OTT大屏价值凸显 营销你得这么玩
云锐传媒集团| 云锐营销| 2019-12-02
【流媒体网】摘要:随着带宽普及和5G来临,传统的流量思维将会进一步被颠覆,人工智能、VR、AR、IOT等新技术将会不断为OTT加持,为广告主提供更多好玩有趣的营销方式。

  2019年,受宏观经济下行影响,广告行业整体遇冷,传统细分广告市场出现较大幅下跌,但OTT数字广告得益于大屏画质震撼、互动性强以及可以精准切入家庭场景等优势,得到越来越多广告主青睐。今天,我们整合了OTT市场创新且有效的营销玩法,希望能为你提供一些小建议。

  从TA-TH智能洞察,精准定向

  传统电视广告时代,我们为广告主提供大屏广告投放建议,主要是基于对用户行为与触媒习惯的把握和对受众的洞察,更多的时候依赖经验。

  数字营销时代,大数据可以准确跟踪用户的行为路径以及兴趣偏好,根据智能化数据分析,对消费者的基本属性进行归纳,通过消费者的收视行为习惯及购买偏好数据,勾勒出颗粒度精细的TA和TH标签,描绘出精准的用户画像,通过OTT用户标签,根据品牌的营销诉求,针对用户进行差异化广告定向投放。这样做的好处就是,可以高效率深层覆盖目标消费者。

  爱奇艺的魔数师DMP后台就可以通过家庭图谱预判营销需求,通过用户兴趣行为校准TA浓度,在后台生成差异化的标签,比如萌宝卡、夫妇卡、单身卡等。迪奥花秘眼部精华新品上市时,就是通过爱奇艺的奇异果TV家庭魔方产品,根据品牌20-40岁的女性目标TA定义,将广告精准投放给女性属性突出、内容偏好偏女性、观影行为集中晚间&周末的单身卡和夫妇卡组合用户,成功覆盖650W+用户,收割2200W+品牌曝光。在新品上市期,成功让产品信息精准触达目标用户。

  飞利浦也曾在投放OTT广告时,借助LBS区域定向技术,通过区域属性筛选受众,将广告精准定向给门店范围3KM~5KM用户,成功缩短了用户购买产品的距离。

  OTT资源联动,广告组合搭配成主流

  传统电视广告的版位是线性排布,资源位十分有限,但OTT大屏广告的资源分布在系统层、内容层、应用层中,非常庞大。不同的广告形式具备不同优势,品牌进行OTT广告投放时,最好不要将鸡蛋放在同一个篮子里,根据自己的营销诉求,进行OTT广告资源组合搭配,可以最大程度实现自己的营销目标。

  《2019家庭大屏广告投放指南》也显示,2019年的大屏广告投放中,“开机+贴片+”模式成为行业主流的组合玩法。目前来看,品牌对OTT资源的组合应用主要集中在多场景包围曝光和全链路导流,建立营销闭环上。

  1、场景曝光“一条龙”,提升产品认知度

  宝马X5新车上市时,就在OTT端从开机开始对用户进行了一波全路径“围剿”,占据开机+轮播台贴片广告位,上线30秒超长视频,进行拦截式曝光,强势展现BMW的品牌魅力;然后,通过生活家频道焦点图和宝马专区推广位,展现新产品的核心亮点,通过开机+贴片+桌面推荐位组合全路径包围式曝光,品牌记忆度达85.7%,新品预购率提升15.6%。

  品牌在新品上市初期,首先要做的就是通过大量品牌曝光,提升受众对新品的认知度。开机广告和贴片广告属于用户主动获取内容的链路产生的广告,具有强制曝光性,可以瞬间抓人眼球,为品牌建立前期浅层记忆;用户行为迁移路径上,触达创意度较高品牌专区桌面推荐位广告,能够很好地激发用户的品牌记忆,从而加深品牌印象。

  2、“关注、互动、购买”全链路导流,建立营销闭环,助力品效协同

  今年618期间,天猫借助OTT多样化的广告形式,建立起完整的营销闭环。首先通过大流量入口开机广告和贴片广告组合,在618期间进行集中曝光。

  然后通过原生频道定制,定制ICON和全屏换肤,抓取用户眼球,利用“点击绑定手淘,领取618红包,手机端消费抵现活动slogan”挑起用户兴趣,最后通过消息弹窗和AI语音,全场景全时段弹出互动消息提示,刺激用户呼叫“天猫”、“618有惊喜”等直达词,抵达购物频道页,通过优惠刺激,引导用户进行产品购买。除此之外,还通过影视页banner推荐位持续曝光,进行用户注意力牵引。

  家庭大屏智能化购物的出现,成功缩短产品的购买路径,消费者可以“即看即买”,天猫在618大促期间,在品牌曝光层面,通过开机+贴片+原生频道定制,实现了自己的诉求;又通过消息弹窗+AI智能语音呼叫撬动了用户的参与积极性,联动商品一键加购功能,成功构建起完整的营销闭环,达成了品效协同。大促来临时,品牌尝试:开机+贴片+...+入驻商城/一键购/跳转落地页手机营销线索等方式搭建起营销闭环,可以很大程度上避免用户流失。

  大屏+小屏,强化营销效果

  OTT大屏和智能手机小屏的联动,并不是说粗暴地在大屏广告页面放置一张可供用户扫描的二维码,而是在碎片化信息环境中,借助大数据辅助,精准洞察用户出现的场景和地点,通过大屏+小屏,链接同一用户在不同屏幕前的行为,对用户进行个性化广告投放,发挥多屏数据同源优势,利用大屏实现广泛产品曝光,小屏实现社交裂变,强化营销效果。

  1、大屏+小屏,激发互动兴趣

  奔驰AMG C63 S轿跑上市时,为了快速提升新品在高端用户群体中的认知度,并收集销售线索,于是通过OTT大屏+智能手机小屏跨组合投放,成功赢得大批用户青睐。

  首先,品牌通过高视觉冲击力的屏保广告,进行新车海报强曝光,并借助OTT后台大数据定向能力,将广告推送给OTT会员用户,精准匹配产品目标用户群体。然后,用户在OTT大屏二维码引导之下,可以扫码进入小程序进行互动,在大屏和小屏组合联动之下,用户可以进行奔驰AMG C63 S新车模拟驾驶,深度感受产品卖点。最终,有近60万用户参与互动,并主动分享这个广告,互动完整完成率达 210% 。

  奔驰跨屏组合广告投放的成功之处就在于:充分利用了大屏和小屏的特点,挖掘大屏视觉冲击力大优势,抓住了用户的第一视觉,然后利用创意刺激了用户兴趣G点,通过模拟驾驶,成功缩短品牌与用户之间的距离感,带给了用户沉浸式体验。

  2、大屏+小屏,拓展覆盖人群宽度

  即使平台之间数据打通,OTT独占用户和移动端用户会出现大部分重叠,但依然会存在部分溢出,单一屏幕投放不足以覆盖大部分目标用户,而跨屏程序化购买可以增加品牌广告的覆盖人群宽度,充分触达新用户,并强化老用户品牌认知。

  炫迈口香糖在启用全新代言人,新品上市时,为了快速提升用户对新代言人和新品的接受度,选用OTT和移动手机双屏全面狙击年轻消费者。通过OTT端和移动端贴片广告,跨场景与消费者达成沟通,并利用双端渠道进行产品推广,成功拓宽覆盖人群广度,实现品效协同。

  线上大屏+线下联动,多维促转化

  我们常常说BAT之间的数据孤岛难以打破,其实线上大屏和线下数据之间的数据割裂同样十分严重,如果能够准确掌握用户的行为轨迹,将OTT大屏和线下场景联动起来,可以增强营销信息影响深度和广度,提升消费者对品牌的信赖感。

  1、OTT大屏+会员活动,渗透用户心智

  康师傅曾以专区合作形式,全年覆盖OTT用户,通过线上打造浪漫影院,收割用户好感,针对常规广告不容易覆盖到的会员人群,采用线上会员活动加全国多个城市线下会员观影会的形式,长线吸粉。康师傅通过OTT大屏终端广告展现+线下联动的方式,为自己赢得大批忠实用户。

  康师傅线上大屏曝光+会员活动+线下观影会的形式,不仅实现了品牌信息大范围曝光,更是通过OTT屏幕内外的联动,帮助自己吸引了更多高净值用户群体,将内容侧的粉丝导流成品牌粉丝,增强了粉丝粘性。

  2、OTT大屏+线下资源联动,圈粉年轻代

  7喜成立90周年之际,代表着一代年轻人共同回忆的7喜小子FIDO DIDO宣布回归,为了向新一代年轻人完美传达7喜“做自己,喜欢就好”的品牌主张,7喜瞄准深受年轻人喜爱的OTT大屏,突破开机广告15S限制,投放20S广告,让广告创意得以完整表达。

  除此之外,7喜联合小米雷石KTV,定制“WOW屋”、推出品牌定制款云米冰箱,用户购买产品,就可以参加线上有奖揭盖活动,全面覆盖线上线下品牌兴趣人群,实现产品转化联动。

  7喜在代言人回归时的一场营销造浪,充分利用OTT大屏优势,将产品卖点和好玩有趣的品牌调性展现给消费者,通过线下资源联动,将7喜形象根植于消费者脑海,并促进了销售转化,还强化了消费者对品牌的信赖感。

  OTT+黑科技,让体验更沉浸

  后数字营销时代,营销人关注线上线下营销场景覆盖,但消费者越来越关注体验感。如今的广告已经不再是地毯式信息轰炸,而是能够达成情感共振的创意,以及背后增值服务的比拼。

  研究表明:广告活动是否成功有效50%以上取决于创意,并且有互动元素的广告更能带动受众情绪。随着AI技术日渐成熟,5G入局,OTT市场会有越来越多的新技术为创意赋能,我们要善于借助新技术的力量,进行更好的创意展现,激发用户的参与价值。

  我们拿肯德基宅急送做过的AI语音叫餐营销案例来说。肯德基曾联合微鲸电视推出语音叫餐服务,用户只要点击OTT首页焦点图进入页面,按住遥控器喊出“我要吃鸡”、“我好热”“我口渴”等词组,就可以唤醒KFC订餐界面,选择套餐下单。超智能的语音识别系统,除了普通话,甚至还能识别四川话、广东话,成功增加了用户的互动兴趣。

  肯德基的OTT广告能够激发用户参与价值的关键就在于,依赖于人工智能技术的支持,让创意语音广告找到准确的切入场景,带给用户沉浸式的体验。不仅提升用户对品牌的好感,还能促进销售转化。

  结语:

  随着带宽普及和5G来临,传统的流量思维将会进一步被颠覆,人工智能、VR、AR、IOT等新技术将会不断为OTT加持,为广告主提供更多好玩有趣的营销方式。但无论技术和硬件如何进阶,OTT广告营销产业链条上的从业者和决策者,都要坚持站在用户的角度看营销。毕竟营销玩法不断进化的时代,我们只有脱离产品功能和消费者表层需求的限制,带给他们更多深层次的价值和耳目一新的交互体验,才能在密集的广告信息攻势之下脱颖而出,引起消费者关注,并激发行动。


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责任编辑:侯亚丽

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