珠海论道|圆桌论坛:大屏时代,如何做好精细化内容布局?
流媒体网| 2019-11-05

  【流媒体网】消息:智能大屏产业在国内快速发展,用户数量和激活量不断攀升,新的量级使电视大屏的发展进入新的阶段,基于运营的价值深挖成为核心。如今,大屏价值定位、大屏服务与用户价值、大屏商业价值都在发生着巨大的变化,那么,接下来要如何打开一片新的天地?

  10月30—31日,由流媒体网主办的第18届论道——“聚视而上 向智而生”暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在珠海举行。30日下午,举办了主题为“精细运营——大屏红利再挖掘”的论坛,在此次论坛的圆桌环节,来自产业链各方的嘉宾围绕大屏时代的精细化内容布局,进行了深入全方位的探讨和解读,有方向,有细节,有经验,有案例。我们整理了此次嘉宾的发言实录,以飨读者。

  上图为圆桌论坛环节,从左往右依次是:

  圆桌主持人:国广东方副总经理 王明轩

  上海圣剑网络科技股份有限公司COO 史海洋

  北京普信文化传媒有限公司联合创始人兼首席运营官 彭颉颉

  杭州极视科技有限公司CEO 葛家银

  北京勾正数据科技有限公司副总裁&广告和媒体事业部总经理 姜岚

  《中国体育》zhibo.tv总裁 钮钢

  未来电视有限公司总经理助理 欧阳莎琳

内容、产品、生态......精细运营阶段,什么最重要?

  大屏产业已经从增量市场转向存量市场,这一阶段,精细化运营的重要性不言而喻,在企业伴随行业的转型中,既是发挥已有优势的过程,也是发现自身不足的过程,从内容、产品,到生态、模式,每个玩家也都会有新的思考。

  钮钢从体育领域出发,分享了他的看法。在他看来,在大屏精细化运营阶段,有三个关键点是需要注意的。

  第一是团队。在行业需要整体投入和转型的大背景下,怎样做好团队是一个关键问题。比如中国体育从直播平台转到媒体平台,或者说用户运营平台的过程中,就深刻感受到人才和团队在转型过程中的重要性。

  此前,中国体育更多是在线上做直播,但当真正到线下去做运营赛事时,线上线下的联动、用户的沟通和细分、数据的支撑和建模等,都成为很现实的问题,而做好这些事情的前提,就在于团队,在于人才储备。

  第二是商业模式。在行业中,合作点很多,资源也很多,要做一件事情看起来很容易,但要把这些变成钱,变成可持续的运营收入,就没有那么简单了。所以,如何把项目型的业务变成务本性的业务,是整个产业需要思考的。

  第三是生态。一家公司不可能去做所有事情,所以,自身定位在哪里?有哪些资源?能跟产业各方进行怎样的合作?又怎样做到共赢?这些问题都要想清楚。同时,还要与各方更多地去合作,这样产业和企业才会越做越大,中国体育在内容侧、平台侧、渠道侧也正在衍生出更多的合作模式。

  彭颉颉则举了这样一个例子:一个餐厅的成功有几个关键环节,首先是原材料,原材料也就是内容本身,但只有原材料还不够,还要有好的就餐环境,这对标的其实就是产品体验;另外,还得有一个好的厨师,提供好的菜品,这是产品中最关键的一部分;最后是数据分析,一个好的产品要不断复盘,不断去了解用户口味的变化,然后分析菜品需要什么样的优化。所以,精细化布局其实就是要做好内容、体验、营销、数据分析等各个环节,这样“餐厅生意”才能蒸蒸日上。

  在葛家银看来,运营最关键的两点,一是效率,二是融合。首先,做运营要有效率,比如今天策划的东西明天就要有结果,不然策划这个东西一点意义都没有;其次,是行动性、融合性,产品融合要彻底,一定要通盘考虑。在产品融合上,要把各种工具用好,把握好热点,再加上技术、数据等的助力,提高整体的效率,一个公司如果没有了效率,发展就会受阻。

  史海洋分享了圣剑网络对于精细化运营的一些思考,主要有两个维度。第一是用户群体以年龄段作为指标的覆盖,之前大家可能更偏向于幼龄或老龄,现在也会重点考虑中青年用户这一社会主流消费群体;另一个是产品,从最初简单地用摇控器操作,到后来用手机模拟手柄操作,再到当下的体感互动等方式,圣剑网络也一直在进行探索。

  他表示,圣剑网络的slogan是“让沟通重回客厅”,圣剑网络正在努力营造这样的环境,让大屏作为家庭成员的纽带和媒介,比如把亲子、互动类元素融入到产品中,在家庭娱乐之外,也为家庭之间的沟通场景去努力。

  数据的价值

  精细化运营的基础,是要有精准的用户画像和用户行为轨迹,唯有将数据的各种属性和变量呈现出来,并形成完整的数据闭环,才能最终形成一套行之有效的流量运营方法。那么,具体而言,数据还能发挥哪些价值?

  姜岚表示,通过数据的定位和数据带来的商业决策,数据企业通常会被贴上技术、理性等标签,这样的定位正确,但不全面,数据公司对于行业的价值其实远不止于此。勾正数据希望能做家庭场景的数据导航者。基于这样的定位,勾正数据从三个方向出发进行布局:

  第一是基于智慧大屏的用户行为监测,比如基于大屏前用户的价值特征、性质特征、营销特征等关联多维数据进行深度分析,为大屏用户研究提供相应服务;第二是为行业赋能,多维数据、多视角分析能让客户充分认知到智慧大屏的营销价值,从而扩大OTT端的广告投放,从数据的角度提升了媒体议价能力以及让行业更清晰的认知大屏媒体价值和发展前景,从而推动行业蓬勃发展;第三是可以帮媒体平台探索智慧大屏流量变现的多元模式,现在广告和会员付费已经比较成熟,但垂直赛道的垂直化运营和变现还有很大的探索空间,而从数据精细化运营角度出发会为业务探索带来有效的数据支撑和经验积累,创新探索有据可依,加快转化步伐。

  姜岚进一步表示,大屏的精细化运营、流量运营有非常重要的意义,相较于移动端、PC端,大屏的运营其实刚刚起步,在这一过程中,数据的价值会非常重要。经过前期的布局目前大屏从数据采集、清洗、建模、应用已经形成了一套完整的数据体系。在数据价值挖掘层面已经可以为大屏运营提供有效支撑,如人群洞察,根据运营需要将人群进行分类,通过营销特征分成汽车家庭、亲子家庭、金融家庭等,基于用户不同的兴趣特征,再进行精准化的流量分发,再结合创新性的营销场景设计和全链路的数据回流等,支持整体运营模式的创新和进步。数据价值赋能为家庭营销创新带来了新的机会点。

  5G时代来临,电视互联网化、家居设备智能化、技术驱动数据赋能打破大屏营销数据孤岛。新技术将有效的推动个体数据-家庭数据、大屏数据-全媒体数据等方向的数据融合发展。更加多维的家庭画像研究、大小屏联动的跨屏营销方案以及营销场景的全链路闭环研究将成为推动大屏发展的核心动力。

  钮钢也表达了相似的看法,他表示,此前中国体育分析了一些2018年的体育赛事数据,甚至可以从中发现交通大学和复旦大学看比赛的人群所支持的队伍是不一样的。所以,从营销策略方面,完全可以进行更加精细化的布局。未来,技术还会带来更多数据,那么,怎样做好数据的积累,怎样建立更好的模型,怎样根据数据判断出用户想要什么,都是需要思考的地方。

  后大屏时代,要把握好这些趋势

  2019年,5G到来,大屏进阶,后大屏时代,远看是机会,近看是挑战,所以,企业对行业的精准预判就显得十分重要,在这样的背景下,有哪些趋势需要重点把握?

  一方面,技术带来的影响不可忽视。钮钢表示,大屏布局,要看现在,也要看未来。未来,5G非常关键。此前的很多场景都是从运营商的角度去描述,但实际上很多东西都是用户自己创造的,特别是近两年,很多互联网新产品不是运营商或平台做的,而是来自于小众创新和一些偶然的机会。

  所以,之后用户DIY、用户的参与将更多,让用户更多地参与到相关场景中来,也让互动性更强,成为了一个具体要求。而基于这样的模式如何盈利,更是需要思考的。因为只有给用户创造了价值,用户才会付费。所以,在考虑新的技术环境带来新的技术手段的同时,企业也要去思考如何设计相应的商业模式。

  另一方面,垂直化探索充满机遇,但行业也缺少成熟经验。欧阳莎琳表示,全球家庭娱乐市场正处于上行状态,也有很大的拓展空间。

  此前,通过投入资源和资金,很快就能起规模,立刻就能出爆款,甚至能预测到下一个爆款和热点在哪里。但现在已经不太能预测出下一个增长点在哪里了,好像分散在很多地方,似乎哪个地方都有可能。尤其在垂直领域,更要静下心去揣摩自己能不能做成爆款,如果不能做成爆款,那长线的项目应该怎么做?虽然垂直深耕是趋势,但垂直领域的爆点又会不会是自己?

  欧阳莎琳还表示,在大屏垂直赛道中,不管是内容的运营、产品的共建、电商的拓展,以及AI、VR等技术方面的探索,都希望能和更多的合作伙伴一起去做蛋糕、分蛋糕。其实,在后大屏时代,这也是所有产业链玩家共同的需要。

责任编辑:李平

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