2019家庭数据营销创新论坛|乐融齐放:多场景营销模式 多维度提升品牌价值
流媒体网| 2019-10-18

  【流媒体网】消息:2019年10月16日下午,由勾正数据举办的2019家庭数据营销创新论坛在上海四季酒店顺利举行,乐融商业产品策略总经理齐放发表了《多场景营销模式 多维度提升品牌价值》的演讲。

  以下为演讲全文:

  今天我为大家介绍乐融如何通过多场景的模式为品牌客户打造品牌价值提升的,乐融这个词是2018年夏天出现在大家面前的,由于我们的大股东融创集团的加入,为我们整个企业注入了新的活力,让我们有更多的营销场景可以更好的做到OMO,也就是线上线下多场景融合的组合营销方式。乐融是在融创文化集团版图下,硬件上包括超级电视,智能家居以及商业智慧屏,在软件和服务上通过AI的大数据分析,为的用户提供分众运营服务,形成一个完整的OTT的营销平台。

  从2013年第一台乐视超级电视诞生,成为了互联网电视的一个开拓者。在七年间我们总共发布了70余款电视机型,2019年发布了全新的超5X55健康电视。通过我们对于家庭用户的观察,我们也得知我们整个用户在如何使用这台电视,有更多的个性化娱乐的需求。首当其冲是在硬件上,我们为用户提供了更多的个性化的选择,比如说今年发布的超5X55电视,就推出了漫威的特别版,以及刚刚发布的钢铁侠的特别版本。

  硬件上的个性化只是个开端,更多的是用户在打开电视机之后,使用过程中的个性化的需求。因此我们为所有的乐视超级电视用户提供三大交互模式,第一是标准模式,包括点播,直播,4K高清、应用商店、购物服务等;第二种是亲子模式,与传统模式有比较大的差别,首先在界面的样式上就很色彩丰富、其次会加入更多的语音交互和语音输入、包括防沉迷等系统底层逻辑,同时,会给我们的家庭里面的小朋友推荐的内容是符合他年龄段的,。同时,在亲子模式下我们也为家长提供一些家长课堂,比如现在进入到秋季是流感的爆发期,如何选择疫苗、怎么选择接种等知识性的内容。;第三种是简洁模式,会提供中老年朋友包括兴趣上的一些如书画、文玩、健康、广场舞等的推送。

  刚刚提到了运营,其实我们在运营端还有更深层的思考。这个思考其实与营销更加接近,比如说你的开机你做主,这样一个活动就是典型的例子,简单来说可以上传你的视频到电视上,可以自定义你电视的开机视频。首先从用户的兴趣出发,拉近用户与电视之间的距离,同时互动的机制会逐渐加深,这样就积累了大量深度互动的人群,为今后营销中的互动打下人群基础。我们曾在春节推出过“开机送祝福”的活动,我们发现购买了我们超级电视的用户非常愿意把这个产品再分享给他身边的人,他身边的人在购买之后就形成了一个小小的社交的圈层,就是这一点点的圈层我们也希望能在一个恰当的时候激活出来,春节就是一个非常好的时间点。我们在春节的时候就推出的这个活动,首先是满足用户在春节期间有一个好玩的有年味的互动的方式,拉近人与人之间的距离,同时是一个非常好的营销点,通过这样的一个方式品牌可以更好的更巧妙的,更有活力的去参与到一场营销当中,让用户可以在这样一个节点里面认识到我们的品牌,让我们的品牌营销不至于淹没在这样一个大战当中。

  介绍一下EUIoT,我们希望这台超级电视不只是一个观影设备,希望成为一个一键互联的操控终端。现在很多家用电器,比如净化器,加湿器等,这些已经智能化的设备可以通过协议的方式与我们大屏进行互联。那么传统家电怎么办,比如说空调,我们可以通过一个智能的插座以及摇控器就可以实现互联,通过这种方式让这些智能家居的数据展示在超级电视上。除了刚刚提到的一些智能设备之外,还有全屋照明,智能窗帘,智能玻璃,甚至家中的安防系统。如果说1.0的版本是将现有的我们家用的电器进行一个升级,让我们的生活品质得以提升,那么2.0版本就是将整个解决方案前置到我们的房屋构建和装修过程中。这个就要感谢我们的股东融创集团给我们的支持,让我们在今年年底就可以在后面这两个房产物业当中见到整个2.0版本的实现。

  第三大点就是我们的智慧屏,我们希望我们的大屏不仅是在家庭中,更多的也希望可以走出去。融创集团给我们的一个场景化的赋能,是拥有文旅、商超、酒店的这些资源,我们这样就可以比较有效的在政府、企业、包括商场、包括办公、包括教育、包括社区、甚至包括一些文化方面的艺术布展等,可以实现这些屏的打通,其实这个必然是在营销环节当中有更多的场景可以去应用的。怎么去打造整个OTT的全路径营销,回归到整个核心能力上,在于依托场景赋予我们这些能量,结合各方面的诉求,最终在对的时间,将对的信息传给对的人。

  全场景营销首先还是从乐视超级电视出发,在大屏上进行一个广告的投放,让我们的用户对我们的品牌和产品能有一个初步的了解和认知。之后我们会在商业的场景下,对整个品牌的曝光做到让用户可以加深喜好度和信赖度。之后还可以落地到我们的线下场景,包括文旅、小镇旅游度假区,让我们的品牌近距离与我们的消费者进行面对面的沟通。

  这是我们之前的一个内部的项目,融创乐园,这个项目还是从OTT大屏的广告为起点,这个广告投放并不是一个简单的通投,我们大家都知道融创的乐园实际上是遍布全国的。通过这样的一个方式,我们会给不同地域的人提供不同的素材,让他们看到他们附近的融创乐园的一些情况。通过一个游戏的机制我们让用户在游戏的界面上可以看到更详细的介绍,包括长视频或者长图文的介绍,将乐园的亮点展现给他们。通过游戏环节设置的方式让他们不停的回到这个页面上来参与互动,最终让他真正的走到乐园里。如果是一个品牌,他在乐园下面还可以做一些深入的延展式的营销,做类似的路演、快闪店让品牌的商品跟这个用户可以当面进行沟通。

  关于搭建兴趣场景,我们的用户越来越不仅限于家庭的大屏上观看综艺,还希望看到更多内容。大家花大量的时间都在看大量的其他类的一些视频,我们觉得在超级电视上这样做也有非常得天独厚的价值,入口价值、标签价值、引导消费的价值。比如汽车频道,整个汽车这个行业每年都会产出几十万条的资讯,这些内容在汽车消费者决策的三个月的过程中其实起到了至关重要的作用。也是因为如此很多媒体和自媒体大量的在这儿耕耘,当然也是一个汽车品牌和主机厂品牌营销的阵营,我们这样去做实际上首先是会让我们的用户在他感兴趣的地方看到他感兴趣的内容,其次也是为我们的广告主提供一个新的广告展示的机会,这个有别于前面所说的15秒的贴片或者开机广告,可以做更多丰富创意的展示,比如说评测的长视频,汽车的卖点亮点短视频的汇总,或者说在上面做一些填表的功能,包括汽车频道,生活服务频道,还包括音乐、旅游、教育等频道,都是我们现在在做的一个规划。

  最后再为大家分享一个营销闭环的小的例子,就是大屏一键购。在整个OTT营销过程中,后链路的部分往往比较缺失,这也是我们为什么做大屏一键购的初衷。如果现在在乐视超级电视上看到你喜欢的商品广告,或者视频里面看到对应的产品并看到一个小的提醒弹窗出现,直接点击遥控器确认键,就可以直接将这个商品加入到京东或者是淘宝,或者说是乐视超级电视自有的购物车当中去,大大缩短了广告到购买的决策路径。我们做这件事的初衷还是想将营销的路径完整化,可以有的放矢的去告诉我们的广告主在你去做一个商品广告的过程中的后半程到底效果是怎么样的。

  以前的我们是站在营销的角度看营销,现在的乐融更多的是站在用户的角度看营销,我们还是希望能在对的时间用对的方式找到对的人,而不是让我们的用户被营销所打扰,这就是今天我要为大家分享的、乐融现在在想的、在做的事,同时也是希望乐融能与在座的各位一起为成就中国家庭的美好生活而努力,谢谢大家!


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责任编辑:王楠

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