最全海外OTT平台科普大赏:看高级电视如何俘获用户芳心
田怡/译| The Drum| 2019-09-09
【流媒体网】摘要:要想解决这两个矛盾,既要面向观众,精准投放广告和简化购买流程,也要顾及广告商,让广告效果可视化,让广告交易简单化和透明化。

  你有多久没打开家里的有线电视了?你是因为什么才在各大视频网站上观看「电视节目」呢?是因为电视台的广告太多吗?那么为什么视频网站的广告就可以接受呢?如果你是广告商,你会选择怎样的视频平台投放广告呢?平台至上时代,一系列疑问接踵而至。

  基于此,本文对Iflix、Hulu、Roku、NBCU等国外八家视频平台高管进行了采访,从所谓「高级电视」与传统电视媒体的关系、与广告客户的合作方式和在各地区的发展道路三方面,就OTT在各国与传统传媒业巨头的合作、观众对电视广告的接受度、视频平台如何与广告商打交道等问题进行了深入的探讨。

  我们总觉得,在国内爱优腾和各大卫视之间的关系应该是互抢观众的敌对关系,但这篇文章告诉我们,事实上大家都站在同一条船上——如果整个行业都能联系起来,打破原有的桎梏与封锁,高级电视市场将迎来新一波的繁荣。

  广告问题似乎也是观众与视频平台之间的冲突所在。但事实上,观众对广告的忍受度可能并没有想象中的那么低,而且不同国家和地区的观众对广告的忍受度也是不同的。本文通过国外八家视频平台在全球市场的发展之路,系统分析了各国观众的具体偏好。

  当今的电视早已不是有线电视的天下,取而代之的是所谓的「高级电视」。「高级电视」就是除广播、有线电视或卫星电视之外的其他视频媒体,也就是网络电视、各大投屏以及定址广告和定址点播(VOD)媒体等电视媒体的总称。

  在高级电视当前尚未成熟的市场之中,各大平台都有何不同?它们又是如何打入不同国家、不同种族用户的文化生活之中呢?为迎接高级电视的未来,该领域的龙头企业又正在做些什么呢?OTT时代已经到来,它们的盈利模式又是什么呢?

  AudienceProject:国情不同,分别发展

  AudienceProject目前专注于定址电视等高级电视,总部设在丹麦,主要业务范围在北欧、英国、德国和越南。其营销技术部的商务总监Martyn Bentley表示,公司目前在北欧市场发展最为出色。在大多数市场中,除了芬兰依赖混合广播宽带电视(HbbTV)之外,各大媒体都通过各自的APP投放内容。此外,北欧所有拥有付费观众的媒体都接受第三方数据监测,AudienceProject也包括在内。

  而在英国,大多数有线电视台和广播公司也不允许其他人在英国转载其原创内容,许可传播的内容也是有限的。

  广播公司出品的节目虽说供不应求,但也通常由其内部销售团队与特定的广告商和代理商打交道,完全是铁板一块。在广告合作方面,AudienceProject目前正在与英国的广告客户合作,帮助他们了解其受众和投放方式,并对任何以数字方式提供的内容进行实时监测。此外,其联合广播公司是不允许第三方监测数据的。这意味着该公司在技术上已准备好进行监测,只等广播公司授予其权限。

  对于仍处于市场发展初期的越南,AudienceProject目前正在考虑带头发起视频付费。Bentley表示,该公司正在努力了解越南市场的基础设施和其可行性,在投资新市场之前,当地的人口规模和市场经济发展情况是首要因素。

  Hulu:创新不能浮于表面

  按照迪士尼旗下平台Hulu的高级电视主管Doug Fleming的说法,越来越多的美国广告商开始在其投放的电视节目中寻求更多的数据和自动化功能。仅去年一年,该平台声称,投资其高级电视产品的广告客户数量增长了9倍。「整个行业虽然仍处于初级阶段,一旦我们改进了观众识别标准和衡量标准,这个行业的机会是不可限量的,而只有这样才能实现高级电视的全部价值」,Fleming告诉The Drum记者说。

  Fleming指出,Hulu原有的电视广告自动化模式,是平台提供可购买品牌产品的链接。目前Hulu正在对此进行优化,争取用户可通过电视内容自动完成购买。他补充说,「Hulu的私人市场支持三种交易类型——自动保证交易、无预留交易和邀请拍卖式交易,都由专业的销售人员予以维护和支持。」

  对于电视节目的发展,Fleming表示,互联网电视不仅仅只是一个平台,创新的思路不应该只放在互联网平台上,而要在原有的电视节目中实现创新。「整个行业都是效率至上,但这种效率不能只是换汤不换药的效率,我们要提高的应该是整个视频市场创新的效率。特别在创意方面,电视节目与剧集是大不相同的。」

  Iflix:个性化才是硬道理

  总部位于马来西亚的Iflix平台专注于亚太地区的新兴市场,提供包括高棉语,缅甸语,阿拉伯语,乌尔都语,尼泊尔语,孟加拉语和僧伽罗语的视频作品。

  Iflix区域广告销售负责人Charles Less表示,随着亚太地区这一新兴市场中智能手机和数据网络的普及,传统电视的时代业已结束,用户们将大量的时间放在了手机端的高级个性化娱乐上,他们的注意力已被商品化了。「我们的目标是将传统电视广告商转变为『新电视』,将Iflix最好的电视节目和现场节目、最新的点播节目和数据都融合在一起,真正实现节目的个性化、数字化传播。」

  而在广告方面,Iflix通过使用智能流媒体来检验新广告产品,从而为正确的受众提供更有效的品牌信息。它通过公认和可信赖的平台提供直接的和节目化的购买链接,既保证了广告内容的定位和可视性,同时不会影响受众的内容观看体验。

  Less也承认,像Iflix这样的流媒体,在亚太地区新兴市场尚未站稳脚跟,提高广告商的信任度仍然是所有市场销售团队的重点。「虽然Iflix已经能够逐渐将某些品牌整合到其广告中,覆盖范围也在逐步扩大,效率逐步提高,甚至能够抓住千禧一代人群这一庞大市场,但我们仍需要进一步提高广告商的信任度、促进各个交易平台的发展,将电视和数字化统一起来。」

  NBC环球:广告也要智能化

  Comcast媒体集团旗下拥有美国三大电视网络之一的国家广播公司(NBC)。据其集团称,在美国,高级电视广告和电视节目正处于转折阶段。据预计,2019年营销部门用在节目视频的预算将超过290亿美元,主要用于互联网电视和OTT的支出。视频点播媒体如Hulu和Sling TV等已经赢得了市场,Disney+和华纳媒体集团也即将上线。

  该公司负责高级电视广告产品和战略的高级副总裁Denise Colella表示,这就是NBCU近四年来一直在高级广告和节目里下大力气的原因。她解释说,「最近也有很多客户和合作伙伴向我们伸出了橄榄枝,但由于他们自身的限制而不得不暂时搁置。不过现在这种情况得到了极大的改善,我们开始发现客户已经拥有了全新的团队,做好了迎接新时代的准备,所以我们对高级电视的未来充满期望。」

  Colella表示,NBCU的某些客户是直接面向消费者的公司,它们自身就拥有大量的消费者数据,对集成化的定制服务很感兴趣,能够将广播公司的特长和自己的优点最大化地利用起来。对于不熟悉数据的客户,NBCU可以向他们通过提供托管和自助服务,派遣其销售团队人员进行详细指导,保证每个部门的需要,并确保NBCU能够与客户的所有不同供应商相互配合。

  在2019年初,NBCU将其高级电视产品与Comcast的兄弟公司Sky(欧洲最大的媒体公司)结合起来,形成了AdSmart这一主品牌。基于此,NBCU和Sky就可以为在美国和欧洲的客户提供全球优质产品。

  Colella表示,「Sky还采用了我们的NBCU跨平台监测解决方案CFlight,这使我们更接近消息的出处。我们还与OpenAP和OAR项目进行合作。我们深知,整个行业都需要共同努力,才能实现变革。客户对高级广告的接受度越高,广告的智能化程度也就越高,整个行业将得到极大的发展。」

  关于NBCU在高级电视方面所面临的挑战,Colella认为,定址电视将在美国牢牢占据霸主地位,并永远改变整个电视生态系统。目前NBCU正与Sky合作学习这方面的经验。「让客户接受高级广告仍然是这一进程的关键要素。我们加入了像OpenAP这样的计划,就是为了扩大高级广告的接收范围,并加深高级广告的接受程度。我们现在接受到的数据比以往更多,都需要不断努力整合并帮助验证,以确保我们的客户能够运用好最佳数据点。」

  Roku :精准投放才能实现双赢

  由于市场日趋成熟,OTT流媒体平台在北美、澳大利亚和英国取得了巨大的增长。即使其并非大众探知新闻的主要途径,OTT的地位也早已不可替代。

  Roku广告平台负责人Youssef Ben-Youssef告诉The Drum,该平台正在努力帮助传统电视广告商和各大机构决策者通过数据和了解OTT的价值。「为实现OTT交易的无缝执行,我们专门开设了一条直接的、节目化的渠道。这条渠道就是向各大产品的受众群体精准投放广告,以帮助广告客户吸引合适的受众群体的同时,带给平台用户更好的体验」,他解释道。

  Ben-Youssef认为,「作为一个平台,我们的目标是帮助发布商和广告客户找到适当的工具,以便其拥有大规模且可直接使用的优质OTT广告资源,同时提供包括监测、数据许可、库存保护等一系列独特的解决方案。」

  如今,Roku在其它地区仍处于适应阶段,但一旦成熟市场的迹象出现,其它地区一定会有样学样,而成熟市场的迹象就是硬件通用化、优质内容通用化以及广告的直接货币化。

  Ben-Youssef总结说,「我们的战略是与全球的内容提供商合作,为这些市场的客户提供最优质的内容,从而提供全面的解决方案,帮助推动Roku电视在关键市场取得胜利。我们还提供广告的货币化和采购方案。节目化也是我们平台的一个不断发展的重要战略。」

  RTL集团:合作,还是合作

  作为一家位于卢森堡的国际广告销售公司,RTL可以为广告商提供可用于电视和数字媒体的「全视频」作品,自身也拥有视频广告平台SpotX。

  RTL AdConnect的常务董事Stephane Coruble告诉The Drum,欧洲每个国家的电视市场都各有千秋,供需变化很大。例如,在定址电视方面非常先进的德国,RTL的下一步将是实现家庭中的跨设备定址。不过法国市场尚在考察阶段。

  Coruble表示,「一个很大的问题是,如何协调各方之间的所有通信和数据传输。如果我们能够将多台设备和多项技术综合起来,就能够实现电视直播、可寻址电视和互联网电视的完全整合。整个行业应该努力制定一套通用的标准,以加速这种数据导向型广告的采纳度和监测能力。」

  为了改变这种状况,Coruble建议各大广播公司必须通力合作,创建一个能将所有广告都包含在内的全球或全国市场。RTL集团就曾经和Pro7Sat1联手建立一个用于发布和预订广告的引擎,试图通过一个平台提供更多的定址电视产品,从而简化广告商的工作。

  Coruble解释说,「定址电视和数据导向性电视产品这一产业还在起步期,市场尚未成熟,需求仍然有限,但未来潜力巨大。各大品牌都对有助于他们接触电视广告和视频广告的东西感兴趣。数字化内容与电视的融合会更加紧密,因此跨屏广告的需求也将会不断增长,广告的整体购买和销售流程也将是一个面向多种媒体的过程。但广告商希望这个过程能够更加简化、透明。我们RTL AdConnect正在努力实现这一点,以便通过一站式服务为广告商在全球范围内提供视频广告。」

  SpotX亚太区董事总经理Gavin Buxton指出,Hooq、Iflix和Viu等高级和节目化媒体的各大区域负责人现在都采用了免费增值模式,这些模式推出免费广告位置并提供历史主要接入点。

  Buxton解释说,「该消费者对纯粹的订阅模式更加敏感,但也了解广告收入才能支持内容更新这一法则。东南亚人民众观看视频时间巨大增长的主要原因就是移动屏幕的流行,智能电视和机顶盒也在不断增加,但距离完全取代传统的机顶盒和电视也还有一段时日。对于亚洲而言,由于消费者多趋向于移动设备,我们的焦点还是在OTT上——在所有屏幕(手机、电脑、网络电视)上进行优质内容投放。这样,就能够在OTT环境中瞄准消费者。」

  Telaria:广告业务要透明

  Telaria视频平台是亚太地区、澳大利亚和新西兰地区最大的广播公司,主要投资广播视频点播(BVOD)。网络电视是当地观众观看BVOD内容的主要平台。

  该公司目前正在与澳大利亚的主要广播公司合作,并于2018年与Seven Network合作,为节目买家提供高级体育视频直播。Telaria东南亚区总经理Kevin Smyth表示,直播体育节目曾经被认为是阻拦互联网电视发展的最后一关,但现在OTT上直播节目的无线观看率也达到了历史最高水平。

  Smyth解释说,「澳网公开赛、2018年平昌冬奥会和2018年黄金海岸英联邦运动会的OTT广告位都在我们平台上竞标,因此今年澳大利亚公开赛广告收入同比增长256%。我们成功的关键在于我们对整个平台的质量和透明度的重视。除了作为四大会计师事务所认证的唯一100%透明费用的付费视频平台之外,我们也为品牌和代理商提供竞标服务,保证其以公平、清洁和透明的方式进行竞标。我们还与MRC认可的第三方验证平台(包括White Ops和Pixalate)合作,确保买方免受欺诈指控的侵害。所有这些步骤都是赢得买方信任和推动电视节目生态系统发展所必需的。」

  从该平台也可以看出,2019年第一季度东南亚的互联网电视需求同比增长657%,2018年10月至2016年1月期间增加了466%,与IAB研究结果一致。「东南亚对互联网电视和OTT的需求正在迅速增长,去年我们已成为马来西亚Astro,越南FPT电视和泰国True Digital的首选视频管理平台,我们期望我们将继续保持高效率质量广播公司」,Smyth解释道。

  Smyth强调,拉丁美洲的前景也非常广阔,比如巴西就是世界第三大电视市场。他表示,根据拉丁美洲OTT和视频预测报告,订阅视频点播(SVOD)将仍然是该地区最大的OTT收入来源,预计到2023年将达到44.2亿美元。巴西消费者对广告的接受度很高,63%的人认为广告是流媒体电视内容的公平价值交换,这表明电视节目有增长的空间。

  在Smyth看来,广告商对高级电视广告的接受度,对实现规模化的高级电视节目采购至关重要。几年前,Telaria推出了互联网电视大学,该大学涵盖了高级电视研究、使用趋势、购买策略和优化课程,向买家展示高级电视广告,弥合各方的信息差距,帮助广告客户更好地了解高级电视广告的细微差别,并将互联网电视大学推广到了五个国家、包括广告代理商、需求方平台、品牌等共一千多名买家。

  Smyth总结说,「Telaria的营销部门也会从消费者那边着手,不过很明显,OTT和互联网电视的趋势是不可阻挡的。而下一步自然就是打好节目化的基本盘。一旦各品牌营销人员注意到互联网电视节目和OTT,广告市场自然会飞跃式增长。比方说2016年我们平台上政治广告投放到互联网电视的只有1%,去年却达到了30%,也就是说市场虽不稳固,却也能实现了指数增长。」

  The Trade Desk:亚太市场,具体问题具体分析

  The Trade Desk的东南亚盘存合作总监Bihao Pan表示,鉴于泰国设有大量类似于Netflix的OTT视频流媒体公司,高级电视广告和电视节目正在快速增长,从泰国电视剧、电影、亚洲剧集和西方剧集中脱颖而出。

  Pan介绍说,「在越南,我们已开始使用FPT的付费电视产品,市场也在迅速扩大。菲律宾有20多家电视台,其中ABS-CBN和GMA Network是主要参与者。ABS-CBN在电视领域遥遥领先,也实现了OTT供应的节目化。Singtel是新加坡主要的CTV播放器,而在印度尼西亚,Emtek和MNC集团拥有最大的电视组合。OTT视频播放器比传统的付费电视供应商占据了先机。对印度来说,Hotstar、Voot、Zee5和Sony Liv占据了主导地位。」

  而在中国,Viu TV和TVB的myTV Super是香港的主要参与者。后者的机顶盒已经实现了超过50%的市场渗透率。在台湾,爱奇艺台湾、LiTV和LineTV都很活跃,爱奇艺台湾占据了优质VOD市场的较大份额。

  与此同时,因其观众数量多,中国大陆的市场硝烟味儿最浓,爱优腾成三足鼎立之势。在中国,将近2.29亿人使用订阅OTT视频服务。Trade Desk目前正在与爱奇艺和优酷合作,提供图片、移动端视频和原生广告。

  据The Trade Desk称,要想打开日本市场,和本土企业形成良好的合作关系才是关键。TVer是日本五大电视台的合称,即富士电视台、朝日电视台、TBS、日本电视网和东京电视台,而AbemaTV则与朝日电视台和Cyberagent合作。在韩国,主流平台则是SK Broadband旗下的Oksusu和MBC,SBS和KBS的合资平台Pooq。

  结语

  不难看出,各大视频平台的发展战略无外乎「三个合作」:与传统电视媒体合作、与广告客户合作和整个行业的合作。

  首先是内容上的合作。尽管用户已然抛弃了传统电视台的「全家桶」战略,但这并不代表用户全盘抛弃了所有电视节目,因此与其让用户电视手机两头跑,不如实行「我全都要」,实现互联网电视和传统电视的完美融合,早日实现电视、手机、电脑端的全面共享。

  其次是广告。在这个问题上,媒体受的都是「夹板气」——迎合用户不喜欢广告的心理就会得罪广告商,迎合了「广告商」就会导致用户的流失。但是用户真的那么讨厌广告吗?这篇文章告诉你并不尽然,尤其是亚太地区的观众,早就接受了「用广告交换内容」这一市场法则,那么为什么广告仍然不被大家所喜呢?当然是未能「投其所好」。那么广告商不满意在什么地方呢?当然是看不到广告的效果。要想解决这两个矛盾,既要面向观众,精准投放广告和简化购买流程,也要顾及广告商,让广告效果可视化,让广告交易简单化和透明化。

  最后是整个行业的合作。尽管各国市场国情不同,发展路线也不同,但是合作才能共同繁荣是国内外所有媒体的共识。同行是冤家不假,但如果老死不相往来,最终导致的结果只有市场的僵化。交流才能创新,合作才能共赢。


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责任编辑:侯亚丽

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