进一步思考。在这样的背景下勾正做了简单的分析,具体的内容会在《中国家庭智慧屏内容生态白皮书》上展开。问题一、我们从原有“频道覆盖”转变为节目覆盖、内容覆盖。举个具体的例子,截止到2019年1月-2019年11月,这段时间近半年有至少一次观看过直播频道或者点播APP的用户,央视频道组覆盖的智能电视终端达1.2亿,省级卫视频道组8152万,其他电视频道5156万。同时像视频网站,腾讯视频代表的云视听极光,爱奇艺的银河奇异果等等已经成为主要的媒体。但是我们从内容视角来看,如果《亲爱的热爱的》这部剧只在省级卫视或者央视覆盖时候,全部覆盖可能触达的用户是一个亿左右,但是如果增加了多信源覆盖,它会达到1.8124亿。这是引发我们思考的。

  另外是编排机制,这是用户打开电视首页位置图,百分之百流量会接触到系统界面,同时只有28.79%会流入到其他信源,就包含IPTV和DVB,这样一个复杂的路径中,接下来编排的机制更加倾向于用户行为流的AI编排助手为核心。

  总结来讲,同屏跨源的驱使下,运营、盈利和评估方式都会将被重新定义。

  在新趋势、新未来的背景之下我们简单总结。趋势一,以广电系优质媒体代表来看,他们在应用自身优势纷纷布局掌握核心的牌照优势,而且从我们一组分享数据来看,2019年1-10月份,央卫视在智慧屏头部媒体上面优势呈现集中态势,TOP10频道集中57%的收视份额。

  趋势二,在智能电视视频网站他们分别与联合运营以及牌照方授权等方式,以终端预装方式直接占有用户第一入口。这是我们目前智慧屏点播四大视频网站占有的收视率和收视份额的数据,可以看到白天和黄金时段的表现完全不一样,可以看到两个榜单,一个到户收视率,一个到人收视率,这也是前段时间当总局大数据发布之后大家引发的一个思考,到底到户和到人之间的关系是什么样的,勾正的ORS系统具备了智慧屏用户到户以及到人指标的切换,同时把我们的传统媒体和智慧屏新媒体的价值进行等值换算。

  最后我们可以展望一下未来,对于智慧屏未来的发展趋势大家会发生什么?其实核心点我们可以分别从裂变新物种、孵化新生态、探索新营销等等模式进行展开,具体案例大家感兴趣可以关注我们详细的完整报告。

  以上是我代表勾正数据和传媒大学联合发布的《中国家庭智慧屏内容白皮书》内容生态部分。

责任编辑:侯亚丽

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