投稿|从卖票到卖卡,电视大屏可以像Costco那样挣钱
聊些网事| 流媒体网| 2019-10-18

  【流媒体网】消息:电视行业在近几年承受着一定的下行压力,但是依然拥有巨大的自身优势,电视行业和其他各行各业都在发生关系。

  一、外国的商业大佬们是怎么干的

  我们首先关注最近很热门的零售界的大IP——Costco(开市客/好市多)。8月27日,Costco在上海闵行开了中国大陆第一家店。1498元的茅台、919元的五粮液和低价的爱马仕包,狂热的消费者把Costco变成了超低价狂欢市场。Costco宣称所有商品的毛利率控制在一定比例,即使可以挣钱也绝不无限制的溢价销售。平心而论,这样的品牌故事凸显这家销售公司诚意十足、良心满满。但是,想要进场抢购,消费者还是要付出一定成本的,这就是Costco的会员营销。全球统一会员卡挂价299元/年。上海店因为是新店开业,会员价实行阶段性优惠——199元/年。看似每天不超过一元的会费却成就了Costco的商业帝国。

  

  Costco这家全球范围内布局的大型连锁零售超市企业在2018年取得了超过1300亿美元的营业收入(其中会员卡收入31亿美元),总利润31亿美元。会员卡收入和经营利润保持一致。这并不是巧合,因为2016年以上两个数字分别是26亿和24亿,2017年以上两个数字分别是28亿和27亿。我们是不是可以推导出这样一个结论:Costco是一家“售卖会员卡”的公司,超过一亿平方英尺的全球卖场总面积里售卖的所有商品都是这张会员卡的广告牌和附属品。当然,我们也不能忽略“售卖会员卡”的另一个巨大好处:数以千万的忠实用户。对于买卡的消费者而言:这张卡是花钱买的,到年底就过期了,还有那么多优惠没有享受,还不赶快去花钱。

  二、中国的商业大佬们是怎么干的

  聊了Costco这家外国的超市,我们再来看看国内的商业大佬怎样通过“会员卡营销”方式来实现流量运营和提升利润的。看图说话,简洁明了。

  

  图片展示的是阿里系正在热推的“88VIP会员卡”。从消费者的角度看,这张卡是否划算并非本文的讨论重点。网上的评测文章很多,大家可以根据自己的情况进行选择。“88VIP会员卡”指向一个事实:阿里系正在转变流量获取方式和利润增长形式,而这种转变和Costco正在坚持的路径颇有异曲同工之感。

  我们再看另一位全渠道布局的零售大佬——苏宁易购,他所发行的Super卡也是一样的套路。详见下图。

  

  三、商业大佬教会我们哪些技能

  简单归纳一下开市客、阿里系和苏宁易购的“售卖会员卡”挣钱套路的共同点:

  (一)主要目标趋于一致。大佬们这样做,无非为了以下目标:一是要线上的流量和线下的客流;二是会员卡本身就是产品,而且是一件可以创造巨大经营利润的“暴利产品”。前文提及,不再赘述。

  (二)运营对象都是“用户”。和传统的商业模式不同,Costco模式的运营对象并不是茅台、五粮液或者爱马仕,并不是通过“买的巧卖的贵,中间不浪费”的传统方式来谋求利润。他们的运营对象已经转变为“用户”。

  (三)都在疯狂的为“会员卡”赋值。想把“会员卡”这样一个暴利产品卖掉,当然需要不断的给卡片赋值。卡片本身没有价值,互联网时代的会员卡可能只是你手机屏幕上一张花里胡哨的图片,工本费都已省略。你让用户每年都花几百块去买这张图片肯定不现实。摆在眼前的工作就是不断的往“会员卡”里注入权益,提升外延价值。我们看到Costco的做法是琳琅满目的低价商品的购买权限被注入会员卡;阿里和苏宁的做法就是给予办卡用户包括低价购物、免费寄件、免费看视频节目、免费听歌、低价叫外卖、低价旅游等经济权益。

  上述三家的区别可能就是开市客已经完成了“产业结构升级”,公司整体盈利模式已经全面转向“售卖会员卡”;而反观阿里系和苏宁易购,可能正处于“开好头、起好步”的阶段,但是先胖不算胖,后胖压倒炕,阿里和苏宁凭借庞大的互联网生态体系和完整的线上线下售卖渠道,实现后来居上的目标绝对值得期待。

  四、电视大屏的运营应该从“卖票”转向“卖卡”

  (一)过去的日子里,我们其实一直都在“卖票”

  我们原先所说的电视大屏的运营,更多的时候是以“内容”为对象,日常的工作就是实施节目内容、头部剧集和独家视频的“题海战术”。这样的做法在展现层面集中体现为所谓的“产品定价”:《战狼》单点价5元,《红海行动》单点价10元,一个月的会员价20元,连续包月可以优惠到10元/月。这其实就是“卖票”的运营方式,区别仅仅是单场的观影票还是月票、季票或者年票,我们仍然执着的通过售卖和运营节目内容来盈利,然后深陷价格战的泥沼。

  (二)未来的日子里,我们可以尝试开始“卖卡”

  我们是否可以尝试把运营的对象对位为“用户”。日常的工作就是不断给“会员卡”或者说虚拟的“会员卡”赋值增量。相应的,在界面展现或者说用户体验层面,“会员卡”被装饰和打扮的物有所值甚至物超所值。“会员卡”本身不能用来吃喝,但是用户每年还要拿出一定的金额去购买,那就要求“会员卡”的外延功能十分强大,可以点播想看的电影和剧集,可以用优惠的价格购买心仪的商品,可以在某些特定的场所享受尊贵的服务。这样的运营方式更加贴近用户全方位的需求。

  我们可以往电视大屏的这张“会员卡”里装入哪些衍生品呢?那要看我们自己“电视大屏生态网”这个大口袋里有哪些东西了。

  电视大屏是一张“信息网”。观众朋友们把电视作为信息获取的窗口,这是电视大屏最优先最基本的属性。这里的信息既包括文字信息,也包括电视、电视剧等视频信息。有了这张会员卡,可以收看很多原先需要“买票”观看的付费内容天然的成为最先装入的权益。

  电视大屏是一张“购物网”。上世纪九十年代,直播类电视购物频道兴起。近些年,伴随OTT等双向用户规模的不断扩大,点播类电视购物商城也越来越多。在电视购物产业链中,电视大屏的运营者清楚自己的“平台定位”,但对于“平台价值”的挖掘还不到位。淘宝、京东和苏宁都是平台,所有促销节点的市场运营都是这些平台牵头,上游供应链企业配合,共同进行市场开拓。电视大屏目前对于上游的态度基本都停留在收点平台费(传输费、落地费、分成费等名目)的阶段。如果我们售卖的“会员卡”里含有电视购物的优惠额度(代金券、抵用券、赠品券等),会帮助我们尽快切入电视购物的运营环节,也在切实帮助我们的合作伙伴摆脱流量不够的困境。

  电视大屏是一张“社会网”。电视行业在近几年承受着一定的下行压力,但是依然拥有巨大的自身优势,电视行业和其他各行各业都在发生关系。我们可以尽量多的把各行业的优惠政策整合打包放入我们的“电视会员卡”中,“电视会员卡”可以变化出多种联名卡。我们可以和运营商合作发行电信联名卡(卡费从用户每月话费中扣除,实现无感知消费);我们可以和银行合作发行金融联名卡(卡费在用户借记卡或者信用卡中签约代扣,而且直接用银行卡做标识,连制卡工本费都省了);我们可以和装饰公司合作发行装修联名卡;我们可以和行业协会合作发行美食联名卡、旅游联名卡等。

  当然,上述“电视会员卡”的运营难免出现一些困难,比如和合作方的结算问题;业务开展之初,用户规模小导致招商难度大的问题等等。但是和“卖票”模式相比,“卖卡”正逐渐成为一种趋势。在业务模式深刻变化、行业发展转型升级的关键时刻,市场经营者唯有拿出敢为天下先的勇气才会成为真正的赢家。


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责任编辑:王楠

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