融合可行路径​!一频道MCN收入将超传统广告收入
唐瑞峰| 传媒内参-传媒独家| 2019-11-22
【流媒体网】摘要:从去年下半年到今年,央视、湖南娱乐频道、浙江卫视、长沙广电等均在MCN领域上有所布局,无锡广电、浙江民生休闲频道等融媒体项目也具备了一定的MCN形态。在媒体融合深水区,对电视台来说,或许不一定有足够的实力去打造一个平台,但布局MCN或许是一条可选路径。

  在2019年融媒体创新峰会上,湖南广播电视娱乐频道总监李志华透露,该频道预计2020年广电MCN收入将超过传统电视广告板块,占比超50%,再次引起业界对于广电MCN转型的重视。

  从去年下半年到今年,央视、湖南娱乐频道、浙江卫视、长沙广电等均在MCN领域上有所布局,无锡广电、浙江民生休闲频道等融媒体项目也具备了一定的MCN形态。在媒体融合深水区,对电视台来说,或许不一定有足够的实力去打造一个平台,但布局MCN或许是一条可选路径。

  地面频道、城市台走在前列

  相对于市场上的MCN机构,传统媒体做MCN签约网红不仅可以发挥传统媒体的公传媒力,也可以拓宽传统媒体的盈利点。

  据传媒独家统计,包括央视、湖南广电、浙江广电、黑龙江广电、长沙广电、成都广电、无锡广电等十家电视台已经相继布局了MCN业务,或已具备相应的MCN形态:

  “湖南娱乐”是湖南广播电视台娱乐频道组建的全国首家电视媒体成功转型的短视频MCN机构,湖南娱乐MCN全面对接市场,搭建了完善的运营机制;

  在融媒矩阵方向上,黑龙江广播电视台在网生内容和产业运营上深度布局,成立中国省级广电第一批媒体MCN机构,打造东北区域最具影响力的融媒体创新平台矩阵,与抖音、快手;

  布噜文化是浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司,布噜文化以轻内容、快流量为落脚点,整合创意,制造内容+传播二次发酵,凭借强大的内容创作原生能力和全渠道分发的传播能力;

  中广天择以“中广天择MCN”的名义与全网短视频平台开展深度合作,打造“千号计划”,研发和制作了一系列新媒体账号和内容,构建短视频矩阵,主要业务模式包括“短视频开发运营+头、腰部平台推广+影视娱乐宣发+商业客户合作”

  面对新媒体的挤压,电视台生存境况日趋恶劣。有统计显示,近年来,省市台半数以上面临亏损困境,这或许意味着广电传媒行业亏损面扩大的时间在缩短。而从实践中来看,在MCN领域的布局上,地面频道和城市台反而走在前列,这其中以湖南娱乐频道和中广天择最具备代表性。

  MCN收入将超传统广告收入

  根据CTR媒介智讯统计的数据显示,2018年中国广告整体市场增长2.9%,传统广告市场下降了1.5%。电视媒体中,央视和省级卫视的广告花费同比上涨,省级地面和省会城市频道的广告花费下滑明显。

  据克劳锐方面统计,截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。2018年超三成被调研MCN的营收规模在5000万以上,营收规模破亿的MCN数量占比6%。

  一方面,电视台整体收视下降,经营压力向上游传导。收视下降直接导致电视台广告收入下降,采购能力减弱;另一方面,随着传播的视频化,媒体的组织架构和用户界面都在发生重大变化,以人设为核心打造广电MCN也成为电视媒体转型路径。

  湖南广播电视娱乐频道总监李志华预计,该频道2020年广电MCN收入超传统电视广告板块收入,占比超50%,而湖南娱乐频道MCN在市场6500多家MCN中排名前二十,广电系统第一。湖南娱乐频道MCN已签约达人超200位,抖音粉丝破亿,其他平台粉丝破千万,主要账号分布在泛娱乐、剧情、母婴、美妆四个垂类,日更视频超200条。

  据2019年半年报,目前,中广天择MCN所有视频内容分发至26家平台,成为多家平台的重点合作伙伴。从去年底自营的7个账号扩充17个账号,由去年底全网842.8万的总粉丝数快速猛增,现已有全网总粉丝数2027.1万,点赞1.35亿,全网总播放量30.7亿。中广天择MCN整体成绩不俗,已与欧莱雅、兰蔻、OPPO、小迷糊面膜、VIVO等多个品牌进行合作。

  做好平台难,转型MCN可行!

  随着媒体融合步入深水区,如何真正融入移动互联网中,如何围绕移动互联网用户进行内容生产、渠道分发、产品设计,如何重构传播逻辑进而推进媒体生产的供给侧改革,如何在人工智能的应用中迈入智能媒体门槛,都是广电媒体融合亟须破解的问题。

  在媒体融合初步阶段,广电媒体纷纷打造中央厨房上线,如天津津云“中央厨房”、 湖北广电集团“长江云”、 河南广电大象融媒体集团“新闻岛”。

  各大平台都立足自身实际,根据各自对融合发展的理解和目标,打造出一批各具广电特色的APP平台。如北京广电“北京时间”、上海广电“看看新闻Knews”、浙江广电“中国蓝新闻”客户端、山东广电“闪电新闻”、江苏广电“荔枝新闻”。

  媒体融合要真正实现科学化的融合,关键是要把资源转化成好的服务产品。相对于中央厨房和客户端平台型建设,需要大体量投入,转型相对比较困难。广电MCN则是依赖母体强大的内容基因和广电原本的存量市场进行资源重新调度配置,不仅容易操作,也容易突破区域影响力,辐射至全国影响力。

  在媒体融合深水区,电视媒体亟待把互联网变成新舞台和孵化器,依靠自身独特的人力资源和高品质内容继续在互联网保持独立制作的能力。如果说以前原有的架构是“电视台”之下有“频道”、频道之下有“栏目”和“节目”,而现在,作为内容播发平台,就是像抖音、快手这样的短视频平台方对应的是电视台,频道对应的是MCN,再往下,栏目和节目就会变成账号。

  从媒体融合的角度而言,相对体制机制融合,广电MCN更是直接涉及到人的融合,是媒体融合从上层建筑到具体个人的直接下沉,可以直接调动和激发个人的积极性。传媒独家梳理了目前在广电系具有代表性的MCN机构或形态:

  1、湖南娱乐:“DramaTV”市场品牌

  “湖南娱乐”是湖南广播电视台娱乐频道组建的全国首家电视媒体成功转型的短视频MCN机构。依托湖南广电强大的内容基因,结合市场化手段,目前入驻成为抖音、快手、全民小视频、微视、头条号、百家号、淘宝直播等全网平台的MCN机构,在母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等内容赛道进行布局。截至目前,抖音单平台粉丝超7700w,单条视频播放量最高超8000w,签约达人120余个。成功打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”“逆转时光酒吧”“一个大金意”“张之助竟然”等IP矩阵。

  面对市场的挑战,湖南娱乐组建了“DramaTV”市场品牌,全力打造湖南娱乐MCN。湖南娱乐“DramaTV”总经理崔宇介绍表示:“湖南娱乐”MCN全面对接市场,搭建了完善的运营机制:达人运营中心,负责运营、签约,营销、管理艺人;五大内容工作室,负责专业内容输出,IP孵化;市场运营中心,负责短视频整体的商业变现;“芒果公会”负责湖南娱乐的直播运营业务;并开拓市场成立了北京运营中心。

  2、浙江广电:布噜文化

  布噜文化是浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司,布噜文化以轻内容、快流量为落脚点,整合创意,制造内容+传播二次发酵,凭借强大的内容创作原生能力和全渠道分发的传播能力;

  在原创内容方面,布噜文化立足于以多元IP孵化衍生内容,广泛涉及衍生剧、衍生综艺、原创短剧和短综艺、直播综艺的创作。在定制业务方面,布噜文化以强大的内容创作能力结合品牌自身基因,为客户量身定制商业宣传片、短视频、短综艺,提升品牌价值。内容开发之外,布噜文化还依托浙江广电媒体宣发矩阵和自有内容作品平台优势,培育与发展抖音及小红书平台的达人、艺人自媒体矩阵,打造自己的全网宣发渠道。

  3、民生休闲频道:“黄金眼融媒”项目

  相对于其他类型节目,民生新闻节目MCN也有雏形,比如浙江民生休闲频道启动的“黄金眼融媒”项目也借鉴了MCN机构的运作方式,所有栏目的内容和周边都可以纳入“黄金眼融媒”旗下,相互连接与支持。

  当前工作重点分为三部分,一是搭建框架,在不同新媒体平台同步开设账号,尤其是垂直类账号。二是打通渠道,在多类型的互联网平台上进行分发,将电视的单一通路升级为全网的多元化通路。三是转化价值,开发各类定制内容生产,吸引优质市场资源,实现影响力和品牌价值变现,为频道经营发展提供增量。

  4、黑龙江广电:龙广电MCN

  在融媒矩阵方向上,黑龙江广播电视台在网生内容和产业运营上深度布局,成立中国省级广电第一批媒体MCN机构,打造东北区域最具影响力的融媒体创新平台矩阵,与抖音、快手平台成为战略合作伙伴,吸纳百名广电主持人签约入驻,整合千名全网达人矩阵,集结万名高校学子,打造出红人、短视频、电商、直播、带货为一体的属地化权威平台。

  龙广电MCN是黑龙江广播电视台融创中心精心打造的多频道网络产品专业生产机构,以研发、孵化移动互联平台和广电平台融媒创新产品为职能。

  作为全国首批在互联网端注册“媒体MCN机构”的省级媒体,将充分释放黑龙江广播电视台效能,以广电优势为核心背书,对互联网平台、外部MCN机构、广告主、供应链及省内优质资源进行整合,打造叫响全国的“媒体MCN”新生态。

  5、长沙广电:中广天择MCN

  围绕布局垂直类短视频领域,中广天择以“中广天择MCN”的名义与全网短视频平台开展深度合作,打造“千号计划”,研发和制作了一系列新媒体账号和内容,构建短视频矩阵,主要业务模式包括“短视频开发运营+头、腰部平台推广+影视娱乐宣发+商业客户合作”。

  未来,中广天择MCN将与各大平台建立战略合作关系,借助中广天择的“千台一网”和全国广电合作,进行融媒体建设,目前,所有新媒体内容都可以与加入优质内容联供的市县台融媒体中心共建共享,携手发展。

  6、成都广电:云上新视听

  云上新视听是成都市广播电视台打造的融媒体视听内容产业领域的龙头项目。云上新视听以“短视频”为孵化重点,并同时发力“音频、图文、内容电商及直播”等多种内容形态,面向西南、辐射全国整合PGC、UGC以及OGC等多种优质内容和潜在IP。

  目前,成都电视台经济资讯服务频道360多名员工中,50多人专职从事云上新视听的内容孵化,公司已经自建了30多个IP,主要来自电视台内部和成都12所高校。除了在电视台、高校和成都地区孵化新IP,云上新视听还在帮100多个IP做商业代运营,帮助它们对接广告资源。

  7、济南广电:“鹊华MCN”

  济南有着悠久的历史文化,又是富有活力的现代化大城市,“鹊华MCN”作为全国首个由城市广电与头部MCN机构合作运营的短视频孵化机构,将深度挖掘济南特色,借助新兴媒体手段,联动腾讯、今日头条、百度等大流量平台,全面诠释济南城市内涵,宣传推广济南城市品牌,扩大济南对外影响,不断提升济南城市格调,为建设“中国新媒体之都”作出贡献。

  鹊华MCN还将联合济南高校联盟打造“创新力培训计划”,对参与高校大学生进行平台级互联网短视频培训,并提供全链条的MCN实践参与的机会等,助力融媒创新力专业人才的培养。同时,颁布全城创客招募令,吸引全城乃至全国有才华、有创新力的短视频达人、直播红人、自媒体创作者、短视频创业机构等入驻鹊华MCN,通过专业运营,多维度纵深发展,创建人才培训、IP孵化、内容运营一站式的整合营销体系。

  8、无锡广电:“百室千端”项目

  无锡广电集团(台)积极推进新时代媒体发展浪潮,牢牢把握掌上无锡社群建设主动权,打造“百室千端 智慧联盟”项目。“百室千端 智慧联盟”就是发动媒体人的兴趣爱好,挖掘社会力量,联合社会大V,尤其是重要领域主流人群的进驻智慧无锡客户端,组建以兴趣专长为纽带、以项目行业为单元,深耕融媒体平台的跨界合作工作室。集团设立创新孵化基金,通过扶持政策和激励机制,培育发展新生事物,为集团传播力和影响力积聚势能。

  “百室千端”项目自2018年6月向集团广泛征集发动后反响踊跃,充分体现出广电员工在新媒体领域有所作为的迫切愿望。综合考量各方面因素后,集团(台)遴选出 13个工作室作为“百室千端 智慧联盟”的首批上线项目,这些工作室品牌个性彰显,内容建设宽泛,涵盖了短视频生产发布、公益活动、电商运营、维权、婚恋、亲子、体育、音乐、美妆等领域。


  2020年1月7日,由流媒体网、易目唯文化主办的以“融智视听•变革升维”为主题的金屏奖将乘载着荣誉再度起航,树先锋、聚合力、谋发展,与您一同见证新产品、新模式和新物种的同时,探寻创新发展的“金钥匙”。值得一提的是,2019金屏奖现场不仅有奖杯证书、鲜花掌声、头脑风暴,呈现出有风采、有深度、有趋势的年度盛典,还特别安排“春联送福贺新年”互动环节,现场写春联送祝福。在晚宴环节,美酒佳肴、曲艺表演,给您集视觉味觉听觉于一体的享受,还有神秘奖品等您来拿!

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责任编辑:李楠

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