【特稿】OTT出海记系列之九:印度的另一面和中国玩家众生相(下篇)
庞梦婕| 流媒体网| 2019-09-27

  【流媒体网】消息:全球看多印度多年,但要看清印度着实不易。

  此前我们聊过的所有东南亚国家都不如印度排面大,规模!潜力!掘金地!

  有太多文章详细剖析过印度金光闪闪、生机勃勃的那一面,已不用再赘诉。只是好奇,那些前赴后继奔向印度的出海企业们,到底有没有挣着钱?经没经历过九死一生?

  所以今天我们不谈印度的前景和钱景,太俗!我们来排一下印度的坑,以及那些曾掉坑里的“踌躇满志”。以史为鉴。

  本文大概分为两大部分,印度的另一面和中国玩家众生相。

  概括一下:

  印度的另一面——水深火热!

  中国玩家众生相——日子都不太好过!

  再聚焦一下:

  印度OTT市场的另一面——赔本赚吆喝,白干!

  中国玩家印度OTT市场众生相——硬件硬、软件软,天上地下!

  (“印度的另一面”请戳→《【特稿】OTT出海记系列之九:印度的另一面和中国玩家众生相(上篇)》)

  

  中国玩家众生相

  有人的地方就有商机与可能。

  尽管前路漫漫,但正处于移动互联网红利爆发期的印度,依然迎来了前赴后继的中国玩家。他们深入到了印度的金融、工业、硬件制造等传统行业,也涉足了OTT、消费、电商、教育、O2O等互联网行业。

  而这其中,和OTT息息相关的出海者,主要以输出“中国制造”和复制国内互联网产品为主。

  硬件层面

  中国的手机厂商无疑是征战印度的头号工程,自2016年前后,OPPO、VIVO等企业将国内线下经验成功复制到印度后,2018年中国手机品牌已占据印度市场份额的60%。

  中低端市场是华为、小米、VIVO和OPPO的天下,而高端市场,一加也打破了三星、苹果的垄断,占据了高端市场43%的份额。

  

  他们不仅在卖货,而且还建厂。

  小米从2015年在印度开设第一家工厂后,至今已有6家工厂;VIVO也实现了本地化生产,其位于大诺伊达的工厂占地50英亩;OPPO也正在大诺伊达建立其第二家工厂,计划今年投产。

  和手机厂商一样,印度同样有不少国内电视机厂商的工厂,这里同样是电视机厂商海外征战地的主战场之一。TCL、创维、海尔等电视机厂商等都在印度有工厂布局。新入局电视行业的一加,其创始人刘作虎也透露,首批一加电视将于2020年发售,印度会作为首发市场之一。

  “All in印度”是雷军此前喊出的口号,不只是手机,小米要在印度复制其在国内的生态系统商业模式,电视是其中重要一环。今年6月,小米副总裁、小米印度总经理Manu Jain透露,小米电视已连续4个季度成为印度第一智能电视品牌(非整体电视机市场),2019年Q1市场份额接近40%。

  

  小米电视为何能快速抢占印度智能电视市场?不妨当做典型案例分析一二。

  首先看外因。

  据印度读者调查(IRS)显示,印度2018年拥有电视的家庭占比61%,CRT电视仍是主流,占比约80%,且印度家庭大多只有一台电视,多电视家庭占比不到4%。但随着经济的发展,印度电视市场正在从CRT向LCD、甚至智能电视升级换代,有一定的市场潜力。

  再看内因。

  其一,价格。印度消费者价格敏感度很高,据奥维云网数据显示,2018年前三季度售价25000卢比(约合2430人民币)以下的电视销量占比70%,50寸以下电视销量占比90%。而小米低价、高性价比的策略直击用户痛点。以32英寸为例,小米售价13999卢比(约合人民币1399元),而三星、LG、索尼的售价都在24000卢比以上。

  其二,渠道。尽管当前印度的线上电商销售额也在快速增长,但由于复杂的税收政策,线下渠道仍是主流。而小米有完备的线上线下销售渠道。尤其在线下,小米和当地大型零售商Vijay Sales的合作,为其提供了不小的助力。

  其三,内容。智能电视没有内容那就只是徒有虚名,小米和多家主流OTT平台都展开了合作,包括Hotstar、Voot等。

  价格、渠道、内容,无疑是电视品牌能否成功打入市场的关键要素,事实上,现在国内征战印度的电视机厂商们也都在补齐短板。在最薄弱的内容端,也都试图通过多方协作的方式查漏补缺。以TCL为例,TCL联合旗下互联网电视品牌雷鸟科技,和Hotstar、Voot、ALTBalaji、Eros Now、ZEE5等印度本土OTT平台展开了合作,据悉可提供逾25种语言,内容超950,000小时。

  不过总的来看,电视厂商们的战绩远不如手机厂商,日韩品牌在印度布局较早,依然占据主导地位。

  软件层面

  和硬件相比,中国企业的软件征战之路更为热闹。

  研究公司Sensor Tower的数据显示,2017年,印度Google Play Store移动应用TOP 100 APP中,来自中国企业的APP有18个,而2018年,这一数字已经增长到了44个。和视频相关的领域,尤以短视频APP为盛。

  近两年,短视频出海的风刮得猛烈,在印度,最多的时候有十多个玩家在此跑马圈地,他们几乎都made in China。ShareChat尽管是印度的本土应用,但也有中方投资。

  

  Tik Tok的数据看起来无疑最漂亮,但这主要归功于其高举高打的策略,和挣钱与否没有关系。或者可以这样理解,用户越多,亏得越多。

  2018年下半年,Tik Tok在印度开启了一轮“买量运动”,印度短视频行业的买量成本通常是每个有效安装0.1美元,但TikTok给出了0.3美元的报价,而最近几个月,其最新报价已经涨到了0.5美元。这无疑“劝退”了一些竞争对手,自从Tik Tok的“买量运动”开启,许多友商们都暂停了推广。但短视频在印度虽然足够热,商业化进程却缓慢,流量变现遥遥无期,占领市场之后,更高的维护成本,需要更多的资金维持。距离盈利还有很长的一段路。

  而除了短视频,在长视频领域,中国企业尚无建树。这是另一个战场,在跨国内容生产和分发渠道上,中国企业的基础功还有待夯实,在群雄逐鹿的印度,几乎毫无竞争力可言。

  事实上,不仅是视频领域,在任何互联网细分内容市场,劲敌都颇多。而绝大多数拓荒印度的中国互联网公司,亏损依然是主旋律。基于此,许多不愿放弃印度市场的巨头们,都纷纷转变策略,不再亲自下场,而是用投资的形式入局。毕竟“印度欢迎外国资金,但不欢迎外国公司。”

  腾讯和阿里巴巴都是这一路线的典型代表,他们都曾在产品本地化进程中遇阻,索性转而支持本土企业。不再直接参与运营,不直接与印度公司发生正面冲突,成了印度商界热烈欢迎的“投资人”。

  混乱表象下的生机

  说了许多丧气话,是否代表对印度要“一黑到底”了?

  当然不是!

  马克·吐温曾经感慨:“对印度的任何评价都是正确的,但是相反的观点可能也是正确的,因为它太复杂了。”

  印度旅游局的官方宣传标语是“Incredible India”(不可思议的印度),实在是恰如其分。

  我们在排坑的同时也要看到:印度的改革还在持续,经济仍在增长,人口近14亿,人口中位数不足30岁,互联网用户超过5.6亿,4G用户达3.88亿,即使剔除掉最底层的5亿人,依然是一个庞大的市场。

  中国出海企业当然不应该错过这样一个市场。

  正如哈佛大学经济学家丹尼·罗德里克曾指出的,“这不是你要不要全球化的问题,而是你如何全球化的问题。”

  那么,印度作为OTT企业全球化过程中的重要阵地,该如何切入?

  流媒体网和Mankintech的建议是:硬件前景广阔,软件须慎重

  向印度输出“中国制造”相对而言是一条更好走的路。和OTT相关的一切智能硬件,都可以进入印度市场,除了手机、电视,还包括智能机顶盒,乃至和智慧家庭相关的一系列硬件产品。而在做智慧家庭硬件产品时,可以让自己的胃口变得小一点。印度贫富差距很大,但由于其人口基数大,处在顶端的精英阶层也是一个不小的市场。正如中国只有一个上海,若能做好一个上海,企业也能活得很漂亮。当然也有需要格外警惕的点,譬如专利问题,在国际市场上,专利诉讼可能会使企业损兵折将,严重者甚至满盘皆输。小米2014年末就曾因为专利问题收到印度德里高等法院颁布的禁令。

  而向印度copy中国软件产品,那就要做好过了这山还有那山,连绵不绝、山高路陡的准备。要扛得住苦,也要有耐心。以下几点可供参考:

  1、本地化很重要。目前印度的高ARPU用户都是精英阶层,他们深受美国产品影响。诸如YouTube这样的产品,根本不用做本地化运营,就能占有最大的市场份额,但中国产品不行,必须扎根到本地。

  2、规避文化风险。内容产品出海的危险系数要远高于其他类型的互联网产品,避免触碰当地政治、普世价值观、文化禁忌等,是出海企业必须了解的关键信息。一旦与当地文化发生冲突,往往会遭到自上而下的抵制,就如TikTok在印度的遭遇。

  3、钱要省着点花。烧钱圈地是中国互联网公司的惯用伎俩,但有不少出海印度的企业都由于烧过了头,最后人仰马翻。市场营销和用户推广纵然重要,但当商业化进程不及预期时,就须及时止损,激进打法并不是在哪儿都能奏效。印度的流量变现路径还不成熟,抱着持久战的心态做好留存才是上策。

  简而言之,做好长期耕耘的准备。出海当然是为了挣钱,当挣钱遥遥无期时,就要耐得住寂寞。在中国,一款互联网产品往往总是花30%的精力打造服务,70%的精力宣传推广。在印度正好相反。关注用户、关注服务,才能让你走在市场前沿。

  而路是走出来的。那么多失败证明的某些道路或方法行不通的同时,依然有人能够不断成功,未来几年成功者会不会更多地涌现还真是一个未知数。毕竟,和成熟的市场相比,一定是仍处于待开采阶段的新兴市场才会拥有更多的商机。

  互联网发展至今,“出海”二字早已不是企业野心的代名词,全球化大潮势不可挡。未来希望有更多企业勇敢走出去,在海外开辟出新天地,打造出掷地有声的全球化品牌形象。这即是此番流媒体网携手Mankintech推出中国OTT出海记系列文章的意义。

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责任编辑:王楠

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