分析| 智能电视近百亿广告价值,如何实现与电视台的互利共生?
王建利| 流媒体网| 2019-09-16

  【流媒体网】消息:根据CTR媒介智迅数据显示,2019年第一季度中国广告市场整体下降11.2%,其中电视媒体下滑更为严重,达16.5%。电视各级频道中,除了中央级频道外,其他各级频道的广告花费均下滑明显。

  

  还有一组数据,湖南卫视在2019年的黄金时段资源招商额为13.09亿,只占到湖南卫视去年同期50.69亿招商额的四分之一。而2019年的招商冠军北京卫视广告签约额为20.3亿元,也不及去年招商冠军同期招商数据的一半。

  在互联网、移动互联网快速占领广告市场之时,电视台广告整个大的蛋糕在不断缩小。在日趋严峻的形势下,如何调整和优化电视广告资源,如何调整经营策略提振广告市场,是接下来行业需要研究的一大课题。

  而从OTT平台来看,目前用户实现了急速扩张、广告营销逐渐进入市场增量阶段、在数据运营上也积累了丰富经验……电视台和OTT平台进行业务资源和用户流量之间的合作与协同,或许能释放新的价值和新红利。勾正数据显示,2019年上半年,地方频道和其他频道在智能电视上的受众已经超5000万,央卫视频道受众达到1.2亿。这也为双方合作的达成提供了可能。

  

  电视台的多元渠道拓展和精准营销

  电视台的日子不好过,一个重要的原因是用户的使用和收视场景发生了变化。电视台最初主要通过有线电视传播到千家万户,而在新媒体的不断冲击下,面临受众分流的挑战。

  但反过来看,用户收看渠道的多样化其实为电视台,为给电视台付费的广告主增加了接触用户的机会。

  目前一些电视台已经开始在“电视+”创新营销方面进行跨媒体布局,从资源内容售卖转变为利益捆绑,期待实现共赢。北京卫视提出全面上新整合营销战略,着重深耕融媒体领域;江苏卫视表示将和网络新媒体共同开启战略合作新阶段,构建“精准传播+精准营销”的运营新生态,做强舆论引导、做广资源渠道。

  另一方面,如今媒介环境日趋复杂,受众在广告的轰炸下,对各种营销信息变现越发冷漠,广告的强制力和吸引力丧失。某种层面来看,目前部分电视台在走着一条恶性循环之路,大量植入泛滥而生硬的广告,影响用户体验,而用户的流失亦导致广告主离场。

  广告和用户体验看似是一个矛盾体,但并不是不可调和的。面向观众,精准投放广告和简化购买流程,面向广告商,实现广告效果可视化,交易简单、透明化,或许能达到某种平衡状态。

  此外相对而言,电视台的广告投放价格相对昂贵,尤其是中央级、省级台,这也令很多中小广告主品牌望而却步。而精准营销让中小广告主可以选择区域性投放或者联合投放,降低投放成本。可以说,精准营销帮助中小客户实现电视广告投放,同时对于电视台来说,也拥有了更多的客户群体。

  无论是基于用户体验还是广告主的需求,效果广告都成为当下电视台一个好的选择方向。值得一提的是,这还有利于打破收视造假魔咒,进而为广告主带来安全感,反过来影响广告主信心的回归。

  OTT TV广告营销价值

  反观OTT TV,在用户规模和激活率上持续提升,电视台与其进行搭配组合或合作,进行多渠道、多层次的传播营销将有利于受众接触面的扩大。目前电视台尤其是地市级电视台主要面向三四线的用户,多数为市民阶层,而且中老年居多。而OTT以年轻受众群体为主,二者能形成互补。

  数据显示,2019年上半年OTT广告规模增长达到37亿,全年收入有望达到90亿。此外,终端及运营方、数据方以及广告代理公司共同参与布局,厂商和技术服务提供商深入合作,创新营销方案不断涌出,在广告投放标准、监测/评估体系建设方面也在积极推进,并且还出现了深耕广告行业的智能电视大数据联盟等组织,OTT广告产业链日臻完善和成熟。在5G的带动下,面向家庭场景的OTT将有可能衍生更多创新广告商业模式。

  OTT平台还天然携带互联网基因,可以基于系统算法,捕捉用户行为,从而精细刻画用户画像,并将用户进行详细分类。在洞察用户特征的基础上,保障广告的精准投放。还可通过聚合电视收视数据、关联设备数据以及第三方数据等多方数据,覆盖大屏用户多个场景,逐渐实现跨设备定址,从而更精准触达核心用户。

  同时OTT具备多种植入方式,例如场景植入、剧情植入、道具植入等,将品牌和内容融合,在保证固定频次的重复出现的基础上,又能契合消费场景。还可以通过更多商业化广告组合方式,例如:桌面推荐位、剧场冠名、视频浮层广告、创意Banner等,帮助电视台广告主实现强势覆盖和深度营销。此外电视台还可通过与OTT平台社群研究相配合,与用户产生更深层次的交易关系。

  

  作为运营的终点,电视台也可以把播放广告之后的接单和客服行为纳入到运营范畴,做进一步的延伸挖掘,即在大屏上跟踪、经营并维系用户。

  OTT可以带给电视台一种全新的营销方式和思路,不仅让电视台可以采取传统的按时长付费的CPT模式,同时能做增量,使用按效果付费的CPS模式运营,影响部分有采购兴趣的用户。以“硬广”+“软广”的形式,实现品效合一。在国外,美国电视制造公司Vizio牵头与迪士尼媒体网络、NBC 环球、CBS、AMC、特纳电视网、康卡斯特、Discovery、AT&T、赫斯特电视等公司宣布组成联盟,主要的工作是创建标准,以在技术、数据和测量方法上达到统一,利用千人千面的数字广告优势补足传统电视广告短板。计划在2020年初以前实现智能电视上的“精准广告投放”。

  另一种玩法:专区运营

  OTT生态丰富且开放,在影视剧、综艺之外,还有游戏、教育、购物等各类垂直应用和专区。电视台拥有丰富的内容资源,在内容权威性上也具有优势,在守好政治阵地的前提下,或许可以把自己作为一种IP,在OTT平台上设立专区,打造自己的专属阵地。

  专区可以为电视频道核心用户找到一个落脚点,从而对品牌进行深度运营。同时,专区的运营还可以帮助电视台爆款IP打造孵化器与变现工具,为电视台商业化提供更多可能。

  依托专区内节目的相互导流,以及精彩花絮和衍生节目等多种手段,持续为用户带来更多样的观看体验,实现收视的优化,增加用户的留存率。同时品牌能在专区内根据冠名以及各类推广资源,例如:将品牌信息与专区操作界面融合、趣味游戏/发红包多种展示和创意互动形式、节目IP带货、VR全景广告展示等,实现持续乃至定制化曝光,多资源整合进一步提升电视台广告容量和价值空间。

  

  互动性、多元化的内容体验将产生更多维的用户特征,在大数据技术的支撑下,能呈现专属的频道用户画像。同时智能电视可识别收看DVB、IPTV与OTT不同信号源,用户筛选分类后能提供给电视台,帮助电视台做出更优异的营销运营新策略,最终推动用户向消费者转化。

  小结:

  谈及生物进化,残酷的生存竞争其实只是一个侧面,合作也是进化中不可忽视的另一面。同样在商业世界中,尤其处在深受移动互联网、大数据等技术影响的时代,生态圈众多企业乃至跨平台/渠道间进行重新的连接和组合,协同创新、协同演进将变得尤为重要。

  对于电视台而言,悲观来看,新媒体等网络平台的出现在分流其受众和广告市场份额,但是跳出来看,以渠道延伸为起点,推进媒介融合发展,牵手OTT TV,或许能实现广告领域更高层次、更大价值发展,迎来新一波的繁荣。

  在电视大屏领域,IPTV也已经成为电视媒体传播主渠道之一, 尽管IPTV广告近几年才兴起,但是依托互动性、多样性的内容和服务,以及业务和数据运营方面的不断完善,也让市场对其充满期待。更为重要的是,IPTV二级播控方的各地新媒体大多脱胎于各省电视台,二者在广告领域达成某种共识,可能会擦出不一样的火花,但走通这条路仍需要更多的智慧、思路和持续的耐力。

  在2019年10月30—31日,珠海论道期间,将特设“OTT+智慧屏时代的破与立”论坛,此外流媒体网还将联合CSM举办“IPTV智能新营销”论坛。更多关于大屏智能营销、广告经营的核心价值和发展趋势等相关议题将在会上展开,也诚邀您共赴大屏广告创新发展之旅。

  了解珠海论道详情及报名请点击:http://s.lmtw.com/201910iptv/

责任编辑:王楠

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