由产品到生态,5G时代下IPTV的转型、进阶与突围
小路| 流媒体网| 2019-12-06

  【流媒体网】消息:工信部最新数据显示,截至10月底,三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达4.52亿户,同时,IPTV总用户数达2.94亿户,比2018年末净增3849万户。此前有分析称,IPTV用户数量2019年基本会达到峰值,2020年可上升空间很小。用户数量增长乏力会带来各种各样的问题,尤其是整体营收的提升。

  在IPTV用户规模触顶的同时,运营商方面也正面临停止终端补贴、IPTV增值业务“二次确认”、进一步提速降费等一系列市场变化带来的挑战。今年,运营商正式开始走向“后送机顶盒时代”,这一阶段,存量维系与用户价值的提升将是IPTV发展的重点。

  与此同时,2019年是5G的初始之年,也是万物互联的开启之年,接下来的客厅经济,场景将比产品更具价值,场景争夺也将是商业升级和创新的必由之路。而在电视大屏从泛娱乐平台向智慧服务平台的演进过程中,也需要打破不同行业的边界和壁垒,完成商业模式上的裂变。

  面对新的市场环境、政策环境、技术环境,对IPTV来说,通过线上线下协同、大屏小屏联动等方式,围绕用户打造本地化的垂直生态,更大程度地打通各类场景,才会在新阶段迎来新的用户群和更大的增量市场。10月的珠海论道上,一些企业就分享了各自的探索。

  广泛连接,打造IPTV垂直生态

  天津网络广播电视台有限公司董事长张和曾表示:“IPTV不能把自己限定在影视娱乐服务这一维度上”。所以,IPTV需要在基础的视听服务之外,进行更多的资源整合,打造智慧服务平台,甚至与互联网平台形成差异化服务,从而带来足够的竞争力。

  上海帕科软件科技股份有限公司CEO吴晓涛表示,如果按照业务的成熟度划分,IPTV的发展有四个阶段:第一阶段是播控服务,主要对象是运营商和播控方;第二阶段是增值运营,主要是满足IPTV用户增值服务的需求;第三阶段是流量变现阶段,也是IPTV当下所处的阶段,发力方向是广告、电商、教育、旅游等业务,这时追求的是规模化用户产生的后向价值,就更加强调数据驱动、线上线下;到了第四阶段,IPTV就进入到了家庭服务阶段,这时的目标是打造出软硬一体化的智能家庭服务,要围绕社交、养老、安防、医疗、健身等领域布局。

  不难看到,到第四阶段,IPTV已经涉及到与用户生活息息相关的各个领域,用户不仅只有在看视频时才想起IPTV、想起用电视,而是衣食住行都能在电视上找到相应的解决方式。这是产业的发展愿景,但也是IPTV接下来的演进方向。而且,不少地区的IPTV平台早已经开始进行相关布局。

  广东南方新媒体股份有限公司围绕“大平台·新生态”战略,聚焦家庭场景,跨界联结,为用户提供娱乐、健康、教育、生活等智慧家庭服务。“大平台”即生态型服务平台,“新生态”是指集基础视频影音的娱乐生态,连接医院、养老机构的养老生态,连接学校、培训机构的教育生态,连接电商、超市、政务等方面的生活生态。当然,这个生态还可以进行更大的延展。

  新媒股份“大平台·新生态”战略

  在新媒股份的布局中,未来IPTV不仅能提供视听娱乐内容,更能满足家庭多成员、多场景的综合信息服务需求,从而有效地连接用户和各种类型的服务,同时使每一种业务和服务都能够形成垂直服务的生态链条,把价值放大。

  随着用户红利的消失,IPTV的商业模式从规模经济向体验经济转变,体验经济要求IPTV平台要更能吸引用户,并让用户付费,如何实现这一目标?自然是让IPTV更好地融入用户的生活。而新媒股份的布局,就很好地符合了这一思路,最终完成IPTV从较为单一的产品收入到生态收入的转变。

  线上+线下,打造IPTV本地化生态

  IPTV本身是一项需要广泛连接与合作的业务,进入新阶段的IPTV,接下来也需要进行更大范围、更多维度的全方位、全业态的合作。另一方面,IPTV是分省发展的模式,垂直生态的打造,也意味着要立足本地,通过线上线下协同等方式,打造更多新兴业态。

  山东海看从2017年开始与各地市台进行联合,在大屏端把用户细分、把区域细分,再由各地市的新媒体机构来抓取当地相关人群的分组和喜好。这样一来,通过组织线上与线下结合的活动,如广场舞大赛、少儿才艺大赛等,就能把线上人群和线下人群进行充分的交互。

  以海看体育平台为例,虽然体育的范畴很大,但海看体育平台并没有涉足版权,也不做大型体育赛事的转播、直播,而是围绕线上线下的场馆预定等本地化服务进行布局。这些服务的使用人群,用海看方面的说法,也必然是从线上平台的体育分组用户中来,或者本身就是从平台线下活动的精准用户中来。线上兴趣分组,线下产品跟进,这是线上与线下联动的很好案例。

  海看体育商业模式

  如前文所说,IPTV的视听娱乐平台属性已经不足以把用户长期黏着在平台上,尤其是在大屏进阶与产业转型的当下,所以IPTV需要提供更多服务型的功能和产品,以增加平台对用户的黏性。

  按照这一思路,天津IPTV通过线上+线下活动推进整合营销。线上,将IPTV广告与商城联动,以消费者需求为核心,整合平台资源进行定向传播,帮助消费者实现从信息获取到下单消费的便捷体验;线下,和商家、社区合作,通过街舞大赛、美食盛宴等活动,建立垂直社群,如美食社群、福利社群等,与用户进行更直接的互动。比如天津IPTV与4S店打造“IPTV看车团”品牌活动,为当地用户购车提供福利。其线上线下联动方式是,线上推出汽车专区,配合平台硬广宣传,为线下活动造势、引流。

  在基础业务之外,IPTV还需要更加多元的布局,比如IPTV本身就具有很强的2B属性,2B业务也是IPTV成为智慧服务平台的应有之义。河北IPTV就做了美丽乡村、酒店、党教、扶贫等行业性产品。据了解,目前河北IPTV的酒店用户覆盖量已经突破60万间客房。此外,河北IPTV还推出了首个IPTV文创产品“国艺文创”,以及IPTV健康服务平台、IPTV直播互动教育平台等。可以看到,立足线上与线下,在打造IPTV本地化生态圈的过程中,IPTV还能衍生出更多的业态与产品,某种程度上,甚至还能脱离大屏。

  小结

  在珠海论道上,国家广播电视总局广播电视科学研究院副所长张伟表示,IPTV作为广播电视产业升级的突破口,要做到接地气、聚民气,如果IPTV能在这些方面做好,广播电视的一系列变革就会以此为突破口展开。届时,IPTV也就不再是一个简单的业务了,而是成为广播电视行业的基础性支撑业务。

  让IPTV做到接地气、聚民气,并成为广播电视行业的基础性支撑业务,是IPTV成为大屏主流传播渠道后的新要求,而要实现这一目标,也就意味着IPTV需要通过线上线下联动等方式,打造垂直化、本地化的生态圈。当然,在这一过程中,还需要对用户需求的精准把握,业务认知的足够积累,运营能力与时俱进,最终完成IPTV的转型、进阶与突围。


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责任编辑:李平

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