中美OTT对比思考:中国OTT运营平台整合趋势显现
王傲野| 长江证券研究所| 2019-09-06
【流媒体网】摘要:美国 OTT 价格远低于 IPTV 和有线电视,中国 OTT 价格虽然高于 IPTV 和有线电视(单个会员),但是视频内容更为丰富,且内容更为吸引年轻用户。

  中美OTT对比思考:相似点远大于不同点

  中美 OTT 运营模式基本相同,OTT 牌照在产业链中只是必要条件,而不是进入门槛,在产业链中影响力逐步变小,中美 OTT 行业的牌照差异没有想象中大。

  图 1:中国和美国的 OTT 运营模式对比

  中国 OTT 牌照分为内容牌照和集成牌照,云视听极光由新媒股份和腾讯联合运营,内容牌照来源于新媒股份,创维电视合作集成牌照方为银河电视,采用酷开的系统,电视厂商向集成牌照方付授权费用,用户可以通过酷开系统的应用商店下载云视听极光。美国 OTT 行业没有牌照方,以 Roku 为例,Roku 自研 Roku OS,授权电视厂商使用,通过 Roku OS 可以观看 Netflix 等 5000 个频道。

  中美下游终端厂商较为分散,硬件厂商在运营平台上各自为营,竞争实力不强,为第三方的运营平台的崛起提供了条件。

  图 2:中国线下六大电视品牌份额占比

  图 3:2019Q1 美国市场电视品牌市场占有率

  美国下游电视厂商较为分散,TOP3 电视厂商销量市场份额合计 45%~50%左右,其中TCL 采取和 Roku 合作的方式,销售量快速提升,2019 年 3 月成为美国最大销量的电视品牌。中国电视终端同样比较分散,主要 6 大品牌合计销量市占率 75%左右,电视厂商一般基于 Android 开发自有的操作系统,故现在 OTT 运营平台市场分散,为第三 方 OTT 运营平台的崛起提供了条件。

  中美 OTT 在和有线电视、IPTV 的竞争中,均具备较强的价格和内容优势,促进用户逐步从 IPTV 和有线电视转向 OTT。

  图 4:中国和美国主要电视服务价格比较

  美国 OTT 价格远低于 IPTV 和有线电视,中国 OTT 价格虽然高于 IPTV 和有线电视(单个会员),但是视频内容更为丰富,且内容更为吸引年轻用户。

  OTT 运营平台整合趋势显现,第三方运营平台迅速成长

  图 5:智能电视运营平台从分散走向整合

  目前智能电视运营平台整合趋势显现。智能电视运营平台的发展阶段经历了 4 个阶段,从最初的百花齐放、技术多样到技术逐步统一,目前分散的市场整合趋势显现。部分品牌基于自有终端的经营和成果,开始拓展第三方业务,通过不断扩大第三方合作的规模扩大市场份额,市场逐步向整合方向迈进。

  图 6:酷开系统的终端数量迅速提升(万台)

  酷开聚集智能电视运营平台的研发,终端数量快速增长,获得各大巨头投资。2014 年酷开网络独立运营,主要聚焦智能电视系统研发和 OTT 增值服务,先后接受爱奇艺、腾讯、百度的投资,2018 年 3 月,百度 10.55 亿元入股酷开,持股 11%,此时酷开网络估值 96 亿元。截至 2018 年底,使用酷开系统的电视终端超过 3000 万台,公司计划在 3 年内终端数量上升至 1 亿台。

  图 7:多家非酷开品牌的智能电视开始搭载酷开系统

  酷开网络对标 Roku,以基于电视 OS 的运营业务为核心,从自有终端入手,逐步扩大酷开运营平台的份额。酷开将重心转移到搭载系统,基于系统进行 launcher 层的内容以及增值服务运营,盈利模式将逐步转向“广告业务/大屏营销”。与百度的合作将提升其大数据挖掘与精准投放能力。除了自有终端之外,通过系统开源共享模式吸引了飞利浦、松下、熊猫等 16 家非酷开品牌的电视终端。

  图 8:OTT 牌照走向整合

  OTT 牌照走向整合,牌照方借助运营平台才能提升价值。现存的 7 大牌照方通过和内容方以及电视厂商合作扩大自身的市场份额,目前央视旗下的 3 大牌照方的母公司已经合并。牌照方目前属于 OTT 的必须环节,但是并非进入门槛,在 OTT 产业链中的影响力逐步变小,后续牌照方必须借助运营平台才能提升自身价值。

  我们认为,伴随第三方运营平台逐步成长,未来可能出现类似 Roku 的运营平台。中国OTT 市场第三方运营平台整合趋势显现,未来可能出现占据较大市场份额,类似 Roku的 OTT 运营平台。

责任编辑:李平

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