电视台:不能只是非常短暂地爱了新媒体一下
麦冬| 大文鱼| 2019-09-09
【流媒体网】摘要:现在看来,媒体融合本质上就是媒体转型。这个过程从来都不是“一刀切”,也不会是世界末日一般卡着点到来。而是各家各自探索、情况不同,死的死很惨,活的活很好,会是一个长达几年乃至十几年的拉锯过程。

  “非常短暂地爱新媒体一下”,恐怕是不行的,是不能说服新时代人民群众的。

  两年前笔者曾断言:“如果没有认清自身的核心资源并发挥优势,媒体融合可能不是救心丸,而是催命丹”。

  果然,这几年,我们见了不少媒体融合的失败案例,有的,电视台和报纸合了又分,却没人“负责任地说服他们离婚”;有的,客户端办了又停,一如“住在家里的幽灵”,“你曾经那么爱过的那个客户端变成了僵尸”。

  似当初雄心勃勃的“东澎湃、西封面、北无界、南并读、中猛犸”,如今剩下了几个?广电业内曾经非常流行的所谓“线下电商”模式,随着微信、支付宝的攻城略地,逐渐走入了消沉。如今,最流行的是“政务新闻+县域融媒体中心+地方云”模式。

  何解?根本原因在于:很多电视台和新媒体只是短暂地“爱”了一下,并没有真正地实现理念转变和优势结合,以及深度融合。

  ▍内容搬上网不是融媒体

  最近这几年,见识了很多媒体融合圈的怪现状,其中有一个最普遍的谬误就是直接“把内容搬上网”。这股风刮得非常凶猛,搞得现在很多综艺节目制作公司向电视台甲方爸爸提案时都会来一句“我们是融媒体,网络同步播出”“我们会拆条播出哦”,虽然他并不知道这是什么含义。

  正如北大教授张颐武所言,各位大佬们必须认识清楚一个问题:内容搬上网不是融媒体!至少以下两种不算:

  1、传统的“一鱼多吃”、一稿多发——不算

  这个错误最容易犯的,就是报纸和电视台合并后的新平台。

  原来跑新闻的有图片记者、文字记者、电视新闻记者,这下子只去一个人,图片、文字、电视全解决了,还把内容先放上了微博,这算媒体融合了吧?

  很抱歉,不算!

  因为你生产的内容,报纸和电视新闻还是原来的样子,顶多多了个网站新闻的模子,却根本没有生产出新形势下15~30秒的“超短视频”,也无法生产出爆款10万+刷屏文章。这算哪门子媒体融合?

  2、简单的短视频拆条挣流量——不算

  你说我采访时“一鱼多吃”不算,那我把所有以往存量的节目,好几百期、几千期、几万期,全部外包分发到某条号、某鱼号、某家号、某风号上,点击量每条几万,新媒体APP还给我分成,一年有几十万元,这总算媒体融合了吧?

  不好意思,不算!

  近乎卑躬屈膝地完全按照播放量贩卖版权资源,随之还带来巨大的重播不能重审的风险,这怎么能算呢?这就是“短暂地爱了新媒体一下”啊!

  ▍弄一个电视附属品不是融媒体

  那么我们做一个专注于本地新闻的APP,也不去花很多钱,这总没错吧?

  其实关于到底是“借船出海”(在人家的平台打造自媒体矩阵)好,还是自己“造船出海”(做独立客户端)好,坊间一直有争论。

  我们来看媒体融合成功案例——《人民日报》,首先是其微博、微信做成了顶级大V,其次才做了客户端,这就很值得深挖了。

  笔者的建议是:在没考虑好做什么APP之前,先保证你的团队有能力做出好的新媒体内容,把团队打造好了,再做客户端未尝不是好的选择。

  客户端是很烧钱的,租用云盘要花钱,修补BUG要花钱,视频播放走流量要花钱,拉新客户要花钱(每个下载用户的获客成本据说已经逼近100元)。

  最核心的一点是:如果要做客户端,这个东西,必须具备独立成长性和存活性,而不是电视台的附属品,不但以后能脱离电视台单独存在,还能成为电视台的“备胎”和秘密武器。

  这方面最典型的成功案例就是——澎湃之于《东方早报》,芒果TV之于湖南卫视。

  ▍没有持续的盈利模式或吸金模式不是融媒体

  其实说到底,对于市场份额逐渐下滑的电视平台而言,媒体融合最核心的致命问题还在于有没有新的且可持续的盈利模式。

  如果电视广告一直在下滑,而逐渐起了量(比如几十万或者几百万下载量)的客户端却没有任何投放,这是很令人心焦的。靠着电商卖货,或者做几场线下活动,是无法支撑的。

  这方面芒果TV的做法很有意思:版权独家——做大日活量——资本重组——上市融资——养团队做节目——挤进四大而且成功实现盈利。当然了,个中甘苦又是自知了。

  ▍怎么让新媒体成为我们的“小奶狗”

  那么怎么让新媒体变成听话的,不会随意“想离婚”的“小奶狗”呢?提4个不成熟的建议:

  1、做内容——网生内容

  什么是网生内容,说来其实也很简单。新闻就学“梨视频”,抖音学学MCN,实在不行可以学学《新闻联播》,当李梓萌都可以在联播之后“你好啊,老铁”,你还正襟危坐“一鱼多吃”就很可笑。

  而根据CSM推出的电视新闻融合传播指数,部分省台品牌新闻节目的衍生账号成为网络爆款:浙江台《1818黄金眼》贴合网络用户需求,屡上微博热搜;黑龙江台《新闻夜航》延续大屏优势,官方微信上半年阅读量超1.4亿,稳居省级台微信新闻账号首位。

  2、做矩阵——成立MCN机构或工作室

  湖南卫视原主持人张丹丹在抖音带货48小时成交金额55万元,其签约机构就是湖南娱乐频道的MCN;而中广天择运维的“晏大小姐vivi”(主持人晏维),则一条广告8.5万元左右,“仅广告收入一块每个月就有过百万元进账”。

  走在媒体融合前列的《人民日报》,于2016年成立了“侠客岛”“麻辣财经”等17个专业化、垂直化工作室;人民网则发布人民视频“X”计划,寻找合作伙伴共建50个融媒体视听工作室;最近据说安徽台组建了60家新媒体工作室。

  3、做平台——独立APP

  客户端当然不好做,笔者也不支持每个媒体都做客户端,但有实力的媒体还是应该做一个。但是把握好4点:找好定位、用好优势、舍得投资、争取市场化。

  从CSM2019年上半年融合指数来看,在省台新闻融合传播榜前三位的——上海台、广东台、山东台,都分别持有“看看新闻”“触电新闻”“闪电新闻”这样的地域领头羊性质的独立新媒体品牌,其模式也基本走流行的“政务新闻+县域融媒体中心+地方云”路子,其实就发挥出了传统广电本身具备的优势。

  4、做版权——加强维权

  现在互联网版权意识早已非往日可比。而根据本人观察,目前,散布在各平台的网络自媒体侵权电视台内容,其数量难以估计,只要做好维权,这应该是一个价值数十亿的蓝海。

  是的,这没什么羞耻的,毕竟对视觉中国的盈利模式,在“黑洞照片”之前,似乎大家也没啥意见。

  新时代,传统媒体必须学会握好版权这把利剑。

  这么多年了,我的记忆却还是停留在2014年那个下午,那位所谓的融媒体研究大咖在行业大会上痛心疾首:“留给电视台媒体融合的窗口期只有3年了,3年啊!”

  我当时心想:我滴个乖乖,大数据分析都这么厉害了吗?多一秒都不行吗?一到3年,我们都必须推开窗户跳下去吗?

  现在看来,媒体融合本质上就是媒体转型。这个过程从来都不是“一刀切”,也不会是世界末日一般卡着点到来。而是各家各自探索、情况不同,死的死很惨,活的活很好,会是一个长达几年乃至十几年的拉锯过程。

  因此,“非常短暂地爱新媒体一下”,恐怕是不行的,是不能说服新时代人民群众的。电视台要想真正把媒体融合做好,得下大决心、有点真本事才行。

责任编辑:孙嘉

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