从传统推销到创新营销:芒果会员购买力在11.11倍速增长的奥秘?
浅度| 传媒1号| 2019-11-15
【流媒体网】摘要:芒果TV双十一的数据披露——「超级会员周」4折大促年卡销量环比提升2487%,有效会员总量、会员收入均三次刷新历史最高记录。

  2019年,芒果TV因其独特的「芒果模式」,成为重点关注对象之一。

  「芒果模式」是一个非常丰富的概念,我们谈过它独特的「芒果制度模式」,依靠湖南广电整体生态的一体两翼、双轮驱动,它成为了国资背景第一互联网企业、视频网站第一盈利企业,连续三年实现盈利;

  我们也谈过它独特的「芒果出海模式」,它以内容的强大为底座、国资的背景为背书、国际共研的合作为桥梁、社交媒体的互动为曝光,正在布局一个以丝路国家为重点的「丝路文化」出海大航道;

  芒果TV双十一的数据披露——「超级会员周」4折大促年卡销量环比提升2487%,有效会员总量、会员收入均三次刷新历史最高记录——借此机会,1号想与读者朋友继续聊聊它独特的「芒果会员模式」。

  理性的价格需求弹性

  让我们来溯源双十一的本质,它其实是一个并不复杂的经济学现象——

  经济学家用「弹性」这个概念,来衡量买者与卖者对市场条件变动反应大小的指标。双十一的本质,便是通过刺激、增大买方的需求弹性,以带动、拉高卖方的供给曲线,从而在双十一这个特殊的时间点创造一个一年中最富有弹性的市场。

  增加需求弹性,最简单粗暴的方式便是创造需求价格弹性(price elasticity of demand), 因为它会直接影响到一批消费者的支付意愿(willingness to pay)——支付意愿是一个买者的最高购买价,当价格低于支付意愿就产生消费。

  黄晓明在直播间分享购物经验

  芒果TV之所以今年双十一能够有创纪录的营收,便在于它从两个方面为消费者创造了巨大的需求价格弹性——

  一方面,启动「4折大促年卡」——11月8日至11月14日15:00,原价198元的年卡,双十一仅需79元。在四大视频网站之中,是此次双十一让利空间最大的平台;

  另一方面,启动「芒果TV+苏宁易购联合会员」——原本198元/年的芒果TV会员和299元/年的苏宁易购SUPER会员,用户只需要98元/年就能买到芒果TV苏宁易购的联合会员。

  需求价格弹性,是一种相对理性的需求弹性。双十一中,人们的理性消费模式,一在于对口,二在于比价。芒果TV做得周到之处,便在于它提供的两种需求价格弹性模式都有最大的让利空间,让人们不但能够降低比价成本,还能择选最对口的服务——无论联合会员还是单独会员,都是划算的。

  感性的氛围需求弹性

  如果说,价格是诉诸理性的需求弹性,那么,节庆氛围则是诉诸感性的需求弹性。

  如今的双十一已经不只是折扣日,而是一个国民级的嘉年华,它已经不是一个纯粹诉诸理性,而是有更强感性色彩的消费节。

  所以,笔者认为,芒果TV此次双十一的出彩之处,便在于它用文化人的思维做文化人的双十一,利用《湖南卫视苏宁易购1111嗨爆夜晚会》的主场优势,利用艺人优势,联动线上、线下资源,进一步造势这种「节庆感」,并将节庆的欢腾氛围转化为用户的需求弹性。

  许魏洲为芒果TV会员挑选礼物

  那么,芒果TV具体是如何营造这种节庆氛围呢?

  90年代之前的人们可能都有春节游园的生活经验,一个城市的人们聚于城市广场,抽奖、玩游戏、看表演,也由此拉动了一个商圈的消费力。而再往前追溯,可能便是中国流传千年的庙会、节场文化。

  芒果TV今年的营销方式,其实就是这种中国流传千年的岁时风俗的现代化、网络化升级——

  不但有抽奖,还是联动47家品牌蓝V的抽奖,还是联动现场观众和直播用户的跨地域抽奖,还是包括来自艺人的抽奖,而抽奖的结果则包括了快消品、芒果会员、签名照、现金红包、《明星大侦探》盲盒以及由《直通马栏山》送出的《快乐大本营》《天天向上》的门票;

  芒果TV「终身会员」吴青峰为粉丝送芒果TV会员年卡

  不但玩游戏,还是非常与时俱进的游戏——用芒果TV王牌IP《明星大侦探》结合当下年轻人的「盲盒」风口,推出爱豆同款限定小盲盒,紧密捆绑IP上线及会员双十一活动,事实证明,这种游戏化、年轻化、IP化的营销方式有极强的带货能力,明星大侦探盲盒在主会场活动页面上线「开抢」1分钟1000个秒售光;

  它不但有表演,还是前台晚会+后台直播的360度表演——火箭少女101、黄晓明、吉克隽逸、江疏影、江映蓉、刘宪华、摩登兄弟刘宇宁、那吾克热、R1SE、尚雯婕、魏大勋、王菊、吴青峰、许魏洲、张靓颖、张雪迎等艺人现身直播间参与互动,中国女排代表的到场更是让现场气氛达到高潮。

  中国女排代表在超级会员开放日直播间与粉丝互动

  因此,芒果会员模式的独特之处,尤其体现在今年的双十一上,便在于它不止诉诸价格的理性消费弹性,而是看到了双十一作为节庆的、新民俗的感性消费弹性,因此,它让人们在欢愉的、享受的氛围之中,产生更强烈的消费需求。

  文化的品牌需求弹性

  理性的价格弹性、感性的节庆氛围弹性,都是相对显性的操作。而大家往往会忽略了,文化附加值所能创造的需求弹性。

  然而,它的意义是非常巨大的——

  相对价格弹性影响的让利空间是有限的、支付意愿是有限的,文化附加值影响的是不是卖方的让利空间,而是买方的价值认可,它会成倍地拉高支付意愿;

  相对理性弹性、感性弹性是作用于特殊时间点的短暂效应,文化附加值所创造的文化需求弹性是作用于品牌成长的长线效应,它将在双十一后持续带来影响。

  因此,双十一不再只是一个促销的场,而是一个邀请受众进入品牌文化圈的场。

  笔者认为,芒果TV看重的,便是后者:

  它将芒果TV「会员开放日」首度升级为「超级会员开放日」——

  邀请总共100余位芒果TV会员、媒体共同观看「会员开放日一周年」纪念VCR,重温与芒果TV会员一起走过的一年;邀请芒果会员「初代粉」代表上台,与大家分享自己与芒果TV会员的故事。这便在缔结用户与平台之间,更深层的情感连接乃至生命共享。

  芒果TV「初代粉」代表上台分享会员故事

  它将芒果TV的价值定位,不止定于满足使用性的消费产品,而是定于满足归属感的文化圈层——

  一方面,让会员走进芒果TV,通过活动门票、签到应援、后台直播间等形式,通过升级现场舞美、扩大场地阵容等举措,将「走进来」打造成一个芒果TV会员嘉年华——这,做的是一种文化的仪式感;

  芒果TV会员签到打卡

  另一方面,则是让芒果TV走到会员身边,从2018年11月11日至今,芒果TV会员开放日至今已成功举办了十七届,足迹遍布长沙、北京、上海、广州、成都等多个城市,而从「会员开放日」升级为「超级会员开放日」之后,芒果TV将建立线下权益站,将「走出去」打造成一张遍布全国的芒果TV之家线下网络——这,做的则是一种文化的亲民感。

  这是一种既具有品牌文化意识的营销方式——通过庆典的仪式感+日常的亲敏感,创造一个属于「芒果TV粉丝」的文化场景,让他们从明星的粉丝、内容的粉丝变成平台的粉丝。因此,芒果TV的会员理念做的不是产品,做的是社群、是文化。

  张靓颖来到后台直播间互动

  视频平台的会员模式,比到最后比的是什么?

  比的是价格?诚如上文所说,价格的让利空间是有限的,所以不是;

  比的是内容?但是如果内容没有内化,观众仍会跟着更好的内容走,而没有哪家平台能够垄断一切最好的内容,何况要有巨大成本支撑,所以也不完全是。

  笔者认为的答案,或许是文化。

  它把内容的生产运作升级为一种文化——

  内容不是脱离平台可以独自美丽的内容,内容是作为平台文化代言人的内容。比如《明星大侦探》之所以能够开发成盲盒这样的衍生产品,比如《直通马栏山》联动《快乐大本营》《天天向上》《舞蹈风暴》和大型晚会,都是将内容进行平台品牌的内化;

  魏大勋如愿带走明星大侦探限量盲盒「魏公主」

  它把会员的生活方式创造成一种文化——

  它大包大揽了芒果TV会员一年份甚至更长效的文化生活,日常的时候,线上可以追星、追剧、追综艺,线下可以参与权益站的福利领取;庆典的时候,比如青春芒果节、双十一、双十二、跨年,既可以选择线上直播参与,又可以选择线下参与嘉年华。芒果TV尝试提供的,便是一站式的文化生活。

  而这种基于打磨平台自有的文化特色、差异气质的品牌战略,才能吸引具有高粘性、高忠诚度的粉丝型会员,他们的价值不仅仅体现在数量上、销售额上,更体现在热度上、口碑上——如果说,艺人能做明星的粉丝经济,那么,视频网站也该尝试做平台的粉丝经济。

  结语

  价格、节庆、文化,芒果TV从理性、感性与品牌三个维度创造了独属于芒果模式的需求弹性——价格是入口、节庆是烘托、文化是落点。

  会员的本质,并不是一群付费的乌合之众,而是一群具有价值观认同的文化组织。因此,只有把会员模式作为文化建设来做,它才不是一笔短线的促销活动,而是一场长线的品牌长征。

  而「芒果会员模式」也与「芒果制度模式」、「芒果出海模式」一起,进一步丰富着芒果模式的多重内涵,让芒果TV成为一个既有国内忠粉、又有海外资源,既有国资背景,又有市场活力,既有网络属性,又有大台支撑的,自成一格的独特体系。

责任编辑:李平

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