增速是全球平均值2倍的印度OTT市场,体育内容如何起作用?
懒熊体育| 懒熊体育官方账号| 2019-10-22
【流媒体网】摘要:算一笔账可以发现,虽然印度人均收入低,但体育消费群体负担并不及中国重。据印度时报报道,印度2018年人均收入为11.3万卢比,约合人民币11469元,中国2018年居民人均可支配收入为28228元。

  

  中国互联网体育直播市场的玩家们在过去几年中经历了激烈的增长、绞杀、探索和兴亡,随着多项赛事新赛季的启动和多种付费包的推出,又一年的用户争夺开始了。而在我们的邻国,同样人口庞大且市场广阔的印度,这个市场也开始了相似的竞争。

  由于移动互联网起步晚、智能手机普及时间短,印度的OTT市场在这几年才开始快速发展。

  根据印度电信管理局(TRAI)最新发布的报告显示,印度互联网连接用户在2017至2018年增长了17%,截至2018年9月,印度互联网连接用户达5.6亿。但根据印度总人口约为13.8亿计算,其互联网普及率仍不到一半。

  但在OTT方面,毕马威一份报告显示,目前印度市场活跃的OTT平台多达40余个,大约有2.5亿至3亿消费者,到2023年预计市值将达50亿美元。而在其中,又有90%的人以各种形式参与OTT体育。体育内容正在推动印度的OTT消费。体育作为印度OTT内容最大的细分市场,其内容也不再局限于板球,足球、摔跤和排球等运动正在逐渐成为主流。

  让我们来看看印度的头部OTT平台是怎么操作的。

  追赶者SonyLIV

  在提供体育直播的印度OTT平台里,外来的SonyLIV正在迅速赶上。今年7月,SonyLIV下载量突破了1亿,成为印度第2个在谷歌应用商店下载破亿的OTT平台。

  SonyLIV,从名字也可以看出属于索尼系,它是索尼子公司Sony Pictures Networks India(SPN)旗下专门开拓印度市场的OTT平台,2013年开始运营。该平台提供电影、电视节目、音乐、体育等点播服务。

  在体育上,SonyLIV拿下了众多赛事转播版权。板球方面,SonyLIV拥有“灰烬杯”板球锦标赛、西印度群岛板球巡回赛转播版权;足球方面,FIFA所有的国际赛事(如世界杯)、西班牙足球联赛(西甲及低级别联赛)、欧冠联赛的印度地区转播权都被SonyLIV收入囊中。此外,NBA、WWE等赛事的在印转播权也都归其所有。丰富的版权库,给SonyLIV带来了更多流量。尤其是在2018年俄罗斯世界杯期间,SonyLIV获得了创新高的7000万用户量。

  板球当然还是印度流量的重要来源。据数据分析机构App Annie统计,自2018年2月上线印度-南非板球赛的视频,仅一个月,SonyLIV 的月活跃用户量翻了一番,从2月的770万增长至3月的1580万。谷歌应用商店上的安装量增长了246%。收视率也大幅攀升,收视时长增长了475%,人均收看时间增长了69%。

  目前,用户可以通过收看广告免费观看SonyLIV上的大多数内容,SonyLIV也正是通过为广告商提供贴片广告服务获取收益。其广告合作商包括苹果、谷歌、印度斯坦联合利华等大企业。但如果你想跳过广告和观看板球、橄榄球等赛事,也可以订阅“Premium”会员,价格为499卢比(约合人民币51元)每年。SonyLIV透露,目前约有20%-25%的用户为付费用户,这是另一块收入。

  虽然点播内容丰富,但体育是SonyLIV的一大重点业务。SPN印度公司数字前业务主管Uday Sodhi曾在一次采访中提到:“对于我们来说,体育是一个大块,我们投入了大量资金获取体育版权。”正是依托体育业务的发展,去年,SonyLIV的用户消费增长了近3倍,今年的用户数量也达到2018年平均水平的2倍。

  SonyLIV的体育直播在印度受捧的原因,一方面是SonyLIV凭借索尼的技术支持,为用户提供了高清、流畅的直播画面;另一方面则是SonyLIV根据印度的多语言特色,推出了印地语、马拉地语、泰米尔语和泰卢固语等频道和解说。

  体育业务的增长,让SonyLIV对未来充满信心。SonyLIV希望在2019年年底前,通过体育直播和其他模块,将月活用户增加到1亿。“随着在线视频平台开始进行体育赛事转播,许多快消和汽车行业的大品牌也开始通过赛事与OTT平台合作”。例如苹果、亚马逊、Swiggy(印度外卖平台)等品牌。成为赛事赞助商后,品牌商开始在OTT平台投放广告。这样的大型广告客户,SonyLIV约有12-15个。

  强势的Hotstar

  尽管SonyLIV在体育方面表现的非常强势,但它也不缺乏强大的竞争者,Hotstar就是其中之一。2017年底,Hotstar母公司STAR India以1634.7亿卢比(约合人民币166亿)的价格购得印度板球超级联赛(IPL)的5年电视和数字播放版权。2018年,STAR 平台的印度板球超级联赛观众超过7亿,其中22%来自Hotstar。

  凭借手头的板球转播版权,Hotstar在近年一举超过SonyLIV,独占印度OTT市场超40%的份额。Hotstar直播印度板球超级联赛的四年中,观看数量的PV从2015年的4100万增长到2018年的2.02亿,仅2018年就同比增长了55.3%。

  但是,由于运营成本过高,即使是最炙手可热的Hotstar也依然处于亏损状态。2018-19财年第一季度,Hotstar的运营亏损为3.796亿卢比(约合500万美元)。但其与SonyLIV的竞争仍在继续。Sodhi也曾提到,与Hotstar的竞争会是业务的一部分。值得一提是,随着订阅价格更低的亚马逊Prime Video进入,印度的OTT市场战线很可能再次调整。

  我们做了一个表格,以便对比两家的大致情况:

  板球版权是Hotstar的一枚重要棋子。为此,Hotstar还围绕板球拓展了电影、电视节目等内容。根据Star India董事长Uday Shankar的说法,Hotstar已成为全球最大的视频平台之一,每月活跃用户超过3亿,位居全球第一。与SonyLIV的广告盈利策略不同,Hotstar更希望利用月活用户优势,吸引中小型企业在平台投放广告,达到量的提升。

  Hotstar小型客户广告投放平台

  电信运营商入局

  不过,在印度OTT市场还有一大新玩家,就是电信运营商。

  印度电信管理局在去年一份报告中提到,由于Reliance Jio强势进入互联网行业,印度互联网普及率得到了快速提升。Reliance Jio是印度三大电信运营商之一,凭借廉价的资费吸纳了大批用户。截至2019年4月,Reliance Jio的用户数为3亿。另外,Reliance Jio还推出了自己的OTT平台“Jio TV”。

  Reliance Jio的APP矩阵

  Jio TV的最大特色是拥有575个本土语言频道,用户可根据需求自由选择。背靠电信运营商,Jio TV大获成功。在2018年“印度在线视频APP使用时长排行榜”中,Jio TV位列第3,在它之前的是YouTube和Hotstar。某种程度上来说,Jio TV在印度的地位和业务与中国的咪咕类似。

  在印度,Hotstar、Jio TV和SonyLIV三家OTT平台涉足体育业务最广。它们既是竞争关系,又相互合作、优势互补。对于印度OTT平台来说,获取用户最好的方法就是与电信运营商合作,Reliance Jio正是不二选择。Hotstar和SonyLIV都曾与Jio TV合作,Jio TV的用户可免费在APP观看相关赛事。

  对比国内:合作是趋势,但收费更低

  首先,相较印度OTT平台与电信运营商捆绑合作的模式,中国各大OTT平台玩法似乎更多。例如腾讯体育今年3月与健身应用Keep的合作,推出联名会员。咪咕则是与光大银行合作,发布联名信用卡,持卡人可直接观看咪咕版权所有的体育赛事。PP体育更是在近期推出“购买足球通年包送大闸蟹”活动,吸引吃货们的眼球。这一系列合作,都代表着国内OTT平台正在对如何整合会员、获取新用户出招。

  其次,从用户体验上来看,中国和印度又有所不同。与印度相比,中国的体育赛事转播解说语种更少。虽然极个别地方台提供方言解说,但主流仍是普通话解说。另外,在VIP价格方面,国内各大平台提供了多种方案。拿PP体育来说,用户可选择购买足球通,观看所有足球赛事,价格为518元每年。用户也可以购买国内足球通、英超、意甲、德甲、法甲、UFC、WWE专属会员,包年价格从128-258元不等。拥有NBA、NHL和NCAA国内独家转播权的腾讯体育VIP分为两档:月费22元的“腾讯体育会员”与月费60元的“腾讯体育高级会员”。两者区别在于:高级会员可观看所有NBA及其他腾讯转播赛事,普通会员只能观看“所选NBA球队”转播及其他腾讯体育转播赛事。此外,爱奇艺体育“西甲全季通”、“网球年卡”价格198元、高尔夫年卡为198元,“体育大众会员”月费6元,可免费观看两场付费赛事(非高尔夫),单场另付费5折起。

  但算一笔账可以发现,虽然印度人均收入低,但体育消费群体负担并不及中国重。据印度时报报道,印度2018年人均收入为11.3万卢比,约合人民币11469元,中国2018年居民人均可支配收入为28228元。拿购买PP体育的足球通年包与SonyLIV的“Premium”会员比较,中国体育迷要比印度体育迷多支出约4.5倍。即使是与价格更低、权益更少的爱奇艺大众体育会员作比,“Premium”会员月费也略低1.75元左右。相比之下,印度体育迷的消费负担要轻得多。

  不过,这种现象与印度OTT市场起步晚、增长快不无关系。OTT平台要吸引用户,首先需要培养用户付费习惯,低价是手段之一。普华永道一份报告预测,印度OTT市场规模每年将增长22.6%,是全球OTT市场增长率的2倍以上。虽然增长率很大程度上取决于OTT服务供应商如何吸引用户为内容付费,但可以确定的是,体育内容在未来几年时间内仍会是印度OTT市场增长的重要支柱。


  2019年10月30-31日,“聚视而上、向智而生”珠海论道暨第18届中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛将在长隆横琴湾酒店举行,主题全新升级,九大论坛在涵盖广电、通信、互联网的基础上,将进一步聚焦5G、4K、资本等热点话题,并广邀业界嘉宾,分享洞察与建策......欢迎关注和参与!

  了解珠海论道详情及报名请点击:http://s.lmtw.com/201910iptv/

责任编辑:王楠

版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。