Netflix大屏交互设计分析系列(1):基本原则与设计思路
麻袋| 流媒体网| 2019-10-21

  【流媒体网】消息:截止目前为止,Netflix以数十种语言在全球190个国家/地区推出业务,以几乎每天上线一部作品的速度在扩充着其内容库。

  针对如此海量的内容, “让用户在有限的展现空间内以最短的时间找到想看的内容” 成为一项几乎不可能完成的任务。

  作为一家以“数据与技术驱动”而骄傲的互联网视频公司,在上一个系列《Netflix如何使用工程方法提升营销效率(1-4)》中对Netflix如何以“技术与艺术相结合”的工程手段实现内容在自有平台之外多渠道营销传播进行了描述。

  而在本系列文章中,将分别从界面设计、展现性能优化、个性化推荐以及A/B测试等方面对Netflix TV大屏业务的运营手段进行分析讨论,希望能够对国内IPTV/OTT的界面设计及内容运营有所借鉴。

  在开始正式的讨论之前,本文将先会对交互设计的基本原则、Netflix的设计方式等进行简单的探讨。

  准备工作:建议先读读一本书

  笔者的专业并不是工业设计相关行业,但在学习产品、运营等的过程中有幸首先读到了《设计心理学(The Design of Everyday Things)》这本书,作者唐纳德·A·诺曼是美国著名的认知心理学家、计算机工程师、工业设计家,认知科学学会的发起人之一。

  

  虽然本书早在计算机刚刚兴起、互联网完全没有任何迹象的1988年就已经完成,直至2003年才有了中译本,而且书中的内容与互联网、大屏设计没有任何的关系。

  但在阅读的过程中,满脑子想到的都是乔帮主设计的iPhone之所以这么好用,是因为几乎完美的遵守了《设计心理学》中所讲到一个优秀设计所应该拥有的各类要素。

  书中所提到的设计所需要遵守的要素实际上是对人类认知行为在日常生活中的具体规则,因此这也为什么时至今日来看,即使书中没有提到任何关于“互联网”的概念,但其依然适用于“Less is More”、“Don't Make me Think”这样的互联网名言。具体规则摘录如下:

  l Affordances(可见性): 设计产物的实际功能要与人们日常对其功用的常见理解相匹配。比如一个矮矮的敞口的容器很容易被看成是烟灰缸,哪怕设计师极力想把它设计成笔筒。思维有一定的定势,如果你没有别的方法能够打破它,那么最好服从这个定势并依此设计,除非设计师就是希望有人把烟灰弹入笔筒;

  l Constraints(限制): 通过给使用者增加限制使得他在使用设计事物的时候没机会犯错。比如电脑的各种接口,最好设计成一个萝卜一个坑,想插错都难;

  l Mapping(对应性):从历史的角度来看人的一生是短暂的,认知能力也是有限的,但新出来的东西却又多如牛毛,以前所习得“经验”是接受新事物的最快方法。如果产品的功能过多且具有各种各样的组合,用户需要重新学习才能够使用,那么这些功能并不会在用户的头脑里形成自然的对应,最终只会被废弃不用;

  l Feedback(反馈):使用者采取了某个行动时需要有即时、明显的反馈。以汽车为例,其各项功能要比各种新的电话少很多,但掌握起来的难度却会小很多,失误也会少很多,这是因为汽车上的每个功能在执行时都会有即时、明显的反馈。而在设计电话时需要某个复杂的按键组合才能完成某项功能,很可能只有在电话接通的时候才发现拨给了错误的人。

  在可能的情况下,建议每个产品经理和UI/UE设计师都能够读读《设计心理学》这本书。毕竟无论是日常生活用品还是互联网产品,其最终的目的都是希望能够让大部分认知能力有限的普通人能够更快上手、更持续的使用产品,而这一目标总是会涉及到一些心理学和行为认知学的知识。

  Netflix的设计:速度与自由度并重,让数据说话

  许多大型科技公司希望通过集成工具集和流程规范化的方式建立标准化的设计体系,但Netflix在产品设计方面却决定朝着完全不同的方向发展。

  “速度与自由度并重,灵活性比标准化更重要”是Netflix构建产品的基础。交互设计师的工作重点是寻找发展业务的新机会,而每个交互设计团队都可以根据其工作方式自己作出决定。

  

  Netflix内部使用被称为“山脉式多元化测试”的独特方式推动界面UI、交互设计、导航方式、手势支持、内容的重大更改等方面的创新,通过连续的、单元化测试的方式进行验证,以找到改善产品交互体验的新方法。

  产品交互设计师深度嵌入到拥有更大自主权的跨职能团队中,例如:小屏产品团队、会员团队、大屏产品团队、原创内容团队等。这使得设计、产品和工程人员进行更深度的交流,以帮助交互设计师不断增强能力。

  为此Netflix通过以下三方面的工作来确保组织内部的设计灵活性:

  l 强调设计的平等性:除了在内部组织上采用扁平化管理方式外,每个设计师都平等的坐在桌边。事实证明,良好的设计能带来正向积极的用户体验,最终实现商业目标的成功,而这都来源于不受限制的设计灵感;

  l 测试、学习、重复:根据复杂度的不同,Netflix会针对同一个想法进行多次测试以确定哪些因素将有助于提升会员体验。在上线前,产品团队会持续不断的更改设计,并使用更小的用户分组进行验证测试(哪怕是很小的改动)。

  l 数据驱动:对数据的研究是Netflix工作的最大驱动力。即使在没有项目的情况下,Netflix的数据科学家和消费者洞察力合作伙伴也会参与到日常探索中。在Netflix,很难想象在没有明确基准和可测量数据的情况下实现改进效果的跟踪。(旁白:所以拍脑袋的产品和设计很难在Netflix生存?)

  通常情况下,Netflix采用定性研究的方法来生成和完善产品创意,通过A/B测试的方法决定应该实施哪些产品功能。通过与用户的深度对话有助于了解用户的需求及行为背后的动机,但即使如此也需要通过测试的方式来最终验证这些想法。大多数时候人们说的和他们想的并不是一回事。

  Netflix会通过小范围的A/B测试进行交互体验创新的验证,测试所提供的可靠信息能够帮助团队了解人们向从服务中获得什么。只有那些被测试证明有助于用户满意度提升的创新,才会最终推向全球1.3亿订阅用户。

  通过研究数据趋势,Netflix以定量的方式了解用户的总体行为并找到其中的相关性。数据分析师团队的工作重点在于找到这些数据中的相关性,从工程的角度更好的了解用户行为,并最终帮助交互设计团队确定UX交互改进的重点。

  Netflix TV界面设计思路:遵循用户已有经验

  回忆一下在本文开头《设计心理学》中所提到的关于Affordances(可见性)和Mapping(对应性)的描述:人们在倾向于在经验中寻找参照物

  Netflix在进行TV界面设计时,首先考虑的问题是:人们是否已经完全摒弃了电视文化?人们如何观看直播?电视剧的观看习惯改变了么?

  虽然近年来人们已经习惯了数字媒体世界的快速变化,大众观看电视的习惯已经逐步转向在线媒体的方式(手机、PC以及智能电视等)。在一定程度上,这种“互动性”已经演变为一种与传统直播电视广播式的观看方式相区分的文化习惯。

  但是在进行TV屏交互设计的时候,我们仍然无法回避的事实是:大部分产品依然反应着模拟直播电视的观看习惯。比如,模拟电视时代由于直播信号无法被切断,因此用户采用频道+/-的方式来执行内容的快速切换,这种习惯需要在设计时被关注。

  在交互电视时代,像Netflix这样重视用户体验的产品就提供了类似的操作习惯延续:导航栏隐藏/悬停效果、通过左右键完成快速切换使得用户能够以最简单的方式实现内容的快速切换,保证了用户体验的连续性。

  

  2016年的一项研究表明:Netflix的用户每天平均花费18分钟寻找想要观看的内容。在大多数情况下,用户确切地知道自己想看什么,但更多的时候用户会浪费很多时间来寻找适合自己的电影或电视剧。

  于是,2018年Netflix重新设计了电视的界面交互体验,旨在帮助用户快速获得他们想要观看的内容。

  设计的核心理念在于对于用户心理及认知行为的理解:尽管用户可能并不确定自己想看什么内容,但他们确实知道自己是想要快速的浏览连续剧集或者是长时间的观看电影。

  新界面设计一方面通过更新导航栏减少用户寻找内容所需要的时间,另一方面通过背景视频流的方式让用户在花时间寻找内容的同时“观看喜剧演员在汽车里喝咖啡”的场景。这种设计能有效降低找内容时的枯燥感,同时减少了预览视频决定选择节目的操作时间。

  在后续的系列文章中,将通过对国内IPTV/OTT的交互设计以及Netflix在此方面的考虑逐步进行分析与讨论,不足之处欢迎探讨。阅读第二篇请猛戳:《Netflix大屏交互设计分析系列(2):遥控器与焦点移动》阅读第三篇请猛戳:《Netflix大屏交互设计分析系列(3):面向内容的交互设计》阅读第四篇请猛戳:《深度 | Netflix大屏交互设计分析系列(4):以工程手段构建素材库》,阅读第五篇请猛戳:《深度 | Netflix大屏交互设计分析系列(5):构建个性化页面》阅读第六篇请猛戳:《Netflix大屏交互设计分析系列(6):数据、海报与A/B测试》。请持续关注今日流媒体和流媒体网微信公众号,更多精彩内容为您呈现!


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责任编辑:王楠

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