“双擎战略”全面落地 搜狐视频详解差异化内容营销新打法
张颖| 主编温静| 2019-10-18
【流媒体网】摘要:10月16日下午,2019金投赏·搜狐视频专场活动在上海如期举办,公布了搜狐视频下一步在内容布局与营销策略方面的新战略。

  10月16日下午,2019金投赏·搜狐视频专场活动在上海如期举办,活动现场,搜狐视频基于女性群体用户洞察的典型项目案例——“s.HERO,做自己的英雄”,公布了搜狐视频下一步在内容布局与营销策略方面的新战略。总体而言,传媒内参归纳为五大方面:

  1、差异化升级,从小而美到长短视频“双擎战略”

  2018年,搜狐视频在金投赏大会上提出的主题是“诚制小而美,突围心营销”。这是基于整个搜狐视频2018年全面转向自制内容领域以后,对市场环境和自身评判之后做出的战略选择,这一年以来,不管是自制综艺还是自制剧,搜狐视频都取得了不错的成绩。

  2019年第一季度推出了自制剧《奈何BOSS要娶我》,自制综艺《神奇图书馆在哪里》《送一百位女孩回家》等节目也制作到了第二、第三季,“小而美”的精品力作受到了网民、品牌主的尊重和认可。但是,在过去的一年中,搜狐视频也洞见到了视听领域发生的变化,在产品上做出了调整,并在2018年年底推出“双擎战略”,加强长视频、短视频双擎布局。

  今年9月,搜狐视频在最新版APP应用中特别加强了短视频内容的布局。这是国内短视频崛起之时,搜狐视频做出的必然选择,一方面利用技术手段更新产品应用,另一方面继续深耕视频内容,探索内容与营销结合的更好变现模式。

  搜狐视频内容合作中心总经理及广告销售中心总经理陆那宁表示,“根据最近一两个月的测试表现,搜狐视频的用户有了非常大的增长。未来,我们还是要做不一样的自己,做不一样的搜狐视频。”

  2、继续专注用户洞察,深耕内容创作靶向

  专注用户洞察,即了解用户的群体特征、心理需求是搜狐视频在内容创作层面的一个最基本的出发点,也是内容与营销的核心参考要素,不然做出来的内容找不到方向和目标。专场活动上,搜狐视频此次带来的主题叫做“s.HERO,做自己的英雄”,在去年《送一百位女孩回家》节目的基础上,带来了深耕女性群体用户洞察的整合营销分享。

  搜狐视频基于对都市女性“她”群体的长期深刻洞察,持续打造出一系列小而美的精品内容。而在节目之外,搜狐视频联合艾瑞咨询发起80-95后一二线都市女性群体生活状态调研,并发布《2019都市年轻女性白皮书》,7座城市、1400+位女性样本、14+个行业覆盖,详细描绘出这一群体在工作、家庭、情感、自我等不同维度所面对的困惑与成长,以及 “做自己的英雄”的正能量情怀。

  现场上台分享的两位女性嘉宾——搜狐签约艺人孙嘉琪、海南卫视主持人史林子,是调研背后无数都市年轻女性群体的两个鲜活样本,她们分别作为“20岁+”与“30岁+”都市女性群体的嘉宾代表,分享了各自成长过程的真实经历与感悟,展现出了不同圈层女性不一样的精彩与活力。

  这样的研究和洞察对于内容制作、研发、营销都非常有价值,搜狐视频营销策略总经理及内容合作中心副总经理王忆景表示,这里面有非常多自制节目机会和营销的机会。

  3、重视短视频与社交,与用户进行品质共创

  对比搜狐视频在2018年与2019年的内容营销策略,既有共性也有不同。2018年,搜狐视频提出“诚制小而美,突围‘心’营销”,重视激发用户对内容与品牌的共情力。2019年,搜狐视频围绕用户洞察不断深化,突出与强化个人与社交属性。两种策略的最核心本质没有变,就是拉近与用户的关系。

  王忆景表示,“前几年我们对于媒体自制的理解都是长内容,自制节目、自制剧,这个过程当中用户对这些内容的回应一般可能是弹幕、评论、转发。现在随着5G的到来,移动客户端拍照能力,视频拍摄剪辑上传能力空前发达,用户的故事和愿景表达是我们寻找自制和营销的机会。”

  在传统媒体注重融媒互动产品制作、视频网站重视竖屏、微视频等创新产品的当下,搜狐视频非常重视自制内容在短视频、UGC、社交媒体上的真实反馈,这些反馈是搜狐视频重视用户参与和共创的重要基础。

  在《送一百位女孩回家》第三季节目播出期间,搜狐视频发起了“爱自己的100种方式”主题活动,在视频客户端号召用户拍摄并上传Vlog,分享爱自己的各种方式;改版升级后的狐友社交平台也参与其中,视频客户端的Vlog可以一键转发到狐友,大大降低了用户互动参与和社交转发的门槛;同时搜狐视频联动有相同调性的垂类媒体平台,将话题活动扩圈传播。整个项目成功把自制节目、社交媒体、用户共创、平台联动等各个要素整合在一起。

  4、稳健营销,建立“可复制模式”

  最难能可贵的是,这样的整合项目在女性圈层之外,还可以对其他圈层用户的内容开发及营销产生有力的借鉴,这体现了搜狐视频希望建立“可复制模式”的一种长远眼光。

  这种可复制模式即搜狐视频践行的“圈层内容社交整合营销”,核心价值在于,针对不同圈层用户人群,以内容为本,包括自制内容与用户共创部分,并赋予这些内容社交属性,进而激发用户深度参与的积极性。用户洞察、共创、互动社交,当这些要素整合在一起,最终打通了击穿不同用户圈层的全脉路。

  所有内容营销的项目,都存在较大投资风险,仅靠运气很难成就爆款。无论是内容本身还是营销本身,都存在被看好和不被看好的情况,搜狐视频坚信一个好的内容营销案例必须具备可复制的价值,这有助于为建立品牌客户长期有序合作扎稳根基。搜狐视频的圈层内容社交整合营销模式,无疑为品牌提供了更为灵活和多样化的选择。

  5、搜狐视频模式,为行业开辟崭新“方法论”

  综上,搜狐视频在内容营销端继续践行“长视频+短视频”双引擎策略,探索出了基于insight(洞察)、共创、可复制三大必备要素的圈层内容社交整合营销模式,对行业形成有力的借鉴价值。具体分析这一思路,可以看到搜狐视频想要成为用户与品牌客户之间最长久的伙伴、最稳固的桥梁:

  第一,坚信凡事离不开用户洞察。无论是内容还是营销,只有真正做到洞察用户,营销和内容才能获得回响。这一点是搜狐视频始终不变的宗旨和初衷。

  第二,开放思路,追求共创共享。新的媒体环境下媒体自制只是50%,用户分享是另外50%。搜狐视频现在更加提倡与用户进行共创,发挥内容创作平台的开放包容姿态,同时严格把关创作品质、底线,坚守社会责任。

  第三,打造可复制模式。这是搜狐视频与品牌客户建立长期合作的基础,也是商业化视频网站探索商业模式变现必须要实现的一个目标。

  在大视频的短视频化时代,搜狐视频模式是紧跟市场的一种探索,一种新的打法。


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责任编辑:侯亚丽

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