【灯少】IPTV“变局与抉择”系列二:政策高压下的运营商思变
灯少| 流媒体网| 2019-12-10

  【流媒体网】消息:编者按:2019年对于中国的IPTV来说是某种意义上的巅峰,但同时又提前面临着下滑危机的前兆。红利的衰竭,业态的变迁,比想象中来的更快。变局和抉择将成为2019-2020年间,萦绕产业链各方心头的焦虑和思考。流媒体网推出灯少系列分析《变局与抉择-- 2019—2020 IPTV政策与市场前瞻》,从总局总台、三大运营商、广电新媒体、有线等四个不同层面剖析IPTV市场的当下与未来,共四个篇章,今天推出其中的第二篇章——政策高压下的运营商思变。(阅读第一篇请猛戳:《【灯少】IPTV“变局与抉择”系列一:327会议后的局台战略》阅读第三篇请猛戳:《【灯少】IPTV“变局与抉择”系列三:市场变化下的新媒体应对》阅读第四篇请猛戳:【灯少】IPTV“变局与抉择”系列四:法无禁止即可行的有线生存战》)

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  前言:

  IPTV盛世危言(关联阅读:【灯少】IPTV“盛世危言”系列)不幸而言中,2019年对于中国的IPTV来说,是某种意义上的巅峰,政治上首度被高层认可,规模上屡创新高,早已超越老对手有线,迎来其发展史上的高光时刻,但同时,又提前面临着下滑危机的前兆,327会议后监管上的进一步收紧,在明确合作伙伴的职责的同时也拉远了彼此的关系;管理体系上的博弈更趋明显和多元——从原本的总分延展到了局台和三大运营商之间;运营商市场策略上的大调整——运营商从停补贴到变结算,到是否改弦易辙,都存在了诸多的变数。

  整个大屏市场,从有线到IPTV、从通信运营商到播控运营商,在这即将过去的一年里,都被诸多的合作不确定性和变化性所裹挟、所困惑。

  红利的衰竭,业态的变迁,比想象中来的更快。变局和抉择将成为从2019-2020年间,萦绕产业链各方心头的焦虑和思考。

  二、政策高压下的运营商思变

  截止2019年10月29日,工信部发布数据,国内IPTV用户达到2.94亿,预计到年底应稳破3亿,而同期有线电视用户总量则降至2.12亿,此消彼长下,IPTV的规模优势势不可挡。

  但是鲜亮的规模背后则是用户的悄然下滑,收入的迟滞不前,业态环境的再度僵持,提速降费的资金压力。5G作为国家战略挤压运营商的人力财力精力,同时IPTV有线化困境也正在提前到来,运营商作为IPTV业务的市场推进者,可谓是负重前行,既承受着IPTV业务本身的市场压力,又面临着政策的不断挤压。尤其是三大运营商中,电信、联通在IPTV领域承压前行,而移动的OTT似乎依旧我行我素,兼之IPTV、OTT两个业务体系间巨大的牌照费用落差和管控态度,难免使得运营商在IPTV领域继续探索的同时难免图谋思变。

  对于通信运营商来说,IPTV的真正价值究竟是什么?投入这么大,运营商如果仅是传输角色,那么做IPTV和做OTT是否真有区别?家庭市场,运营商不会放弃,但家庭市场中IPTV如何承接从泛娱乐平台到智慧家庭的转型?从电视屏到智慧屏的产品升级中,对运营商又意味着什么?

  运营商在思考,产业其实也需要反思,IPTV做了15年,但是如果产业的合作双方十年了,依旧纠结在双方的责权利,依旧停留在影视娱乐,并博弈不止,那么再紧密的合作也会有分化,再好的业务形态也会落伍。

  毕竟,在中国,电视运营市场已经变得高度碎片化了!

  2019-2020年,对于运营商来说,是一个穷则思变的渐进过程。

  中国电信:困扰中继续前行

  截止2019年9月,中国电信的IPTV用户约为1.3亿,在整体用户增加的背后,同质化竞争加剧,用户的流失也开始加剧。如何守住存量,提升质量,加强运营成为电信IPTV的当务之急。其中对于头部内容的引入,新兴业务的商用,增值业务的挖潜,将是2020年电信IPTV的业务重心。

  在三大运营商中,中国电信IPTV发展最早,相对是最为讲政治的运营商,包括对于播控规范对接的态度。2020年,中国电信也将积极筹划推动与集成播控平台的合作,包括建立协同机制,组建联合运营团队,共同提升业务运营的竞争力。这对于产业的成长是积极的应对。

  但作为最早切入IPTV业务的运营商,经过这么多年的发展,电信IPTV用户规模已经基本到顶,新的增长空间不大,能否减少用户离网,做好用户分层,激活沉默用户是电信在2020年的首要任务,而丰富内容,提升运营,业务创新,能力升级则是必要手段。

  2019年,在运营商侧,受5G投资和利润考核的压力,运营商也必然会对现有的营销补贴策略有较大的调整。体现在IPTV领域,2020年,运营商和播控方在终端补贴和结算规则上的变化,必然在短期内对播控平台新媒体造成较大的收入影响,但从长远来看,有利于建立一个良性的运营价值的市场机制。

  不过,运营商在相关的市场策略的执行上一定要注意灵活性,切莫形成一刀切的粗放态势。2019年,整个IPTV市场增值业务市场的低迷,就是因为用户订购二次激活策略的影响。因此,在2020年用户促活的策略上,切莫对于沉默用户采取简单的停机、清退措施,而是加强和用户的连接,多用运营策略激活用户,提升转化率和粘性,否则用户清退容易发展难。

  从IPTV业务的角度而言,现有的电信规模体量和收入不成正比,而政策高压、权益博弈依旧是电信IPTV运营人员最大的困扰,没有更多精力用于运营的探索,业务的创新。而随着新技术、新产品的不断涌现,在2020年,无论是作为业务的尝试,还是博弈的筹码,电信运营商也会在IPTV之外,开展小范围的大屏电视业务的新形态的试点,如互联网电视、智慧屏\投屏、软终端等等,从而形成对IPTV的有益补充,满足不同群体,不同场景下的大视频需求。

  中国移动:以我为主的大屏战略

  截止2019年9月,中国移动的电视业务魔百和用户达到1.2亿,是三大运营商中增速最快的,而伴随其灵活、优惠的宽带市场策略,在后期的规模增量上应该还具有一定的增长空间,移动是目前三大运营商中对于电视业务依旧抱有更大期许的。据悉,2020年,中国移动对于电视业务的目标是:用户新增2000万,发力基础业务+增值业务+广告业务,收入增加75亿。路径很明晰。

  但是,中国移动在电视业务上也是相对最不关注政策,一直游走于管控边缘,于是,在当下的中国移动体系内部,伴随分省运营和集约运营,形成了三股不同的力量。

  1、 以广东、河北、山东、贵州等地移动为代表的IPTV体系,目前已经全面转向IPTV业务,与当地的播控平台完成对接。这一趋势会成为接下来移动电视业务的主流。

  2、 以浙江、江苏等地移动为代表的专网OTT体系,依旧维系着自身对于电视业务的掌控力,对于政策仍持观望态度。

  3、 以咪咕为代表的电视集约体系,咪咕目前承担着电视内容和增值业务的运营,在部分省份,通过集约运营的形态开展电视业务。

  中国移动在电视业务上的后发优势,使得其内部三大体系,同时拥有IPTV和OTT两大业务形态,既有内部的赛马机制,又保持了其策略的灵活性,向左?向右?不仅取决于当下的政策要求,更多在于移动自身的价值评估。而移动的最终取舍,也反向形成了对于总局政策执行的考验,以及电信、联通的示范效应。因此,中国移动的电视业务未来走向会构成当下大屏政策与市场的蝴蝶效应。

  从中国移动的一系列市场举措来看,无论是加强与总台的合作、入资芒果、集采电视机做营销、成立智慧大屏广告生态、发展电视软终端,都是在补全内容短板,提升竞争力,通过产品差异,做好用户强连接,以及挖掘价值变现。应该说,在这方面的布局,移动要比电信、联通做的更扎实,也较好的发挥了集约的作用。

  2020年,中国移动应会继续以我为主,加大在电视大屏业务上的投入。电视应该是其未来整体智慧家庭布局的重要切入点,从其整体规划来看,电视业务增收75亿元的KPI大部分分配在了对增值业务的挖掘,以及新增广告业务上,基于移动这些年所表现出来的强执行力和市场优先的态度,这样的探索非常值得借鉴。运营商三大集约中心,移动最见效果。

  但是,2020年,在舆论管控方面的政策走向将越来越趋严,6月底的IPTV专项治理工作的结尾时间,移动最后的选择是什么?会否出现新的变数?拭目以待!

  中国联通:在求变中踏步

  2019年的中国联通,受限于自身的市场份额和实力,在三大运营商中往往成为传言中的被合并方,也导致了其大屏业务始终难以得到自上而下真正的全面支撑。即使其用户规模尚具有一定的增长空间,但受限于自身能力和机制,全年的增量并不明显。2020年,其电视大屏业务更多取决于各地的竞争压力和地方自发,在集团层面未必能有更大的支撑,因此也就导致各地联通对于电视业务的合作多元化。

  据公开的消息显示,2018年底至今,中国联通已经与多地广电网络纷纷开展大范围的全面深入合作——在业务创新、资源互补、产品开发、市场拓展和联合推广等方面达成战略合作协议。形成手机+宽带+电视的另一种形式上的全业务合作模式,据不完全统计,已经超过20家。而中国联通董事长王晓初在2019年中期业绩发布会上表示“广电的最佳合作伙伴就是中国联通”。

  中国联通一直在求变,但每年都被各种变化挤压的近乎原地踏步。除了手机、宽带外,电视在联通整体战略中的定位依旧不清晰。而中国联通牺牲部分电视和宽带业务的策略最终能为其带来多大的价值,还有待时间的检验。

  (关于联通与广电的合作可具体参见流媒体网分析《中国联通“联姻”广电,如何在竟合中找到平衡》

  https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/175372/keyword_id/2

  小结:

  2019年,对于通信运营商来说是继续焦虑的一年,政策、市场压力依旧,电视业务的牢骚已经从该怎么做,变成了该不该做。当然,归根结底,电视业务该做还得做,毕竟,三大运营商的全业务竞争已经使其均无法放弃,甚至有些地方电视反而成为拉动宽带的刚需。但怎么做,值得思考,尤其当华为推出智慧屏,移动依旧坚持OTT,这对于诸多运营商来说是新的诱惑。

  从运营商内部来看,对于电视业务的出发点也略有差异。

  中国电信,更多从宽带角度出发,构建以IPTV为基础的智慧家庭大视频产品体系,因此他们除了IPTV外,会更多关注云VR、云游戏等高带宽应用的创新和探索。

  中国联通,把5G看成是自身难得的机遇,因此侧重打造以视频为核心的5G应用,手机的发力或许会大于电视。

  中国移动,更多是以我为主,从于电视业务本身价值出发,拓规模,强能力,优内容,精运营,构建基于规模的大屏价值经营体系。

  而这些差异决定了三大运营商在整体策略和执行上的不同。但不论如何,从IPTV业务角度出发,运营商并没有真正把这2.94亿用户的规模从运营角度去真正剖析和挖掘其价值,都还只是简单的集约,这是值得运营商好好思考的。

  同时,2020年,运营商基于自身的利润考核,在终端补贴、业务结算策略上的调整,对于各地播控分平台新媒体的影响已是必然。

  因此,2020年,对于IPTV的合作双方来说,均需要更好的考量如何共同应对产业环境变迁所带来的变局。运营商和新媒体其实都面临同样的困境。

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责任编辑:李平

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