芒果出海模式:开辟丝路文化新格局
浅度| 传媒1号| 2019-10-17
【流媒体网】摘要:国资的背景、文娱的特色、互联网的气质,让芒果TV形成了一种放眼世界范围也具有独特性的芒果模式。

  法国时间10月14日,芒果TV亮相戛纳电视节。

  国务院新闻办对外推广局局长张雁彬(左二)、国家广电总局国际合作司副司长周继红(左一)一行与芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军(右五)等领导合影

  15日下午,芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军在2019戛纳MIPCOM「聚焦国」系列活动之中国网络视听产业论坛上,发表了《中国媒体新力量 天生青春连接世界》的演讲。

  他谈到,「放眼全球,互联网时代的视频媒体发展模式有两种,一种是互联网原生平台的模式,不具有传统媒体的基因和传统电视的平台,国外以Netflix为代表,对应到中国就是BAT的爱优腾模式;另一种是传统媒体融合发展模式,以芒果TV和迪士尼为代表,今年迪士尼收购福克斯并全面控股hulu,从老到新,完成它的全媒体平台布局。」

芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军

  1号认为,虽同属于传统媒体融合发展模式,但以纯市场化为导向的迪士尼与有国资背景的芒果TV仍是两种基因的产物。国资的背景、文娱的特色、互联网的气质,让芒果TV形成了一种放眼世界范围也具有独特性的芒果模式。

  与此同时,这个基因也塑造了它在文化出海中,创造性的「芒果出海模式」——

  以内容为船体、以运营为动力、以合作为航道。

  芒果TV,正在完成一场由「借船出海」到「造船出海」的大升级。

  以内容为船体:

  第一内容力的视频媒体

  内容,是这艘越造越大的越洋船的船体。

  内容力,是芒果生态长期优势领先的核心竞争力,是厚积薄发的企业资产。在全媒体平台布局展开之后,湖南广电长期累积的文化出海的作品便全部有效沉淀到了芒果TV之中,成为芒果TV文化出海的先发优势——

  比如,《歌手》《妻子的浪漫旅行》《中餐厅》《我的青春在丝路》等具有国际元素的综艺,湖南广电当属目前国内累计文化出海节目品类最多、最全的机构,而芒果TV国际APP成为了统一对外展映的窗口;

  又如,湖南广电合作超过10年的《汉语桥》世界大学生汉语比赛,在芒果TV文化出海后成为了国际推广的一大利器——芒果TV国际APP搭建了多个互动专题进行全球推广,丝路国家超过100万粉丝参与互动和投票,不但能够激发丝路国家汉语学习新热潮,也让人气选手成为芒果TV国际APP全球推广大使。

  以上这些先发优势,都是湖南广电提前的布局、领先的耕耘,才在全球化的视频媒体时代中,通过芒果TV进行战略发力——

  其一,芒果TV正在研发越来越多的国际向节目。

  亮相本次戛纳电视节芒果TV专场内容推介会的一档重点推荐节目《功夫学徒》,是以国外人的「第一视角」走进中国文化,走进职业体验,将「可借鉴的中国经验」借由国外视角带向世界。

  其二,芒果TV正在推进越来越多的版权交易的出海案例。

  蔡怀军表示,「芒果TV已经与马来西亚、巴西、新加坡等海外多个电视台及制作公司建立了合作,输出版权和节目模式,实现共赢。」

  其三,芒果TV也在更加积极地推进海外共研创制。

  《功夫学徒》已于芒果TV上档,是芒果TV与DISCOVERY强强联合,联手打造国内首档大型职业类综艺真人秀。全片英文表达,是国内罕见的具有国际语态表达、国际视听风格的节目;

  《妻子的浪漫旅行》则在此次戛纳电视节上,完成与Sky Vision Media进行模式海外输出联合共研的签约仪式。

  芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军(前排右一)与Sky Vision Media总经理顾巧䔉(前排左一)现场签约

  而这个由「版权交易」到「联合共研」的升级,也可以看到芒果TV的文化出海已经逐步进入深度合作的阶段。

  以运营为动力:华语第一MCN

  互联网时代的视频媒体,内容与运营,缺一不可。

  只有内容,没有运营,就像没有发动机的船体,无法上路、无法前行。

  运营的内涵是非常丰富的,而为了护航芒果TV的文化出海,这种国际化的运营维度便更需要全方位保障——

  首先,从多个角度提高国际用户的基础技术保障。

  芒果TV国际APP于2019年开始发力,在半年内实现了登录、支付的国际化接轨以及多语言功能体验飞跃式升级。目前芒果TV国际APP已支持国际社交账户一键登录和60个地区手机注册,APP界面语言支持英文、中文(简体版和繁体版)两种语言,未来还将增加越南语、泰语等小语种语言界面,播放器内支持18种语言的字幕切换。

  这些技术保障看似基础,然而用户体验却是一款国际APP在内容触达用户、锁定用户之前,留客还是赶客的决定性因素。无怪乎芒果TV国际APP在2018年3月发布后,要特别留出了1年的静默期打磨这些基础体验。

  其次,从多个方面提高芒果TV的领先技术跟进。

  芒果TV之所以今年在国内市场与国际市场都有明显发力,与其「AI智能定向技术」密不可分,通过这一技术,点击率可比传统方式提高30%以上。

  为了保持技术之上的领先地位,芒果TV已与上海科技大学成立联合实验室,围绕智能影像视觉、光场技术、AR/VR、5G全息等领域的研究展开合作,并致力于打造成为具有世界级影响力的产学研用合作机构。

  尤其即将进入5G时代,芒果TV下一个技术领域的布局重点,便是参与到国际5G市场的播放技术升级、用户体验升级,将国内的5G技术随平台的出海带到海外各国,让全球流媒体用户受益。

  最后,从多个渠道提高芒果TV的国际用户运营。

  如今,芒果TV已经成为YouTube上的「华语第一MCN」,累计86亿次观看,560万总订阅用户和904万次用户互动。

  除此之外,芒果TV还在Facebook、Instagram、Twitter建立多个官方账号、强化海外社交矩阵。目前,已实现Facebook和Instagram实现4738万图文帖子覆盖,在Twitter上实现590万内容展示,在新加坡、马来西亚多地进入热搜话题,越南、泰国、印尼活跃用户相对集中。

  正是在底层保障、领先技术、国际曝光的三重运营的加持之下,如今的芒果TV国际APP才形成了下载量1080万、海外覆盖人数2200万的用户规模,才形成了195个国家和地区的全球覆盖。

  而这样高覆盖、高曝光、高互动的文化出海模式,未来才能实现丝路国家更多形态的互动营销和渠道投放的新型合作模式,甚至诞生一种全新的「丝路文化」样态。

推介会现场人气满满

  以合作为航道:第一国资背景

  海的伟大,在于广袤;海的危险,亦在于广袤。

  文化出海的危与机,便在于这是一片如果没有航道容易迷航的汪洋大海。

  对比爱优腾,芒果TV之所以在文化出海时代更具优势,便在于它是「中国互联网企业100强」中,国资背景第一互联网企业、视频网站赛道的第一盈利企业,既具备国资背书、又具备市场效益,让它在文化出海的道路上获得更多利好。

  在国内合作资源上,国资的背景、主流的身份,让它得以获得一系列在国家层面上文化出海事业的扶持——

  外交部举办向全球推介湖南的专场活动,推荐了由人民日报和芒果TV联合制作的反映当代湖南人文、风景、建设成果的《湖南24小时》,人民日报全媒体也推荐了该视频;

  国家广播电视总局在此次戛纳电视节中国网络视听产业论坛「Fresh TV China」中国新作品推介会上,重点力荐芒果TV热播节目《一路成年》;

《一路成年》获国家广播电视总局现场推介

  同时,芒果TV国际团队也一直积极参加总局国际合作司在全球各地举办的「中国联合展台」,向全球市场推介芒果TV的原创内容和国际APP,积极参与全球传媒及内容市场的沟通交流。

  在国际合作资源上,中国国资视频媒体的身份更是为芒果TV在文化出海之时,争取了「信任牌」——

  比如,芒果TV与马来西亚Astro的合作,不仅保持内容分销,同时尝试打通会员体系,Astro也将成为芒果TV国际APP在马来的推广机构,共同开拓马来流媒体市场;

国家广播电视总局国际合作司副司长周继红

  又如,芒果TV与巴西Visomdigital的合作,不仅是简单的版权输出、内容供给,每年输出的多档综艺及剧集在当地主流电视台播出时候还会带上芒果标签联动播出,利用传统媒体的强势宣传及新媒体的无限点播发挥彼此优势、实现共赢目标。

  一方面,国资的背景让芒果TV在文化出海中得到更大的优势;另一方面,国际的背景也让芒果TV在文化出海有更高的站位。

  芒果TV的文化出海并不满足于市场的扩张、用户的增长、收益的提升,也不止于内容的交流、文化的出海,它还将作为中国面向世界的功能性媒体,为重点合作城市的国际形象推广提供资源,建立「一带一路城市专区」,打造不止于国际效益、更在于国际民生「丝路文化」,这便是芒果TV国际之路「融入当地、服务当地」的理念表达。

芒果TV总裁助理兼节目中心总经理周山

  结语

  文化出海,出的是一片蓝海。

  对于国内视频媒体竞争逐渐饱和甚至白热化的当下,让我国的优质内容、优质技术借由全球互联,在世界范围打下更广阔的天地,市场有这个需求、文化有这个需求、国家也有这个需求。

  以上分析,我们的确可以看到芒果TV已经形成了一套独特的「芒果出海模式」,它以内容的强大为底座、以国资的背景为背书,以国际共研的合作为桥梁,以社交媒体的互动为曝光,正在布局一个以丝路国家为重点的「丝路文化」出海航道。

  可能,距离这条航道的成熟还需要继续投入三年、五年甚至十年,然而既已开拔起航,便能乘风破浪。


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责任编辑:侯亚丽

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