珠海论道|酷开网络王治杰:融合·共荣
流媒体网| 2019-10-31

  【流媒体网】消息:10月30—31日,由流媒体网携手广东南方新媒体股份有限公司、中国电信股份有限公司广东分公司联合举办的第18届论道——“聚视而上 向智而生”暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在珠海长隆横琴湾酒店举行。

  5G将至,智能家居产业正在从以家庭为中心的互联智能阶段,过渡到以用户为中心的智慧家庭阶段,电视大屏也在此过程中完成从泛娱乐平台到智慧服务平台的进阶。31日下午,在“5G连接——从智慧家庭到智慧生活”论坛上,与会嘉宾对5G时代智慧家庭的发展进行了探讨。深圳市酷开网络科技有限公司策划总监王治杰做了主题为《融合·共荣》的演讲。

  

  以下为演讲全文:

  之前我们说了运营、技术相关的内容,我代表的是厂商、营销方,就来聊聊OTT的内容。

  为什么讲“融合·共荣”?去年电视市场营销规模大概在1600亿至1700亿,OTT去年是60亿,加上植入一共120亿,说明OTT在整个市场营销中还没有正式让广告主真正重视,而众多厂商也会继续在营销上做一些动作。

  融合·共荣

  目前,以酷开网络为首的多家OTT厂商入驻中国电子视像行业协会,并成立OTT分会,酷开网络执行副总裁封保成先生任职首任会长。为什么要做这个事情?说明还有很多问题。酷开网络与联盟中其他厂商达成一致,统一步伐,树立行业标准。

  第一是杜绝虚假流量,统一监测。以前移动端也出现过同样的问题,特别是2008年3G正式进入中国,市场营销迎来第一次大变革,有千人千面的广告出现,但还有流量虚假的问题,现在的移动互联网非常繁荣。目前,OTT也出现了同样的问题,所以今年10月在秒针举办的营销大会上,创维、海信、康佳等企业作出了流量加密协议的协定,希望协会众多厂商共同把虚假流量监测落实,让这个行业能够更长远、更快速地发展,也希望得到更多广告主的认可。

  第二,我们推动行业广告产品上的统一,之前,特别是OTT厂商和OTT系统都在良性竞争中不断推出新产品,但产品形态、产品名称、素材要求都有差异。OTT广告形态产品要想赢得更大的市场份额,统一产品形态是一个必然要做的事情,酷开网络也在推进这个事情,并赋能OTT行业。

  酷开网络作为OTT行业先驱,做出了三项创新内容:

  一是产品形态。我们发现OTT广告跟之前移动端、传统电视的广告在形态上并没有太大的区别,毕竟都是作为互联网产品。我们即将迈入5G时代,有更多数据的接入,我们也希望有更多新的玩法、更多创新的形态,能让消费者感觉5G时代真的是来了。我们之前说广告最重要的事情是把有效信息传达到感兴趣的人,并不是通投、广而告之,因为精准是互联网和新营销下的一个趋势。

  二是技术方面,酷开网络今年推出了自己的DMP,以前的OTT并没有呈现出互联网公司的优势,所以酷开网络也在精准化方面进行探索,通过数据精细化助力广告价值挖掘。

  三是数据融合,进行数据融合创新,大屏指数产品助力营销。融合5G之后,在运算或系统上会有一个长足的进步,各家之间的数据如何有效进行融合,如何产出新的价值,这是酷开网络今年特别关注的点。

  广告形态

  我们从广告形态看一下,今年酷开网络有哪些新玩法?这是我们的创意开机广告,开机广告能更有效地跟后面的详情页进行结合,这样的形式更新颖,而且这样的广告形式会更能吸引消费者点击详情页,从而有效引导消费者。

 

  此外,界面大版面广告也具备了更多玩法和更有趣的交互形式,是一个透明底且以视频展示的新形态,但动画最终结束后会落在广告位上。此外还有霸屏绿幕广告等。

  技术革新

  技术革新方面,今年酷开网络,特别是在源生DMP板块重点推出精准概念后,厂商也在深挖独有数据,赋能大屏营销。我们发现厂商有很多数据都是被忽略掉的,包括创维自身的数据、线下门店等。我们经常说精准定位一个用户时要有一个清楚的用户画像。对此,酷开网络率先提出TH(Target Household目标家庭)的概念,从而更好地服务OTT大屏营销,因为从客厅可以最快地了解这个家庭的观影、消费等习惯,这些信息也是厂商独有的数据。

  所以,三方数据要打造精准,因为根据人群营销或家庭营销,都离不开移动端的数据,怎样让厂商独有的数据跟三方数据有效结合?我们根据市场营销后的效果进行验证,移动端的数据跟厂商数据匹配后,给市场一个指数产品,再给广告主一个引导。

  酷开网络基于三大数据内容打造了很多动态家庭画像,TH概念提出来后,发现家庭观影习惯、活跃类型等数据能成为一个又一个家庭精准的标签,区别之前移动端的个人标签,这类标签可以有效应用在各种平台或平时使用的广告数据上。我们可以把这些数据跟三方数据合作,平时消费者喜欢看哪些内容,我们就推送哪些内容,这样就能更好地迎合消费者的消费习惯。我们能精准找到消费者有购买欲望的广告,这样的营销效果会更好。

 

  源生DMP是融合、开放、联动的数据平台,我们根据用户的性别、年龄确定客户的大概范畴,根据用户偏好和时段,具体到某个职业的消费群体或某一类别的人,再加上精准的LBS投放还能划出固定区域或更精准的停留时长人群。

  数据生态

  第三部分是数据生态,如何跟三方打通终端壁垒,进行更深度的数据融合,以及不同行业数据上的融合?现在我们跟多家数据终端方进行了有效的合作,在之前的案例中也成功把电商类客户的广告投放到我们平台上,他能找到哪些广告能有效往他的平台引流,同时我们成功分析出平台上哪些用户跟电商频道有关联,哪些还没有注册,然后在后面的营销中分人群沟通。比如跟已经是他们用户的人群沟通,更多是推送折扣促销或促进消费,而没有成为电商平台的消费者,更多的广告内容是促进用户的转化和注册。

  酷开运用多方数据打造了一个新产品,多方数据融合之后我们打造的大屏指数产品已经正式发布,包括微信指数和百度指数。这个可以有三大指向,第一是投前,市场上很多广告主不了解OTT,或者不知道怎么在OTT上进行投放,这个指数可以分行业,也可以分不同品牌,按照广告主的投放习惯帮助还没有在OTT合作的用户找到方向。

 

  我们也建立了实时监测系统,进入互联网市场营销,一个广告投放出去,可以随时了解点击率,跟广告主背后的数据打通后可以知道这个广告是否有效果,从而更好更快地优化OTT市场广告的投放。我们也通过这个方式帮助广告主进行更多的投放分析,而且,跟三方数据打通后,我们还可以看到每次投放效果的验证。

  首次投放后,我们找到了有效的用户,比如通过用户的浏览行为及终端设备、注册信息进行验证。找到有效用户可以提取有效的用户标签,这一有效用户的标签再进行扩量,这样就能得到下一次的有效投放方法。

  酷开网络希望OTT这个年轻、充满力量的全新媒体矩阵,可以为更多广告主提供更大的平台,帮助他们解决市场营销问题,让更多更好的创意能够承载及落地。我们也呼吁所有的OTT厂商加入流量加密联盟,让市场更干净、更透明,同时让更多广告主认可这个平台。

  演讲PPT全文请点击:https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/177884/keyword_id/-1

责任编辑:成志华

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