分析|开机广告引争议,电视厂商持续承压下有何新出路?
王建利| 流媒体网| 2019-11-28

  【流媒体网】消息:互联网思维运作之下,智能电视在硬件方面少赚钱、不赚钱甚至亏本的问题较突出,广告就成为厂商们拓展收入的手段之一,尤其是在技术和模式上相对成熟又能霸屏的开机广告已经成为厂商们重要的收入来源。但另一方面,开机广告也频繁遭到消费者投诉并引起相关部门的重视。

  今年7月,江苏消费者权益保护委员会启动智能电视开机广告专项调查。8月29日,江苏省消保委就智能电视开机广告消费调查情况及侵权问题召开了新闻发布会。10月10日,江苏省消保委针对智能电视开机广告问题约谈7家电视厂商并要求整改。10月底,参与约谈的7家企业提交了整改方案。一系列事件让智能电视开机广告问题再次引起广泛关注和新一轮热议。

  智能电视开机广告能不能“为”?

  其实广告本身并不应该被诟病,对于平台方而言,现金流影响业务、功能的创新,也直接关系到用户的体验。而广告主也需要更好地宣传产品,提高品牌的曝光度。

  江苏省消保委秘书长陆惜春就表示,开机广告不是原罪,在市场经济中,商业广告是市场的催化剂、润滑剂,对促进交易和消费具有非常重要的作用,智能电视开机广告问题在于强制观看性质以及硬性的商业信息植入。

  “智能电视开机广告要不要为,需要权衡消费者需求和市场发展环境。”CAAC智能大屏营销研究院院长、中国传媒大学资深教授黄升民认为,智能电视开机广告需要规范但也要考虑多元化因素,消费者应有选择权、生产者也该有留置权,对市场上出现的负面声音不应该采取“一刀切”的态度。

  其实就智能电视而言,大多数搭载的都是安卓操作系统,由于技术上的问题会存在几十秒的缓存时间,无论有没有广告,用户都需要等待才能进入到首页界面。对于不开发广告是不是会造成开机资源的浪费,各方也众说纷纭。以IPTV为例,目前大多数省市在开机过程中,植入自有业务宣传图或者运营商LOGO。而消费者更喜欢哪种呈现方式来等待开机,每个人或许都有不同的答案。

  某种程度来看,智能电视开机广告可以“为”但是要看如何“为”。从消费者痛点、反感点入手,了解用户的体验感受和切实需求,规范开机广告或许是一种多赢的选择。这也成为开机广告要怎么“为”的关键。

  要如何“为”?

  根据江苏省消保委智能电视开机广告消费调查情况和2019年中国智能电视开机广告热点监测报告显示,痛点主要集中在两方面:

  痛点一:购买时商家未履行告知义务并缺少“一键关闭”功能。这也就涉及到消费者的知情权和选择权。

  从消保委对约谈企业整改情况进行通报的内容中可以看出,7家企业虽都提出了整改方案并承诺解决问题,明确在履行告知义务和投诉机制方面尽快改善,但表明对“一键关闭功能”调整仍需时日。

  开机广告作为大多数厂商的重要收入来源,一键关闭功能直接影响其收益。但不予解决,逃避问题,则损害消费者选择权,最终还难免伤害到用户、损害品牌形象。那么如何把选择权交给用户,又能兼顾维护厂商的商业权益?

  在2019年中国网民智能电视购机偏好调查中,有70.2%用户选择低价有广告。意味着厂商通过硬件让利让绝大多数用户能接受开机广告。行业人士指出,厂商可以推出可关闭开机广告的智能电视终端,但价格高于附带广告的终端。也就是推出广告版和去广告版两个选项供用户选择。这就类似在平台上看一些免费节目的时候,如果你是VIP付费用户就可以跳过广告。

  痛点二:开机广告内容单调、夸大、无法产生共鸣。主要矛盾集中在广告重复率高和缺乏创意、真实性上。

  黄升民有两点建言。一是,可增加广告内容更换频次,避免向用户展示的开机广告过度重复。二是,广告创意及叙述方法需符合大屏审美要求。

  而这里面涉及到广告招商的问题,开机广告价格较昂贵令很多广告主望而却步。同时还需要升级技术产品、严格把关广告资源,优化用户的观看体验。这需要广告主和厂商等多方协同解决,对广告创新能力和营销创意提出挑战。

  坦率说,用户对广告一般都会有抵触心理。但对于优秀的、互动有趣的广告,用户接受的程度普遍还是比较高的。这也是开机广告形成良性商业模式的关键:用户愿意看,才能实现商业转化,进而保证广告商的投放量,最终实现平台的获利,实现三方共赢的局面。

  而拓展开机广告创意空间之外,开机广告投放的智能化、精准化成为下一步厂商可以探讨的方向。在大数据、人脸识别技术的日益成熟下,这部分的价值和想象空间将进一步被营造和拓展,溢价效应凸显。

  如何渡过广告转型阵痛期?

  开机广告走向规范会经历一定的过程,这段过渡期一定程度上将令厂商开机广告业务收入受影响,也要求厂商寻找其他变现途径。

  电视大屏广告资源丰富,目前存在严重依赖开机和贴片广告的情况,而宣传和拓展更具创意的广告形式价值会更大,尤其在AI等新技术的赋能下,与内容结合的场景化广告将迎来崭新的发展机遇。在创新广告形式和加码广告容器开发的过程中,更需要建立起智能电视广告监测系统和效果评估体系,赢得广告主的青睐、获得商业价值认可至关重要。

  此外,目前大屏用户付费意识正在逐渐养成,内容付费成为新风口。一方面,通过优质内容吸引用户付费。另一方面,电商、游戏、教育、音乐等更多的增值服务也有望成为智能电视运营新的收入增长点。此外,新技术为大屏产品、业务形态和商业模式带来更多机遇,智能硬件/智能家居/智慧城市、场景化跨界营销……都值得探索,既突出能力升级,又有利于优化收入结构。

  智能电视开机广告引发争议一定程度上为智能大屏广告向健康、规范化发展提供重要契机,在探索更多商业模式的同时,还能激发厂商创新潜力,或许将迎来行业升级新拐点。而对于电视厂商而言,要正确看待短期利益和长期利益的关系,赢得用户才能赢未来。

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责任编辑:李平

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