1.4万字带你看透抖音生态
张佳| 喜新| 2019-12-02
【流媒体网】摘要:大家应该在刚过来的这两年,深深的感受到了抖音的火爆:从C端用户的沉迷,到B端品牌的追逐,到电商团长们的死磕。为什么抖音能成为一个全民现象级产品?

  从去年4月份开始关注、研究抖音,陆陆续续写了很多的心得体会,但从没完完整整的整理过。恰好前段时间群响邀请我做一次内部分享,借这个机会逼自己一把对这20个月的研究、观察和实践做了一番梳理。

  一不小心就写了1.4万字出来……

  分享给大家。

  开始之前,先聊几句宏观的:“为什么是抖音?”

  大家应该在刚过来的这两年,深深的感受到了抖音的火爆:从C端用户的沉迷,到B端品牌的追逐,到电商团长们的死磕。为什么抖音能成为一个全民现象级产品?

  从大的宏观来看,是基于字节跳动的独立性,因为他不“依附”巨头,使得它可以跟任何巨头合作,这使得它可以连同到所有高效的经济体,比如淘宝联盟和京东联盟。

  除此以外,抖音的产品特性和运营策略的独特性是它能成长到今天这个体量的重要原因。今天我们就逐次梳理抖音的独特性,帮助大家在抖音平台上找到自己的商业生态位。

  思毅特意提醒了我多次,群响用户都是高段位的玩家,让我不要讲细枝末节、不要讲入门知识;也不要讲太虚的,没法落地的玩法。这挺难的,毕竟我不是那种功成身退、看透一切的大佬,我也是在红利期淘金的玩家之一,我只能尽量把我看到的、理解的、试过的告诉大家,希望大家能有所得。

  从抖音起家说起

  短视频不是抖音发明的,但抖音把它发扬光大了。我们没法断定是“时势就了英雄”还是“英雄造就了时势”,但我们看到的是,抖音站在了这个位置上。那我们就必须看懂它,深入它,以至于渗透结合它。

  这部分我梳理了三个关键点:想法、玩法和算法。

  抖音的想法

  字节跳动这家公司,定义了当前互联网流量的分配方式。十年前搜索,五年前订阅,现在分发。

  在新的流量分配方式下,所有生意都值得重新做一遍。有些可以直接复刻,比如今日头条;有些需要时机,比如抖音。

  1.视频是新时代

  如果给已知介质的用户喜爱度排个序的话,我觉得应该是:脑感>VR>视频>声音>图片>文字。

  进入移动互联网时代以后,图文就一直是主流的介质,微信公众号、微博等以图文为主的平台作为网民获取信息的主流渠道整整统治了5年。看新闻是图文、看娱乐明星也图文,再好的内容这样“玩”五年任谁也都会烦。

  但是这事不是用户喜欢就能搞得,转变得需要天时、地利、人和。

  首先得让用户能用得起,2015年移动第一次降费的时候给的4G流量套餐是10块钱1G,还只能夜间用。想要白天用,30块钱500M,按照每条15S的视频5M算的话,刷25分钟抖音就用完了。看视频只能在Wi-Fi环境下,这就导致视频不能成为随时随地享用的主流传播介质。

  但到2016年的时候,类似大王卡、20G/月的流量套餐出现,这个局面改变了。看一下CNNIC统计报告移动互联网接入流量的变化趋势,2016年开始嗖嗖的增长。

  这对于互联网发展来说,属于天时:视频有了雄起的机会。

  2.年轻人是新时代

  说完视频的趋势,我们再来看一个宏观趋势:年轻人“玩物”的更迭。

  2005年的,年轻的大学生玩QQ+人人网;2010年的时候,大学生在玩QQ+微博;但是到2015年,你会发现大学生还在玩QQ+微博,只有社交软件,没有了跟其他年代“老阿姨们”区分开来表达自己的“新社区”。

  所以抖音在2016年出现了。除了时间线上的吻合,抖音也吻合了互联网发展的另一个进阶维度:PC-移动图文-移动视频。

  对于互联网来说,谁得到了年轻人的注意力,谁就得到了整个互联网。(这里顺便猜一下为什么是5年:在我看来,这跟大学生4年学制有关系。所以你问我抖音的红利期还有多久的话,让我猜2020年8月会是她的峰顶。)

  3.电商在每一个新时代

  抖音之所以能从快速从年轻人变成一个全民级APP,是因为他快速的接入了电商变现,并且是官方级别的变现辅助。内容生产者有钱赚了才会更加卖力的生产内容,这是良性闭环。

  买买买这件事,是人类物质和精神双需求驱动,所以它是永远不会衰落。几乎所有商业行为都是以交易为承载的,任何一个公司的存活最终都跟买买买有关。而抖音是最聪明的流量平台之一,它在流量体刚刚成型的时候就把电商接入进来。

  我们看一个数据,近5年电商交易规模的增速都在10%以上。随着三线及以下城市的互联网普及,电商的交易规模会持续这么增长下去。

  你去翻看这几年互联网流量的发展史,每一个流量洼地的流量,最后大部分都去了电商:PC时代站长的变现模式是百度联盟、淘宝联盟;图文时代有内容电商,微信的社交生态里有小程序电商,短视频时代有短视频电商——淘宝客和分销这两个词伴随着互联网变现玩家走过了一代又一代。

  用户的注意力就是流量。

  人的注意力可以分成对外和对内两部分,对外是社交,在微信里;对内是娱乐,在微博、小红书和短视频平台上。

  因为没法链接淘宝,微信硬生生的催出个拼多多。但微博、小红书这些个平台就没那么给力了,微博只卖流量不卖货;小红书又不够大众化。

  所以,抖音出来了。这个我们可以认为是“人和”因素,虽然他不是因为人和,而是因为人不和。

  抖音的玩法

  与抖音同时看到前面我分析这些趋势的人,肯定不止字节跳动这一家公司,为什么是抖音成了流量一哥?我们在这篇文章的基础上从抖音的品宣、产品运营和核心三个维度梳理一番。

  1.品牌宣传侧

  抖音最早的产品叫A.me,三个月后更名为抖音,然后20天后拿到字节跳动百万种子轮投资。

  这款产品第一次进入大众视野是在2017年3月,但人们并没有记住他。大家应该还记得岳云鹏在微博发视频寻找那个长得特别像他的事件吧,那个视频就带有抖音的水印。

  抖音之后半年的PR行为都是很明确面向年轻人的:吴亦凡拍摄的中国有嘻哈X抖音宣传片、上快乐大本营、登陆天天向上。然后是面向大众娱乐的江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会赞助。

  这一套组合PR策略,大家会发现团队紧紧的盯住了三个词:年轻、音乐和欢乐。而这三个词,都围绕两个字:年轻。

  2.产品运营侧

  PR是引流手段,让产品活下去的根源还是要把用户留在平台上。如果像小学数学题中的蓄水池一样一边灌水一边放水,抖音不会成为流量漩涡,只能算作是流量管道。

  要成为流量黑洞,首先要成为流量洼地,要能把引来的都留住,这考验的是抖音的产品和运营手段。

  运营侧,抖音雇佣了大量的专业音乐、舞蹈达人拍摄上传内容,据说都是传媒大学的学生。精致的妆容、炫酷的舞蹈、有节奏感的音乐,以及漂亮的小哥哥小姐姐,谁能受到了!

  专业人员参与的目的不只是为了填充内容,他们被分成多个小组,分别同时参加多个由官方策划的话题和挑战赛。想象一下,如果十条视频里,你看到五个不同的漂亮小姐姐/小哥哥在用同一个音乐跳同一支舞蹈,同样作为年轻人的你,会不会也跟着跳起来?

  运营侧的任务完成了,接下来产品接班。

  如果用户产生了跟随的冲动,但发现自己拍不出好看的视频时,积极性会大大降低。当他们打开抖音,发现的是比美图秀秀里还好看的自己,剪辑、配乐也都一气呵成,就是另一番景象了。

  在抖音里,不管你好不好,记录的肯定都是美好的自己。

  3.数据驱动

  《张一鸣的APP工厂》里有一句很好,我摘录下来:

  “2017年底,抖音小到不足以被巨头重视,只是头条短视频战略的其中一步棋。但负责该项目的团队就放言,只要加权推广,压过快手不是问题。”当时抖音DAU不足3000万,快手早已过亿。内部的反馈是质疑声:“还这么小,就敢吹这么大的牛。” 底气来自后台的数据。抖音的留存已经相当可观,说明用户黏性足够高。留存决定新产品能否获得流量分配,只有这样,才是被验证过的。”

  翟文婷,公众号:蓝洞商业

  数据驱动充斥着抖音的全流程,从增长到运营到商业化。因为抖音的分发是算法驱动的,数据就是他们的生命。

  在微博,买粉条会被叫做“交保护费”,但是在抖音里投dou+则被称为“加杠杆”。同样是花钱买流量,微博和抖音能有截然相反的口碑。这就是数据驱动下的算法分发的优势。

  那么抖音的算法是什么样的?

  抖音的算法

  用算法分发内容,今日头条可以算是国内首创,或者说是最佳应用案例。整个字节跳动都是算法驱动的,抖音也不例外。

  字节跳动曾经用一个30多页的PPT公开过他们的算法原理,今日头条的高级产品经理闫泽华也写过一本《内容算法 把内容变成价值的效率系统》,都非常清晰的讲了今日头条的分发逻辑,我这里把他们的内容精简后梳理给大家。十分推荐大家去看这两个资料,算法分发时代和之前的搜索时代、订阅时代逻辑是完全不同的,而算法分发是未来。

  1.算法是如何推荐的

  算法推荐的前提可以归结为一个词:断物识人。

  只有当算法知道了内容的属性和人的喜好,才能做匹配。在图文时代,识别一篇图文内容,可通过文本分析和图片识别的方式来辨别,结合文章作者的属性,可以对文章有一个大概的判定。对于用户,可以通过他的基本信息和他的阅读习惯判断出来。

  一旦完成了内容语义的识别和用户兴趣的判断,把内容推荐到指定用户的面前就可以了。为了判断内容的价值和优化推荐的准确性,头条会分级别的推荐,这也就是大家常说的500、1000流量池概念。

  这是推荐的基本逻辑,要做到准确高效的分发需要更多算法原理的结合。对于头条系的产品来说,协同过滤是其中非常重要的一个推荐原理。

  协同过滤分为基于人的协同过滤和基于物的协同过滤两种,对于抖音来说,因为视频内容识别起来没有图文那么简单,所以基于人的协同过滤占比更大一点。接下来说抖音的“以人为本”。

  2.以人为本

  先举个例子:A和B具有相同的喜好,系统会把A喜欢的视频推荐给B,因为从“人以群分”这个角度B应该也喜欢。这就是协同过滤的基本原理。

  抖音的推荐逻辑中,基于人的协同过滤占了很大比例,所以才会出现越是被人点赞的视频会得到越多的曝光,越是没人点赞的视频系统越不推荐。

  同样的,账号的标签在整个短视频营销中非常重要,这也才有了做抖音要“养号”这个流传甚广的说法。有没有养号这一说我不敢下定论,账号标签这个重要性我是非常认同的,当你账号有了标签,系统才能知道你发布的内容应该被推荐给什么人。视频只有被正确推荐了,才能得到有效的反馈,系统才会加大对你的视频的推荐力度。这又是个良性闭环。

  抖音的商业化

  讲完了抖音的起家路,我们回到重点:抖音的商业化。这一部分本来准备的是关于抖音商业化进程的梳理,但是考虑到大家都是高段位玩家,不做详细的梳理了。我们在这部分增加聊一聊抖音商业化生态中的玩家们。

  抖音的商业化进程

  1.成为流量漩涡

  2017年底的时候,抖音的DAU还只有3000万,经过一个春节的拉新增长,到2018年6月的时候,DAU达到1.5亿;2019年1月的时候,DAU达到2.5亿。根据今年7月抖音官方公布的数据,全球DAU已经3.2亿了。如果你用这几个数据画个图的话,你会发现它几乎是一个直线!我随便画了一下大家可以看看:

  这不是最关键的,你再去对比抖音每个时期的日活和月活,你会发现每两个当月打开过抖音的人就有一个是天天看抖音的。你去翻看各大APP榜单上的日活和月活数据,只有微信、QQ和支付宝有这样的黏性,其他娱乐性APP的月活都是日活的4倍左右(也就是每四个当月打开过该APP的人只有一个每天打开一次)。

  这不是流量漩涡这是什么?

  2.变成微博

  获得流量的第一件事是什么?像微信一样克制自己服务用户么?并没有。抖音作为一款娱乐类APP明白自己会占用的用户心智在什么级别,它不是那种用户不会舍弃的高捆绑性社交APP,所以抖音在成为漩涡的第一时间就开启了商业化,对标的是微博。

  2018年9月抖音上线了对标微博微任务的星图平台,跟微博一样,如果达人不通过星图平台接广告将收到降权处理。但抖音比较狠:任何公司都可以直接通过星图平台筛选达人投放,代理商并没有什么返点和优势。这让那些不care账期的野路子公司开心到爆。

  据我所知拼多多在知道可以自己也可以投放达人的时候,直接充了500万进去……

  相对于公众号封闭的数据,客户可以在星图平台查看到所有达人的账号数据,甚至达人们接单的任务视频完播率、互动数据都会提供。

  显然,这一切是抖音早就为玩家们准备好的流量变现玩法。

  3.一步连接变现的终极体

  把流量通过品牌广告的形式进行变现,其实是一件非常困难的事情,一方面只有那种有高品牌溢价的企业才能玩得起找达人拍一个不能快速获得转化的短视频;另一方面,普通玩家很难把粉丝或者个人影响力积累到可以为品牌带来溢价的level。也就是说,这是头部玩家的玩法,就像微信公众号、小红书。

  抖音没有满足于此,他直接连接了变现的终点站——电商。你去看抖音上线橱窗的时间,是2018年5年,比星图平台还要早。当时门槛还需要粉丝3万,到现在已经只需要10个视频+个人认证了(写稿时只需要实名认证即可)。

  淘宝客这种模式在淘宝生态已经被玩十几年了,多少人通过淘宝客实现了财富自由,前段时间老胡写了《10800字深度解析淘宝客这个赚钱的神秘行业》回顾了淘宝客的前三次黄金历史。在我看来,抖音短视频带货,将会成为淘宝客的第四个黄金时期。

  抖音商业化生态中的玩家们

  抖音作为通过吸引用户注意力来盈利的产品,商业化主要三种形式:品牌广告、信息流广告和为电商平台导流。这就为生态位中创业者提供了三种赚钱的模式:通过生产优质内容增加自己的流量价值,为品牌带来溢价获取收益;通过优化抖音信息流广告的转化效果,获取收益;通过内容引导观众到指定店铺购买商品赚取佣金,获得收益。

  下面展开聊。

  1.IP玩家

  内容IP化是积累粉丝的重要方法,也是获得高品牌溢价的手段。这类玩家在每一个生态位中都是食物链上层玩家,抖音第一批出名的IP有会说话的刘二豆、代古拉K、费启鸣、一禅小和尚等。他们主要的接单方式是星图,以客户身份申请星图账号,可以直接查看IP的报价、广告视频数据、粉丝画像等,比公众号投广告方便了大概100倍。

  这类IP来自较早期入驻抖音的MCN机构,类似罐头视频、二咖等。我们羡慕大IP们接单接到手软的时候,MCN也有自己的焦虑。

  一方面是因为抖音是算法推荐为主的,粉丝量在这种模式下并没有订阅时代那么重要高粉丝账号虽然会有更高的基础推荐权重,但依然是低于粉丝量的,相当于微博。而抖音的推荐流量又是被官方导向引导的。

  我们前面讲过抖音的运营策略,是以话题挑战赛等官方推动来保持流量流向的,当官方调整了内容导向时,比如从跳舞转换到动画,本来去代古拉K的流量就流向一禅小和尚了。而这个,是IP无法控制的。

  除了常规的MCN生产的IP,还有一类IP,那就是爱DOU榜里的明星。私以为,抖音有机会成为未来明星宣传的阵地。这个我们就不再详细讲了,有资源的老板可以去布局了。

  2. 信息流广告玩家

  这个生态位里有两类创业者,一类是做广告投放的代理商,他们凭借在微信广点通投放的经验,帮助客户做投放优化。这个也是他们唯一的优势了,与广点通不同,字节跳动给代理商的优惠政策没有腾讯那么大,也就是说只要你会做投放优化,你自己也可以投。

  第二类玩家,就是鲁班电商也就是大家说的二类电商。不知道现在的效果如何,早些时候靠头条信息流广告做鲁班电商的,一年做个几千万据说很轻松。

  我对这个生态位的玩法并不熟悉,所以只能点到为止,欲知详情只能大家去深度挖掘了。我们重点说第三波:短视频带货大军

  3.短视频带货大军

  我们前面说了电商永远是跟着流量走的,哪里有流量哪里就有电商。抖音作为当前流量的大漩涡,没有像微信那样克制,也没有扭扭捏捏。2018年5月份就内邀上线了一大批橱窗,随后可以在视频中插入商品直接带货。

  如果你听说过淘宝客,看到这一套玩法应该就约等于看到钱了。淘宝客从最早的PC站引流到微淘再辗转到微信社群,十分曲折也十分赚钱,抖音肯定不会错过。

  近的有我身边朋友的案例,4天3C品类佣金95万;远的有维E乳团长月赚450万。就是这么刺激,说抖音是淘宝客的第四个黄金时期毫不过分。

  我们来捋一下,哪些人在通过短视频带货搞钱?

  1)淘宝店主

  当然不止淘宝店主,还有京东、网易考拉和唯品会的店主。为什么是“店主”而不是“品牌方”?这里有一个“标品”和“非标品”逻辑,这是能否在短视频带货大趋势下赚到钱的重要因素。

  简单普及一下标品和非标品的概念:标品是具有统一市场标准的产品,这类产品在市场上往往具有明确的统一规格、型号或者产品款式,同质化非常严重。用户对这类产品的功能已经比较明确,功能性强的就是标品类目。很多时候用户对产品有足够的了解和认知,你不需要对功能介绍太多,顾客来搜索之前就已经对产品有了一定的了解,比如手机、相机等。非标品和标品相反,没有统一的市场标准,也没有统一的规格、型号。非标品的选择性会非常多,比如服饰鞋包、家居日用等。我们需要对产品进行更多的产品介绍和产品说明,因为顾客想到购买非标品的宝贝的时候没有明确的目标,目的性不强。

  是不是有感觉了?非标品两个特性:没有统一的规格也就没有统一的价格;需要对不同规格的产品做宣传也就是需要多渠道引流。

  大家知道前段时间爆销的维E乳吧,带货团队着实赚到钱了,从淘宝联盟可见的数据来看,协和旗舰店近30天支出佣金994万,淘宝前端可见销量是150W+。先不说赚钱,光店铺流量至少就过亿了。

  除了这种大牌店主,C店小老板们也在今年迎来春天。以前每到双十一、双十二,C店老板们都是放假休息,因为流量都去搞促销的大牌旗舰店了,但今年因为抖音流量的引入,以非标品为主的C店老板们进入了7X24加班的状态。随便甩几个图给大家看看:

  卖手机壳、钢化膜的,月支出佣金145W;

  卖水果的,月支出佣金476万

  卖垃圾袋、家居用品的,月支出佣金117万

  猜一猜薏米养生茶一个月支出多少佣金?

  2)种草团队

  刚才截图里店主们支出的佣金都被谁赚走了呢?大概一半都被短视频带货达人赚走了(另一半在社交拼团电商等其他分销渠道)。短视频的带货同样又是层级分明的,这个之前夜话会里老胡讲过淘宝客的变迁史,咱们这里不再重复一遍,大家可以看老胡的那篇万字文章。

  带货达人并不像前面IP账号一样,多人维护少量账号;赚钱的带货达人团队是“少量人维护大量账号”,大到多少呢?可能是一桌子也可能是一货架,甚至是一层楼或者一层仓库。大家可以回忆一下前几年讲区块链矿机或者群控的那些报道画面,找找感觉。

  这是离钱最近的生意,每一个套路都是几十万上百万的营收。所以在这个圈子里,你只能看到两种玩法,一种是勉强能跟上喝点汤的,一种是过后发现连汤都没有的。

  为了防止被同行扒,他们甚至不愿意自己带的货上销量榜单,于是以店群的方式来操盘。具体套路不方便曝光,毕竟我还要在圈子里混,给大家发两张收益截图打打鸡血好了:

  3)达人

  这里的达人跟前面的“种草团队”和IP玩家不一样,这是以优质内容来获取流量带货的真·达人。任何时候,优质的内容总是有价值的,这一点无容置疑。

  为了让这些努力生产内容的达人有的赚,上线了GD+这种广告类型。你会在刷视频的时候看到那种带蓝色钻石的广告,样式与购物车极其相似,但是点开以后是一张落地页。

  这种广告的结算模式不是佣金的,而是以曝光量作为考核标准。带有剧情或者故事性的种草更受广告主喜欢,也更受抖音喜欢,毕竟带货不是抖音的核心目的,只有优质的内容才能留住用户,把用户留住了,才能实现更好的商业化。

  4.引流玩家

  三个月前我还在新榜的时候,写过一个内容产业的半年报。当时那个报告拿出了很大的篇幅来讲私域流量,可见私域流量的重要性。重要的原因很简单:它可以搞钱。新榜有个公众号叫做私域运营指南,里面发过多篇使用抖音导流到微信私域流量池变现的例子,最近的一篇叫做《一门课获客200万,蜗牛保险如何玩转私域流量?》讲的就是保险机构使用抖音导流到微信的玩法。

  相比于使用微信公众号写内容涨粉然后倒入私域流量池来说,抖音实在是太快了,优质内容可以被算法加权曝光后快速获取到流量。去年6月份,我一个朋友使用极其粗暴的方式搬运日韩小鲜肉视频,每天可以引导3000左右粉丝到微信个人号,然后在朋友圈发口红抽奖活动变现,连续两个月流水做到200万+,利润率极高。

  5.内容生产者

  这里所说的内容生产者不是创作者,而是以为别人生产内容为营收的团队。抖音生态目前已经形成了高度流水线操作,创作者只需要提供脚本和创意,生产团队就能流水化实现。据我所知道的,在横店已经有这样专业的团队在流水操作了,你只需要给到他们一个几百字的小剧本,他们就能分分钟组织演员开搞。5000一条每天可以生产几十条。

  抖音官方甚至搭建了平台来撮合这部分交易,你在星图平台可以看到一个叫即合的平台,里面给出了“套餐”模式。

  所谓使用信息差套利也不过如此,举个例子,你给企业代运营,每个月收5W的月费,每周拍一条视频,成本按照最贵的套餐来一个月内容生产的成本才1万,再拿1万招个人负责运营,每个月毛利3万。躺赚。

  另外说一句,专业的配音演员,电台或者电视台主播那种,1分钟60块钱,100个字40块。

  6.知识付费玩家

  哪个行当里都有“教书先生”,抖音生态里更明显一点。究其原因就是因为抖音里的流量获取太“赌”了,并且赢得概率还挺大。从去年5月份我刚开始研究抖音的时候就已经如雨后春笋了,发展到现在衍生出了更多模式,这里可以大概梳理一下:

  干赚系列:很简单,包装一套课程加上最常规的分销模式,分分钟凑齐上千人。

  “兼职”系列:包装一套课程,只需要9块钱,全程讲干货讲实操不吹牛逼。但是学成以后账号归属讲师,你得按照指令完成一系列带货任务。是不是思路很清晰了?对的,跟上面种草团队形成闭环了。除了供应账号,团队还可以拿培训的账号测品、测玩法。

  进入抖音生态

  说了这么多红利,你或许会想现在是不是入局是不是已经跟不上车了?其实还不晚!

  还不晚!

  从用户端来看,抖音有成为全民APP的潜力,因为他现在已经足够“全民”了。当前抖音7月的日活是3.2亿,全民APP微信的日活是10亿。假设有一半的人真的不娱乐,那么抖音还有1.8亿的增量,所以用户增长红利还在,入局不晚。

  从商业化端来看,同样对标到微信的话,以我现在对抖音的感知,他应该处在野蛮增长期,也就是营销号当道,流量一抓一大把,但是不够细、不够精。微信公众号鼎盛在第4、5年的时候,由于科技越先进历史周期越短,我们假设抖音鼎盛在第4年,那应该是2020年。你还有机会上车,或许你的鼎盛能和抖音鼎盛重合。

  从玩法端看,说实话现在的玩法跟五年前十年前没啥区别,新的介质下应该会有新的玩法出来,而抖音不管营销还是商业化都还没有被足够开发出来。一个很明显的例子就是,我那些拍电视剧、拍网大的制片人朋友们才刚开始约我吃饭聊抖音……

  转变你的思维

  既然上车了,有几个思维方式必须转变过来:从图文思维到视频思维、从粉丝思维到算法思维、从“软文”思维到“买它”思维。

  1.图文思维到视频思维

  我做过一个对比,新榜500强公众号跟抖音TOP500影响力账号重合度不足30%!这里有一个原因是团队牛逼了不好调头,但更重要的原因是图文跟视频不是一种思维方式。图文尤其是文字是细读模式,粉丝可以边读边思考,粉丝可以控制自己的进度,即便暂定也不会有卡顿感;但视频的进度不是由观众控制的,它会随时间自动推进,深度内容或者不能一目了然的内容很难获得用户的认可。

  文字的质量主要是靠深度来衡量的,可以认为是单一维度;但视频的质量,要在考量内容深度的同时考虑用户能否在时间轴上接受。所在创作时就需要时刻提醒自己这一点,很多图文创作者进入短视频赛道后不见起色就是因为这一点。

  很简单的,你去对比小说和剧本,剧本上是带着时间的。这里可以发一个我朋友做脚本的demo。

  2.订阅思维到推荐思维

  公众号时代,粉丝量是衡量账号价值的重要指标,这个思维被带到了抖音里。粉丝确实是证明一个账号持续产出能力的标准,但高粉丝量不代表一定有高流量。

  这不是打开率的概念,而是有没有被系统推荐。高粉丝量会有高的基础推荐权重,但这个权重不是完全等同于粉丝量的,即便你有1000万粉丝,你的初始推荐流量池或许和500万粉丝的账号一样,都是10万人。

  你会看到在抖音的热门视频里,经常会出现粉丝不过万的素人玩家,只是因为他们的视频命中了抖音的算法推荐逻辑,就可以获得高曝光量。这种事件出现的概率远远高于微信公众号小号出爆文的概率。

  抖音生态的另一波玩家种草大军,带货是从粉丝个位开始的。很多商家免费派样给定向佣金的要求门槛只有2000粉丝。

  有些类目的账号,如果不适合大范围推荐,比如医疗类,即便粉丝体量足够大了,每条视频的播放和点赞数也永远只维持在某一个水平线以下。

  订阅模式下,粉丝是你的真实私域流量;而推荐模式下,粉丝只是你内容受喜爱程度的一种表现,不完全等于流量。

  3.从“软文”思维到“买它”思维

  在视频时代,不要不好意思做广告,用户早就习惯了被种草被安利,相比于扭扭捏捏的软文植入,直接告诉观众商品的卖点和价值更好。

  这可通过两个逻辑来理解:

  1)用户看抖音,是在一个视频到另一个视频的“流”中的,这个流里有抖音植入的信息流广告,还有种草账号带有商品橱窗的“广告”视频。你的视频被推荐时,也只是这个“流”中的一部分。与公众号不同的是,用户是沉浸在“流”中,而不是你独有的内容中,所以你要独善其身,其实还挺尬的。

  2)不直接说卖点说优惠,还跟公众号一样软植入或者神转折的话,成本会大幅度提高,从投入产出比的角度,也不是那么合适。

  成为一份子

  接下来说一点账号入驻方面的问题,细节不展开讲了,大家都是高段位的老板。讲一些可能会有的疑惑。

  1.为什么要一卡一号一机?

  前面我们说过了抖音账号的标签问题,算法会基于账号的标签给他推荐或者把它的内容推荐给跟他相似的人。假如,你公司的账号是链接在Wi-Fi下的,负责运营这些账号员工的私人号也是链接在公司Wi-Fi下的,那么抖音的系统就会认为这两个账号是一家人或者具有相同的属性,就会把员工喜欢的视频推荐给公司账号。

  如果作为营销号或者品牌的蓝V账号,我们要保证账号的独立性。而上面的情况则无法保证这一点。

  除此以外,你在刷抖音的时候,抖音会获取你的地理位置、手机型号、设备号、网络制式的多种信息,如果你的账号频繁更换手机或者网络,或者长期呆在一个地方地理位置从没动过,系统会发现这一点,然后你就会有很大概率被降权。

  对于公司品牌蓝V账号可能无所谓,因为蓝V本来就是要花钱买流量的账号。但是如果公司想去尝试做面向特殊人群的IP账号或者种草号,这个条件就非常重要了。

  2.团队配置要懂故事要懂光懂节奏

  故事这一点,前面说到了是内容与时间的搭配,它考验的是团队把一个故事在6s内吸引住用户的能力。

  另外一点,对于专业的视频团队,光的重要性相当于图文中的排版。群里都是大老板,不需要讲这些技能,招一个懂的人就好了。

  3.新的机会

  举个例子,之前每年双十一,消费者狂欢的时候淘宝开C店的老板基本都休假了,因为淘宝天猫的流量基本都去大牌的旗舰店了。但今年双十一,他们都在摩拳擦掌。因为什么呢?

  抖音。

  抖音成了他们店铺的重要流量来源,大部分店铺甚至现在主要流量来源是抖音,也就是前面的种草账号。

  这是小品牌翻身的机会。

  第二个机会是针对普通用户的。从拼多多开始,我就关注到这个趋势。各位老板的公司应该都有销售,你需要给他们交社保、发基本工资,即便他们卖不出去产品。但是你看现在的拼多多、淘宝店老板会给多多客、淘宝客交社保、发基本工资么?不会,但淘宝客们依然干劲十足,因为他们可以赚到钱。

  用户做淘宝客的门槛越来越低,全民销售的时代其实已经来了,每个人都是你的分销渠道,对于淘宝店来说,引流成本也相应的越来越低。

  机会这个东西,是一个“交叉学科”,你了解的越多看到的机会肯定也会越多,所以各位老板们可以结合自己的生意,跟抖音做一番交叉。

  数据驱动和MVP

  这一部分本来是用来梳理运营抖音账号可能涉及到的工具,但这样的内容过于入门,所以我把它调整成为关于数据驱动的思考。

  抖音是一个数据驱动的公司,所以如果你想融入这个生态,那必须保持数据驱动和算法思维。

  数据驱动在我看来分为两种:一个是指标化,一个是MVP化。

  指标化是指把账号运营或者商业化过程中所能遇到的所有问题都尽可能指标化或者数字化,而不是凭感觉凭经验。比如,把场景、脚本、镜头、模特、商品等所有可以影响到视频传播效果的因素全部都指标化,这里面的方法就是多维度测试以及保证尽可能全面地记录。

  我接触了很多月佣金几十万level的带货选手,每当聊到某个商品最近的表现,他们都会秒级发送该品的Excel截图给我。他们会精细到每天发布几十个视频,测试什么样的场景产生的带货转化最好。

  第二个MVP其实是产品经理行当的概念,中文的意思是“最小可行性产品”。其做法是发布可以满足用户需求的最简单可执行的产品让用户去使用,然后等待用户反馈后不断优化、不断丰富产品功能。这是一种在当前互联网快速吃到红利的必备技能,因为互联网世界的节奏太快了,没人会等你十全十美。

  仍然以种草带货为例,从看中一个商品到发布视频观察数据和目标人群反馈,团队只需要一个小时的时间。为了加快MVP的进程和可控性,他们甚至自己搭建拍摄场景,因为混剪对他们来说太慢了。

  快速试错、快速反馈、快速调整,快速赚钱。

  还有一些不太入流的“黑科技”

  关于账号定向

  前面说了账号标签的重要性,这里分享一点快速完成或者修正账号标签的方式。

  我们都知道dou+可以定向投放,那么这里有一个逻辑:如果你的内容定向投放到某类人群面前,然后被他们点赞,系统是不是会自然而然的把你和他们归为一类人?

  这就是我要说的dou+标签修正法,也就是大家经常说的流量不行了上dou+。这里有一个前提,如果你的内容本身不能收获定向人群的喜欢,无论投多少dou+都是无效的。

  关于分销佣金

  其实这是淘宝客侧的内容,这个可以阅读前面老胡那篇关于淘宝客的文章。我们说一个容易被老司机坑的玩法,就是撤佣或者改佣金。

  佣金部分其实是淘宝店老板出让的利润,所以当流量过大他们受不住的时候会调整给你的佣金比例。这时候你作为“打工”的小弟是没有任何办法的,所以这一部分需要各位在带货前跟老板确定好定向。

  同样是佣金的问题,很多兄弟自己没有选品能力,于是根据飞瓜的榜单,跟着那些在爆的商品卖。跟单不一定能喝到汤,这牵扯到刚说过的定向佣金。因为淘宝店主可以设置不同的佣金给不同的人,所以你看到的那些爆单的玩家,之所以有钱一直烧dou+,是因为他们有更高的佣金比例,他们计算出的ROI跟你不在一个level。

  关于“淘宝傻么?”

  这个问题我觉得可以解释一下,可能会有群里兄弟不理解电商的玩法,电商是个只有对流量做到精细化运营才能赚到钱的生意。

  一个店铺开在淘宝平台,需要有流量进来才能形成转化,所以引流是整个电商生态最重要的一环,直通车就是引流的一种,双十一是另一种,淘宝客是第三种。抖音就是淘宝客一种形式,在它之前有QQ群、微信群、网站、公众号软文。淘宝店铺通过站外引流到店的目的,显然不是想让消费者天天过双十一,而是通过底成本的商品把用户从站外引入到他的淘宝店内,然后通过引导这些流量购买盈利款商品完成赚钱。

  这是电商生态中最常规的玩法,只是换了载体而已,最终赚钱的永远是淘宝。

  关于流量倾斜和官方扶持

  我们在最开始的部分说过抖音的官方运营策略,它是官方琢磨、官方组织、官方扶持、全民跟风的模式。所以每一次高级玩法被大范围推广之前,官方都会内邀测试用户,给扶持给话题看数据看反馈。

  比如今年6月份的知识付费账号内邀测试,给出了流量扶持、15分钟长视频权限和合集功能特权;比如今年7月份开始的海草计划,做定向的商品种草,给官方的组织给流量扶持。

  除此之外,抖音还有CSR职责,所以扶贫、传统文化、非遗文化等内容的扶持,也是抖音的重要任务,而这也可以作为大家获取流量的一种来源。

  几个工具和社区

  数据平台

  飞瓜数据大家都已经知道了,我也曾经帮助大家拼过几次团。飞瓜在功能丰富度上着实没得说,但它仍然只是个面向C端的工具。对于那些专业的企业或者团队用户来说,这些普通的数据面版和数据查询工具并不能满足他们的个性化查询需求,比如当我需要去深扒某个种草团队的矩阵玩法时。

  这里推荐一个低调的数据平台TooBigData,推荐它的原因在于它可以为企业提供数据接口。企业获得了TooBigData提供的数据接口以后,相当于拿到了它的全量数据,可以根据自己的需求实现各种个性化需求功能的开发。

  dou+投放监测工具

  要说最近一个月最火的工具莫过于dou+投放监测工具了,先是韭菜联盟开发的社群内部工具鱼友汇,然后是抖老板,然后是抖加助手,最近抖大大也开始内测这样的豆荚监测工具。

  这类工具的受众很明显是前面提到的批量种草团队,少则几十多则上百的账号带货,很难一个号一个号的监测、记录dou+投放的ROI,但这又是刚需。

  这类工具的实现逻辑很简单,一方通过淘宝联盟的API接口调用佣金转化数据,一方通过采集或者抖音授权获取抖音的dou+投放后传播数据。

  同样的,这类工具也会有一个弊端。前面提到过电商带货这种事情玩法是核心,大部分团队都是不想让其他人知道自己在赚钱的。但是一旦使用了这类投放工具,就不可避免的被第三方团队拿到你的带货数据和玩法。

  如何权衡利弊,大家自行判断。

  社群

  短视频尤其是抖音的玩法,变化太快了,断网一天你可能就会错过一个千万流量的玩法。

  社群就是一个“集众人所长”的好地方。

  每一个短视频从业者都有至少10个以上的社群吧,但是群友真正愿意分享干货的能有多少?我自己就是一个非常明显的例子:短视频相关的社群大大小小至少加了100个,有技巧的、有资讯的、有派样的、有dou+的、有MCN的甚至有明星变现的,但让我每天不管多晚都要把所有群聊记录看一遍的,也就那么三四个。

  可以分享一下,能不能进得去就看大家的造化了:

  1.TooBigData的“数据青年付费群”

  因为老板wentao为人低调又遵纪守法,所以群里聊的基本都是正经内容,比如接下来K12和教育相关的内容可能会有流量倾斜、比如某某某矩阵一个剧本多个账号同时演绎批量生产IP这种。

  因为正经,所以群里有好些个做正经生意的大佬,比如阿芙精油、学而思、银色大地以及抖音的一些官方运营同学。

  具体价格和购买方式,大家可以去TooBigData官方去看,百度搜TooBigData就能找到。顺嘴说一下,百度搜索以后你会发现,好多大的短视频数据平台都在买它的关键词,可见其影响力。

  2.陈六爷的短视频掘金

  六爷是我17 年认识的,当时他还在搞知识付费相关的业务。18年的时候我研究抖音,发现他也开始搞起了。最近神神秘秘的做了个项目,据说团队已经发展到20+人了。

  六爷在去年年初就呼吁社群的小伙伴All in抖音,当时听到耳朵里的小伙伴现在要么IP百万粉丝,要么带货月入10几万。

  社群各种玩家都有,因为六爷早期的追随者都是喜欢分享的同学,所以社群氛围至今还不错,每天都会有玩家把看到的或者已经测试过的玩法在群里同步。

  前面说到的那个知识付费内测,开始就是通过六爷在群里内邀了一匹成员,参与到内测的同学获得流量倾斜非常可观。

  3.我的短视频带货挖掘机

  我是做数据和黑科技起家的,大部分“追随者”都是去年我写那26万抖音数据分析认识的。前期各种胡扯算法推荐、野路子玩法没成气候,后来社群转型到带货业务以后人渐渐的就多了起来。

  群里主要以带货玩家为主,每一匹爆品出现之前,群里都会有玩家忍不住透露一点消息,比如十一祛痘的、后来的维E乳、刚刚过去的养生茶,以及即将到来的几个优质商品。


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责任编辑:侯亚丽

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