创新对话《程序化广告实战》吴俊:广告新的增长点和突破点何在?大屏红利亟待精细化挖掘
勾正菌| 勾正数据| 2019-09-27
【流媒体网】摘要:针对于当下广告主营销困境、增长困境展开了深度的沟通,希望为营销人士提供全媒体营销新思路。

  今年广告营销行业关注的三大问题:广告流量、用户增长、虚假流量。随着预算收紧,广告主对于流量购买更是极为慎重,但又必须保证用户增长,销售提升。在当下复杂的市场和媒介环境,如何破局用户增长,如何破局流量天花板成为广告主面临的最大难题。

  本次勾正数据广告和媒体事业部副总经理陈正轩同《程序化广告实战》作者吴俊,针对于当下广告主营销困境、增长困境展开了深度的沟通,希望为营销人士提供全媒体营销新思路。

  近20年IT/互联网行业和6年多程序化广告实战经验。极广博的营销领域经验。国内PDB(私有化程序广告)布道师,指导过近百头部广告主近千程序化广告项目(上汽通用汽车/玛氏/欧莱雅/Burberry/高露洁/雅士利等)。现为辅导多家互联网企业的资深顾问,致力于推进产业以大数据和技术为基础,以用户为中心驱动的新零售升级。

  精彩摘要1. 娱乐化、视频、大屏、客厅场景、下沉市场、银发市场异军突起,成为未来广告新的增长点和突破口2. 9012新年代,对流量的挖掘肯定不能传统粗放,如何能结合数据,更精准、更闭环,跨多场景、多屏联动是未来营销重点3. 电视广告是营销重地,广告主态度是肯定不放弃的4. 运用真实、有效的智能电视数据,帮助广告主发掘这些仍处价值洼地的流量的红利将是近年企业生存之道5. 大屏媒体数据营销关注点:竞品行业媒介特点、辅助后链路分析、闭环优化、数据资产积累等;大小屏跨屏、多广告形式联动,激发用户兴趣促进交易转化等;实时用户双向个性广告互动等。

  以下是对话实录:

  陈正轩:目前广告预算缩减,哪类型的广告会最先成为广告主砍掉的部分?互联网广告流量红利是否已触达天花板?广告新的增长点和突破点又在哪里呢?

  吴俊:首先广告的主要职能是广而告知,抓取消费者的注意力,提升品牌的美誉度。随着互联网红利消失,整体广告预算缩减,广告主首先会砍掉那些小屏小众,抓取注意力弱,且无效果、无显著数据回馈验证其效果的广告类型及媒介渠道。为什么说互联网广告流量红利已消失呢?很多公开的数据报告显示,移动互联网月用户活跃规模已开始下滑,用户每日时长增速放缓。这是十分标志性的信号,说明移动互联网用户规模及用户注意力时长已达天花板,很难再有大的突破。因为用户不可能天天不吃饭不睡觉在那里上网的。而且娱乐化、视频、大屏、客厅场景、下沉市场、银发市场异军突起,成为未来广告新的增长点和突破口。

  几年前我就预言短视频/直播将是互联网最后一块待发掘的红利之地,但由于其更偏重内容的特性,大都还是依赖MCN的模式。并未成为标准化展示广告的增长引擎,而同样具备娱乐性的,客厅智能大屏场景,伴随着对下沉市场/银发族等互联网新入增量人群的发掘,低用户操作门槛,高曝光眼球抓取,沉浸式体验等天然优势,使得用户回归智能大屏,成为互联网下半场。营销需要去俘获那些一直被大家忽略的优质流量的新机遇。然而都9012的新年代了,对大屏流量的挖掘,肯定不可能还是之前那样的传统粗放。如何能结合数据,更精准、更闭环,跨多场景、多屏联动是大家越来越关注的重点。

  陈正轩:广告主现在对于电视广告(传统电视 vs. 智能大屏OTT、IPTV、DTV等)的态度是?有何顾虑和痛点?

  吴俊:电视广告这个重要阵地,广告主的态度肯定是不能放弃的,不过上面也已提到,如何结合数据的运用,已成为新时代广告主们关注的重点。对于传统电视,数据几乎无法采集,多少年了大家只能通过非常非常非常极小的入户收视率调查样本数据(如北上广这样的千万人口的大城市,收视率样本才百户,10万分之一的抽样率。)。花着数亿的广告预算,这跟赌博没有任何区别,但这个重要阵地又不能轻易放弃,所以智能大屏OTT的普及,使得众多广告主看到了曙光,终于有一些数据可以让钱花的明白一些了。 而IPTV、DTV虽然已经数字化,但由于1、数据都在广电、运营商内网,2、双向实时控播量有限(不到10%),3、无法全国采买,各地分立。导致这块流量一直处于价值洼地无法盘活。对于这部分流量各区域也只能做一些区域型的广告主,无法支撑大型全国性的广告主全国的覆盖需求。其实不论流量方,还是广告主大家都很痛,虽然国广已出面来协调,但这也不是立刻能解决的问题了。 所以这也是为什么智能大屏OTT,虽然很多设施还有待进一步完善(如数据客户端实时上报、除BAT视频媒体及电视开机等其他流量有待进一步盘活等问题),这几年来一直热度不减,但还是由于数据的实时上报规范、全国投放、以及基于数据planning、后链路验证、人群定向投放等等问题,可能除了BAT视频媒体有了一定的增长,其他流量仍处等待被开发利用的价值洼地的阶段。如何运用真实/有效的智能电视数据,帮助广告主发掘这些仍处价值洼地的流量的红利,我了解到这些也恰恰是你们即将最新发布CHMP营销产品的核心目标。

  陈正轩:目前大屏营销有什么新趋势?广告主期待各类大屏媒体进行哪些变革?

  吴俊:目前大屏营销的新趋势主要还是围绕大数据、广告通道双向互动、智能终端的人工智能等方面进行展开。更精准、更个性、更强体验、更强互动富媒体。广告主期待各大屏媒体媒体特性相关的,对planning有指导意义的报告:如热剧、热台、热明星、不同行业的热点内容、竞品行业媒介特点等;能回传更多用户个体级的内容行为数据,辅助后链路分析、闭环优化、数据资产积累等;大小屏的跨屏、多广告形式联动,激发用户兴趣促进交易转化等;实时用户双向个性广告互动、故事线广告等;跨屏跨媒体控频,相同预算覆盖到更多人,提升媒介效率等;富媒体、沉浸式、游戏化、语音互动、甚至体感式互动广告形式等;

  其实技术上目前基本已是可行的,从数据层面看:由于智能电视OTT可以全量采集用户收看的节目内容,包括什么台?什么剧?什么明星?什么时段习惯?什么地域?什么广告?等等。以及用户常点播,或搜索什么内容?收看内容/广告画面的智能识别等等。通过这些数据,可以帮助广告主选剧、选台、选代言明星、分析竞品品类行业的媒介重点及特点等统计报告,是花钱planning的重要数据依据。当然除了planning,还可根据特定用户行为特征圈定目标人群进行广告投放,例如:某些明星或某些剧的粉丝、某些品类甚至竞品广告已覆盖的人群、广告强度不够或需故事线触达人群等。

  除了上述这些,纯基于大屏内容收看行为的数据,还包括OTT所在家庭网络中有多少成员的智能终端(包括手机)的设备ID的行为特征,通过这些数据,可支持跨大小屏的精准再触达,并还能将广告的影响基于家庭关系扩大到更多家庭成员,增加对购买决策的影响。例如:房、车、孩子、老人等用品,购买决策往往都是会需要参考家庭成员意见的。以及在广告曝光时给广告主DMP,加密回传相应的大屏设备ID,以及收看者的小屏设备ID。基于这些数据,可做的事情可以有很多很多了,例如:归因分析、闭环优化、跨屏补强、故事线广告、直销推送再触达等等,这样能大大盘活大屏流量资源,将其纳入到大数据智慧营销的统一体系中进行无缝管理。上述这些数据特性恰好也都是,和勾正在做的事情非常契合,我也经常同你们同事姜岚一起探讨目前CHMP技术能实现到什么程度,以及能给到广告主带来哪些实质性的利益点。

  从交互体验进一步升级角度看:当前很多智能电视,均支持语音互动,甚至有些新品支持摄像头体感互动,这些都是广告主们特别喜欢的富媒体形式。同时随着AI技术的发展,很多广告已可根据电视内容中的明星人脸、物品、品牌等进行智能识别实时跟随显示,甚至在内容布景中强植入品牌商品、用户自定义剧情及收看某主角内容等等都已有很多尝试和运用。

  陈正轩:全媒体跨屏营销一直是广告人不可企及的梦,从目前的市场环境看,有没有新的突破点?

  吴俊:是的,其实所有的广告人都在不遗余力地尝试和发掘新兴流量红利,期望运用数据等手段解决全媒体跨屏智慧营销的问题。在目前的市场环境下,线上除了短视频/直播展示广告标准化再无红利点可言,会被BAT牢牢垄断。且由于短视频内容的特性,这条路会异常的漫长艰巨。剩下的红利将会回归线下,户外、线下各种垂直场景、智能终端场景,以及家庭大屏场景。

  由于智能电视终端的数字化智能化的先行,经过前几年的普及和发展,使得家庭大屏场景成为短期能较快速的突破口。上面也已多次提到家庭大屏场景是影响消费者不可能错失的重要阵地。只是新时代要求我们运用大数据和高科技手段进一步激活这部分场景流量被低估的价值。恰好勾正数据,正是发源于这样的使命,“用数据为家庭创造品质生活”,你们要联合众多的智能电视终端、媒体生态等电视生态上下游伙伴,以开放的合作模式,着力打造智能电视大数据平台。

  看完CHMP营销产品,勾正覆盖数亿终端用户、数百直播频道电视台、数十点播类媒体及热门IP、几万智能电视应用形成的数千人群标签体系,能满足广告主对家庭大屏场景广告,投前planning、投中优化、投后验证及跨屏再营销等围绕家庭大屏场景的系列数字化精准投放的需求,这是个革命性的数据产品。


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责任编辑:李平

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