广电MCN作为“后来者”,还面临哪些坑?
唐瑞峰| 传媒内参-传媒独家| 2019-12-03
【流媒体网】摘要:短视频的蓬勃发展直接催生了内容产业化、专业化、垂直化的趋势,广电MCN也在此背景下诞生。作为当下正新兴的热门行业,广电MCN成为主流媒体融合转型的重要一环,但“广电MCN”也面临着整体大盘不占优势、入局晚、加速淘汰等一系列问题。

  媒体已经进入了视频化表达的时代,短视频在媒体视频化中扮演的角色更加重要。据CTR数据显示,截至2019年上半年,短视频月活跃用户数量同比增长32%;短视频月人均使用时长同比增长9%,其月人均使用时长是在线视频的近2倍。

  短视频的蓬勃发展直接催生了内容产业化、专业化、垂直化的趋势,广电MCN也在此背景下诞生。作为当下正新兴的热门行业,广电MCN成为主流媒体融合转型的重要一环,但“广电MCN”也面临着整体大盘不占优势、入局晚、加速淘汰等一系列问题。

  广电MCN不占优势

  MCN作为一种舶来品,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

  《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2018年12月,MCN数量已超5000家,90%以上头部网红都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。而从具体的内容形态来看,催生这股MCN热潮的正是PGC和UGC的合流。

  一方面,UGC开始p化。为了保证网红能够进行稳定、持续地输出内容和商业变现,网红们也开始“抱团取暖”,通过MCN模式来延长生命周期,靠机构化运营平台IP孵化保持生命力,我们熟悉的网红李佳琦、张大奕、毛毛姐、冯提莫背后均有专业MCN机构加持:

  早在2016年底,欧莱雅与淘宝MCN机构“美ONE”正尝试运作一个淘宝直播项目,叫“BA网红化”明星KOL选拔计划活动,想从内部选出200名彩妆师,将他们孵化成网红,李佳琦就是200多人选拔队伍的获胜者;

  papitube由papi酱成立,papitube是一家短视频MCN机构,目前已经成立三周年。公开报道显示,早在2018年,papi酱为papitube带来的营收比例就已经不足50%,超过40%的博主可以独立变现。2019年迄今,papi酱带来的营收甚至只占30%左右;

  今年4月,网红电商第一股如涵在美国纳斯达克挂牌上市。如涵官网信息显示,该公司是中国网红电商第一股,阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。2016年获得了阿里巴巴3亿元C轮融资。同年11月,如涵定增发行股票融资,获得了阿里、金石投资、君联投资等机构认购,彼时如涵估值达到31亿元。

  另一方面,PGC也开始U化,诸如央视、湖南娱乐频道、浙江卫视、长沙广电等广电MCN便在此列。

  

  据《互联网周刊》发布的2019MCN机构排行榜显示,在前二十的MCN机构中,广电系仅有中广天择传媒上榜。相对市场大盘,广电MCN不占优势,市场上的MCN布局更早、灵活度更自由、覆盖范围更广、盈利模式更健全。

  入局晚 尚未全面铺开

  伴随着MCN机构和短视频行业的飞速发展,多元平台内容的承载形式和载体不断被打造,对于平台方来说,与MCN的合作能促进实现以较低成本大幅度提升平台内容质量和产品运营效率,各大平台也相继推出MCN机构招募计划:

  2016年9月,微博就率先启动了MCN管理系统内测。统计显示,2018年8月28日,微博合作MCN机构超2000家,首提社交货币汇率概念,倾斜全站曝光和社交资源帮助机构在微博成长;

  2017年9月,美拍举行“MCN战略启动仪式”,并在同年12月宣布MCN战略再升级。对达成合作的MCN机构,美拍会提供诸如流量扶持、策略扶持、品牌共建、变现盈利等多方面的资源助力机构发展。

  2017年11月,网易号平台重磅推出“MCN功能”,开启各个垂直领域MCN机构的接入合作,截至2018年4月,网易号平台已接入138 家MCN机构,覆盖全网头部MCN机构的 90%以上。

  2017年底,抖音推出了自己的MCN战略,2018年9月3日,抖音正式上线商业平台——星图,未经星图平台下单的广告将被下架。星图平台为品牌和达人提供广告促进服务,并且将从中收取分成或者附加费用;

  2018年7月,快手MCN合作计划正式开启,该计划的目的是为了扶持优质的内容机构。通过与快手合作,MCN机构除了可以获得平台的运营扶持和商业化变现支持,还可以优先体验还未全量上线的产品功能;

  今年6月26日,趣头条号宣布推出“麦浪计划”,计划每月为100家原创短视频机构提供百亿流量的支持,“麦浪计划”是下阶段趣头条号鼓励扶持原创内容的重点计划。

  可以看出,平台方布局MCN时来已久,2019年更是MCN机构商业化的关键一年,而从去年下半年开始,央视、湖南娱乐频道、浙江卫视、长沙广电等广电媒体才开始在MCN领域上有所布局,更多的广电尚未布局MCN,相当多的广电系统更是处在观望状态。

  面对市场的挑战,只有湖南娱乐频道、中广天择传媒等少数广电MCN具备了市场上MCN机构完整雏形。如湖南娱乐组建了“DramaTV”市场品牌,全力打造湖南娱乐MCN;中广天择形成了“短视频开发运营+头、腰部平台推广+影视娱乐宣发+商业客户合作”等业务模式。

  从目前布局的广电MCN机构来看,大部分广电MCN机构停留在“签约入驻”的初始阶段,虽然与短视频平台成为了战略合作伙伴,整合千名全网达人矩阵,但这仅仅只是MCN的入局阶段,离市场化成熟的MCN机构相差甚远。

  90%MCN将淘汰,广电MCN了?

  相对于客户端、中央厨房等融媒项目具有一定的地域特征,广电MCN直接接入的是各种短视频平台,不仅面临着市场MCN主体的冲击,也直接遭遇着同级广电同质化的问题。

  

  对于内容创作者来说,MCN可以帮助创作者进行更有规划的生命周期管理,为创作者的价值变现打开更多道路。

  面对“MCN”布局,广电不仅要加快速度,更要投入一定资源禀赋,进而形成完整的生产链条,这也成为大部分MCN机构正面临的困境:当商业模式无法被印证,且在孵化KOL上未能形成完整模式的MCN,就将在新的进化过程中被淘汰。

  MCN实际上是短视频等形态的自媒体产业的催化剂和加速器,自媒体加速淘汰,MCN机构洗牌一定会发生,有预言甚至称,90%MCN玩家一定会被淘汰出场,而随着广电MCN头部机构不断发展壮大,腰部与底部机构的生存空间将会被严重挤压。

  警惕消解公信力

  对于新闻节目主持人来说,其本职工作具有一定的严肃性、专业性和公信力,这些都是媒体权威性的表现之一,广电MCN也直接引起了业界对于“新闻主播能否带货”的思考。

  在实际中,更多新闻主播出现在短视频平台是以一种更亲近大众的形式来传播观点和表达态度,对于媒体融合转型、政府形象代表、社会重大舆情引领起着重要的作用,而“带货”一词具有一定商业色彩,当带货带来利润与新闻工作者素养相冲突时,也就必然引发新闻报道客观性的伦理冲突。

  

  除此之外,当下直播带的“货”假冒伪劣产品频出,带货主播在直播的时候涉嫌夸大甚至虚假宣传现象愈发泛滥。广电系统主播和一般所认知的“网红”大不相同,其依靠自身权威性、美誉度,代表着一定的官方形象。相对于市场上的主播,受众对于广电主持人带货要求更高,更需要广电MCN机构加强安全性的审核。

  部分资料、观点引自:

  2019 MCN机构排行榜

  李檬:未来五年,90%的MCN将被淘汰出局

  CTR徐立军:中国传媒发展的新”四化”

  追风口、薅补贴、商业化,MCN机构险滩求生记


  2020年1月7日,由流媒体网、易目唯文化主办的以“融智视听•变革升维”为主题的金屏奖将乘载着荣誉再度起航,树先锋、聚合力、谋发展,与您一同见证新产品、新模式和新物种的同时,探寻创新发展的“金钥匙”。值得一提的是,2019金屏奖现场不仅有奖杯证书、鲜花掌声、头脑风暴,呈现出有风采、有深度、有趋势的年度盛典,还特别安排“春联送福贺新年”互动环节,现场写春联送祝福。在晚宴环节,美酒佳肴、曲艺表演,给您集视觉味觉听觉于一体的享受,还有神秘奖品等您来拿!

  了解金屏奖详情请点击:https://www.lmtw.com/2019jp/

责任编辑:王楠

版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。