如何设置合理投放频次?广告主也头疼
智能大屏营销| 2019-09-11
【流媒体网】摘要:截至2019年H1智能电视家庭超2亿户,家庭渗透率已达36%,日活家庭规模逐步增长,截止2019年上半年日活近亿户,并保持日均300分钟高度使用黏性。

  随着智能电视渗透率的持续加深,日活跃体量的逐步增大,智能电视的营销价值开始高度显现。根据勾正数据《2019H1智能大屏行业发展报告-行业生态篇》显示,截至2019年H1智能电视家庭超2亿户,家庭渗透率已达36%,日活家庭规模逐步增长,截止2019年上半年日活近亿户,并保持日均300分钟高度使用黏性。

  特别是在“大屏回归”的趋势下,客厅经济重新复苏,价值空间不断增长。对于广告主来说,智能大屏拥有可寻址、可画像、可互动、可留存四大能力,是广告投放的不二选择。随着互联网红利见顶,智能大屏端优势逐渐显现,配合多种广告形式、合理的投放频次,能够帮助广告主实现投放效果最大化。那么问题来了,如何设置合理的投放频次?盲目刷屏,不仅容易引起用户反感,而且还浪费预算,但是投放少了,又难以达到预估效果。

  一天两次 一周六次

  奥维云网曾在《2018年OTT广告投放指南》中做过OTT广告频次设计,以记忆度和情绪值作为测试指标,通过实验得出一天内投放两次,记忆度和情绪值达到平衡,在增加到第三次时,情绪出现负向拐点,而且记忆度对比两次时也没有产生显著增强。

  在为期一周的实验中,投放六次时,情绪与记忆达到最佳平衡,记忆度达到100%,同时情绪开始滑向负向走势,而且在六次以后有效记忆也不会随着频次的增加而增长。

  实际投放 略有差别

  实验数据为实际投放提供了参考,根据秒针系统《2019-2022 NEW TV发展报告》显示,72%的广告主认为NEW TV的设备频控是必要的,且普遍认为3-7次是合理的,2019年1-5月NEW TV广告活动平均频次为2.4次。NEW TV设备频控的必要性已经得到普遍认可, 如何设置合理频次是亟待解决的策略问题之一。

  对比实验数据,实际投放略有差别。有效频次不是固定常量,需要根据品牌、TA、创意、竞争多因素计算设定。比如,根据品牌广告曝光频次与电商产品页面行为的关系研究表明,新老品牌广告曝光频次对电商行为的影响有显著差异。另外,除了新老品牌的认知度差异,创意、市场竞争环境等也会对合理的广告曝光频次产生影响。

  奥维云网的实验和秒针系统的报告都给出了相应的数据,不过小编提醒,数据可以作为参考,但实际投放还需考虑的其他因素,万不可生搬硬套。


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责任编辑:侯亚丽

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