短视频助力媒体深度融合,这四个关键你知道吗?
佚名| 广电业内| 2019-12-06
【流媒体网】摘要:短视频助力媒体深度融合,依然需要牢牢抓住内容创新这个根本,借用人们常说的一句话,要“从拼海量向拼质量转变,从聚流量向聚人心跨越”。

  12月6日,第十届CSFF短片节短视频产业与媒体融合发展高峰论坛在深圳大中华喜来登酒店顺利举办。本次论坛由国家广播电视总局、深圳市人民政府主办,深圳市文化广电旅游体育局、深圳市光明区人民政府、深圳广播电影电视集团、中国网络视频研究中心联合承办。

  论坛以“技术赋能与媒体融合”为主题,围绕媒体融合的内容生产、平台创新、技术驱动等多项话题,政府领导、主流媒体领导、权威专家学者以及互联网高层各抒己见,多角度、深层次地展示了媒体融合的成果和趋势、转型路径与方法等,并着重展示了短视频以及技术发展如何拓宽融媒体发展的边界,对于未来融媒体形态做了预见。

  会上,中国传媒大学教务处处长、中国网络视频研究中心副主任王晓红教授作了题为《短视频主力深度融合的四个关键》的演讲,针对短视频对于媒体深度融合的价值和意义作出深度解读。王晓红认为,短视频的产业优势绝不仅仅体现在时间上的长短之差、制作上的专业之差和渠道上的便利程度。发展短视频,助力深度融合,需要把握好观念、语态、技术与人的关系、立场和态度四个关键层面。

  以下是王晓红教授的演讲全文:

  短视频助力深度融合的四个关键

  各位好,感谢论坛的邀请!

  论坛的主题是“短视频产业与媒体融合”。近年来,无论是实践层面还是理论层面,短视频都是一个热词。

  就传播形态而论,短视频似乎是全员媒体、全程媒体、全息媒体、全效媒体的最佳诠释者,它可以嵌入到所有媒介和渠道中,以生动、便捷、直观的方式,全方位呈现了社会生活方方面面及其细节,成为人与人之间、人与社会之间的新的连接方式;

  就产业发展而论,短视频强势夺取用户注意力的市场份额,持续受到资本追捧,其制作也从小成本、草根化向专业化、品牌化的方向转变,带动网红经济的兴起,催生了多元化的增值服务模式,建立了短视频+的产业链的崭新格局,也成为媒体推进融合的必不可少的渠道和方法。

  我们如何理解短视频之于媒体深度融合的价值和意义?仅仅是因为时间上的简短、制作上的便利吗?仅仅是因为适应了移动观看的需求吗?如果我们仅仅把短视频的产业优势理解为时间上的长短之别,制作上的专业之差,渠道上的便利之益,我以为,这样的理解在实践中可能是无效的,抑或行之不远。发展短视频,助力深度融合,要把握四个关键。

  第一个关键是观念层面,是新的渠道,更是新的观念。

  毫无疑问,短视频以直接抵达各类用户终端的特质,拓展了主流媒体的内容传播面。短视频平台作为新渠道的建设是必要的,也是融合发展的前提条件。但是,实践证明,只是依靠渠道的增加,将新媒体运用于媒体内容生产之后,并不能从根本上解决主流媒体传播力的困境。

  短视频表面上带来的是传播渠道、传播方式的变化,实质上是传播关系的变革。以分享为标志,短视频天然带有社交属性,可以说,分享视频的出现是新旧视听传播的分水岭。自此,人类进入了人人可以生产、分享乃至使用视频的新时代。

  当社会习惯以某种方式进行交流时,它势必内化为人们的观念结构,进入到社会再实践的领域。主流媒体的既往优势是在一个封闭体系里培养起来的,现在需要进入到一个完全开放的活动空间来呈现内容,使用内容。

  这对主流媒体提出了一个深刻的命题:如何经得起这种开放竞争的考验?如何提供与这种完全开放的活动方式、消费方式相匹配的内容产品?

  这不是渠道问题,而是方法论问题,是观念问题。从分享到共享,进而到共创,这是社交媒体的特质和优势所在。事实上,移动短视频所展开的也不只是一个人的观看行为,而是多人、多场景、多任务参与其中并开放协作的实践过程。因此,媒体只有与公众紧密互动,才能有可能广泛且有效的影响力。我们是否重视并且理解这种全新的机制及其深刻变革,决定了我们能否更加自觉、有效地把握这样一个时代潮流。

  “央视频”、人民日报+的推出体现了这种观念上的进步。以央视频为例,与“央视影音”“央视新闻”等App不同的是,“央视频”不止于央视既有资源,而是以“账号森林”体系,通过汇聚优质自媒体账号及各类社会账号,广泛连接了社会资源,壮大主流声音,呈现出史无前例的开放格局,这是移动互联网上的新“群众路线”,真正体现了“向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近”。

  第二个关键是语态层面,是新的传播方式,更是新的互动语态 。

  主流媒体在深度融合的进程中,打造自主可控的内容IP具有重要意义。主流媒体拥有强大的高品质的内容资源,依托权威优势,可以强力聚合包括信息资源、行政资源、情感资源等在内的各种资源,但是,与此同时,我们也必须认识到,伴随短视频、网络直播等新的传播方式而来的是还有新的资源及其隐含的新的互动语态。

  我们应该有这样的感受:很多“貌似缺乏内容价值”的视频具有强劲的感染力、转发力。为什么呢?这类视频的价值不在于信息,而是一种维系交流的方式,就像我们见面打招呼“你吃了吗”,问答之间并不在乎是否真的吃了没有,而是一种交流。

  短视频创造了沟通交流的生活化情境,它的魅力并不仅仅在于获得有价值的内容,而是参与到彼此陪伴、情感连通的情境中。如果我们依然无视这种新的表达方式、新的文化形态的背后逻辑,缺乏对这类成分的重视与把握,那么我们势必无法把控这类新形态及传播成效。

  在目前比较成功的融合实践中,传统媒体(特别是传统广电)正在努力向MCN学习,表现为:以短视频+直播为抓手,培养“广电网红”,重构传统媒体的产业模式。主流媒体的“MCN化”,简单地说,就是建平台,依托自身的专业优势进行IP的孵化,打造IP矩阵。有媒体采用传统网红店铺、“电商平台”+直播、升级直播栏目等多种模式,依托主持人的影响力和号召力,成功孵化出一些“广电网红”,并通过流量变现、电商等产业模式获得收益。

  这种内容生产方式和运营思维模式的重构,需要内部机制的调整到位,需要互联网化、平台化的思维,需要广电管理者拥有足够的胆识和魄力,但是,仅有这些,并不必然能够将主持人转化为“正能量网红”,它还需要媒体人放下身段,与传播对象之间建立起朋友般的平等互动、令人信赖的对话关系。

  今天的视听内容已经超越了被“观看”,而与人们的消费行为、情感活动、社会关系、爱好属性等相连接,优质的媒体服务必须与用户的需求、情感、体验以及消费场景的精准定位相关联。推进媒体深度融合,要“积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务”,究其根本,就是实现社会情感连通。

  我们能否把握好人与人之间的关系和情感信息,决定了用户与产品或平台之间的粘性,这也是构建良好融合生态的基础。所以,从互动文化以及平等语态的视角,理解短视频之功能价值,应是深度融合的题中之义。

  第三个关键是技术与人的关系层面。推进深度融合,需要技术赋能,更需要人的自我赋能。

  媒体的深度融合,离不开技术助力。有学者认为,技术的无尽升级和迭代加速,是当今“形成”时代的典型特征,我们“从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界”,因为科技能够不断地创造新事物,从可能性中催生出现实的新应用,并推动事物无休止地演进。

  短视频的发展就是一个与新技术不断结合,又不断消除技术门槛,从而不断演进、不断“形成”新应用的过程。在短视频蓬勃发展过程中,技术的力量无时不在。今天,大数据、人工智能、虚拟现实、5G、智能硬件等新技术内生动力持续迸发。这些新技术在重塑媒体生态同时,也赋能短视频应用,创造出更多全新的场景。当视频影像与每个终端互联互通,人的感官也将被场景全方位调动,人们会身处于一个更加精准、更强互动、视觉效果逼真的全感官环境中。

  问题的关键在于,除了技术进步外,我们如何理解、把握、深度契合视频消费者的使用场景及其情感期待,决定着传播的成效、融合的实效。理论上说,短视频具有天然的社交属性和互联网特质,传统媒体人通过创作和传播短视频,能够更深刻地把握互联网时代的受众特征和传播规律,更快速地提升与媒体融合相适配的专业技能,从此意义看,短视频打通了传统媒体人迈向融合时代的快速通道,是培养融合型人才的一个捷径;

  但是,在实践中,我们面临的人才挑战尤其严峻。我们课题组对我国城市广电从业者职业认同研究中发现:加强新闻从业者新技术新知识培训与职业认同有显著的正面影响。城市广电从业者一方面对新技术呈现了积极、乐观的正面情感,另一方面对新媒体技术包括AI在内的新技术并没有比较清楚的认识。

  自新媒体兴起以来,传统媒体不断希望通过采用新媒体技术来改变自身的生存困境,然而,面对新技术和新观念的冲击,困扰我们的始终是人的观念革新和能力塑造问题。因此技术赋能,一方面是如何更好地用好技术,另一方面,更为重要的是,如何更好地培养用好技术的人。

  最后,也是第四个关键,依然是立场和态度层面,即任何变化中都不能改变的责任坚守。

  推动媒体融合向纵深发展,做大做强主流舆论,提升主流媒体传播影响力、感染力,同时,更好服务于社会公众的需求,助力社会创新,改善社会福祉,打造美好生活,这是媒体融合的目标,也是主流媒体的责任。

  短视频从技术上延展并创新了人们的活动空间,其在呈现人们活动方式、服务生活需求、表达社会观念的深度、广度和速度上,远胜以往。我们可以看到,在过去的两年中,短视频在服务社会公益、助力社会治理、帮助乡村振兴、实现知识传播和文化传承上,具有突出的贡献。

  在深度融合进程中,主流媒体对“脚力、眼力、脑力、笔力”的锤炼依然是优质内容之本,依然是对于社会的责任。

  同样,短视频助力媒体深度融合,依然需要牢牢抓住内容创新这个根本,借用人们常说的一句话,要“从拼海量向拼质量转变,从聚流量向聚人心跨越”。


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责任编辑:李楠

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