短视频平台品牌突围战
田宇| 国际品牌观察| 2019-10-24
【流媒体网】摘要:百舸争流的短视频赛道中,曾经的微视属于领跑者。

  随着 5G 时代向我们大踏步地走来,短视频赛道的竞争日渐白热化。诸多互联网巨头都押宝在短视频上,毕竟,在移动端的大量时间需要“内容”来填充,而在移动端的内容接收上,短视频非常符合受众的接受习惯,适合碎片化的生活状态,自然会成为首选之一。

  在整个短视频产业的野蛮生长过程中,离不开技术的赋能与赋权,我们听到最多的就是技术的更新换代,这是资本的不断投入助推所带来的结果。不可否认,技术与资本确实是短视频平台迅速做大的核心动能。但是,短视频平台的赛道越发拥挤,在各种竞争手段中,品牌的作用开始凸显。

  品牌形象形成——快手、抖音两强割据

  提到短视频,就先从抖音、快手说起。

  抖音是“记录美好生活”,快手是“记录世界记录你”。乍看上去,好像有些“撞”了 Slogan。但是,其实,二者还是有着本质差别的。如果说,抖音偏重于“美”,那么,快手则是偏重于“真”。这两大平台在诞生伊始,也都不遗余力地沿着各自之前的定位狂飙突进。快手牢牢盯住下沉市场,从三线以下的城市,甚至城镇开始,逐步“农村包围城市”。抖音则主打一二线城市的年轻人,特别是女性受众,之后再逐步从一二线城市向下延伸到三线城市等。

  两强割据的局面已经基本形成,之前双方之所以相安无事,是因为各自的细分市场不同,还没有形成正面冲突。但是,随着各自的细分市场开拓基本完成,对对方市场的蚕食将会开始,正面冲突也就在所难免。当进入存量争夺的时候,激烈的市场竞争需要调动起企业全部的资源,在这种情况下,品牌就成为竞争中的必备利器。

  经过了多年的灌输,各自的品牌形象已经根深蒂固。双方都是避免在某个细分市场进行正面对抗。毕竟,这种对抗太过消耗资源。视频平台从创建开始,就是一个烧钱的过程,平台、技术、人员、运营等多个领域需要大量投入,如果再和竞争对手在一个细分市场上正面冲突,成本就会大大提升。

  目前快手急于洗白自己身上的“土味儿”,而抖音则是尽力将那些曾经引发争议的博主逐步清理出局。野蛮生长时代的烙印,是他们都急于洗脱的。从品牌的角度来看,这是出于维护品牌形象的需要 :在高速增长时期,肯定是生存第一,而解决了“温饱”之后,就要注重“优雅”了,品牌形象的塑造就成为了重中之重。现在看来,两大短视频平台的品牌形象塑造工作已经初见成效,前些年对这些短视频内容的贬低性评价也几乎消失不见了。

  反面例子是微视。微视早在 2013 年就已经上线,当时,微视是作为腾讯微博的搭档,一起对标新浪微博与秒拍的。随着腾讯微博被战略放弃,微视存在的意义也就不大了,于是,在 2017 年 4 月,腾讯关闭了微视。

  再后来,看到抖音、快手等短视频平台异军突起,甚至冲击到了腾讯的大本营——社交业务之后,腾讯于 2018 年 4 月又重启了微视这个项目。只是,当腾讯意识到短视频的战略作用时,高歌猛进的抖音、快手等都已经将其远远甩在了身后。

  百舸争流的短视频赛道中,曾经的微视属于领跑者,而且背靠腾讯这棵大树,无论是资金、技术,还是流量扶持,都不缺乏。特别是腾讯打通了手中王牌——微信和微视之间的连通问题,更是其他平台很难具备的杀手锏。可是,微视还是现在这样不温不火。

  一款移动端产品无法成为爆款有很多原因,单单从品牌的角度来看,微视在品牌形象上缺乏辨识度,从其运营可以看到,微视的对标品就是抖音,但是,二者的差别具体在哪里,好像又很难说得清楚。在移动互联时代,同类产品最后的竞争结果就是胜者为王、一家独大,因为市场上不需要同质化的产品。

  品牌个性强化——其他短视频平台的突围之路

  两强争霸的格局是视频领域的最新格局,目前看来,还无法彻底打破,但是,这并不意味着其他短视频内容平台就没有机会。毕竟,随着 5G 的发展,未来,视频内容将占据移动端。

  其他的视频自媒体将占据垂直领域,尽量避开与市场的中这些巨无霸进行同质化竞争。这个时候,品牌个性的强化就是驱动短视频平台发展的要素。其中的代表就是“一条”和“二更”。

  “一条”的首条视频上线于 2014 年 9 月,二更则是在 2014 年 11 月推送了第一部原创视频作品。相似的名字、拍摄风格,以及几乎同时出现在公众的视野中,让它们从最开始就被放在一起进行比较。但是,很快,二者走上了不同的发展道路。

  在初期砸下重金之后,“一条”开始向纯粹的“内容电商”方向发展,从选品、内容制作到运营,都可以看到清晰的商业路线,最后的出口也非常明确,就是要“带货”,甚至连线下的店铺都已经开业了。虽然在一定程度上,这些明确的商业举措使其流失了一部分粉丝,但是,大部分粉丝却沉淀了下来,商业模式的构建已经基本完成,“带货”的效果也非常明显,在短视频竞争的版图中,“一条”逍遥在一个独特的细分市场上,几乎是“与世无争”,鲜明的品牌个性更是吸引到了某个阶层的受众。

  “二更”则是另辟蹊径。立足于不同城市,采取“准纪录片”风格,将镜头对准了普通的人、事、物、店等。贴近普通市民生活,与市民的思想更加接近,也容易唤起市民阶层的共鸣。这种鲜明的品牌个性同样能够锁定自己的目标受众。

  在建立起品牌个性后,“二更”又进行了品牌延伸,形成了独特的账号矩阵,各个账号之间既有一定的区隔,又有一定的互动,使整个“二更”账号矩阵彰显出独特的魅力。同时,“二更”从影视剧制作、影视教育等多个领域入手,拓展自身产品线,使其视频产业链更加丰富。

  纵观整个短视频市场,可以看到,其他的短视频IP 也在着力打造自身的品牌形象,强化品牌个性,只是很少有玩家能完全打造自己的专属平台,大都是借助现有的社交媒体平台进行拓展。但有一点需要特别注意 :从品牌的角度来看,这类短视频 IP 在一定程度上要受到所投放平台的影响,特别是其品牌形象的发展也与这些平台深度绑定在一起。


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责任编辑:侯亚丽

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