抖音直播能做好吗?
贾阳| 剁椒娱投| 2019-09-04
【流媒体网】摘要:抖音不太会去做太下沉、太私域化的事情,除非平台上流量已经达到绝对饱和。它一直想要的是增量。

  “一开始,大家都把短视频想小了。”

  抖音总裁张楠在回忆字节跳动做短视频的历程时,讲到了好几次“犹豫”。2014年讨论做短视频时,“当时整条知春路地铁上都是微视的广告”,“感觉可能已经错过这个机会了”。直到2016年年初,重新讨论的结果是不能放弃,于是后来才有了抖音。

  马上抖音就将迎来上线三周年的日子,据张楠介绍,其上个月公布的日活数据已经超过了3.2亿,而这一增长趋势完全没有放缓。

  很大程度上,抖音重新定义了短视频行业。张楠在抖音第一届创作者大会上毫不谦虚地表示,抖音有时候甚至成了短视频的同义词。

  但从另一方面来讲,短视频已经不能涵盖抖音这一平台了。如今抖音的内容垂类、服务类型已经远超出了这一范畴,用户需求和变现压力催生出了电商、直播、游戏、教育、本地服务等等业务。在头条系千亿营收业绩目标下,抖音宣布加速商业化,星图、内容导购、直播等变现场景将全面升级。

  而尤其值得注意的是,抖音对私域流量的重视程度骤然提升。比如,抖音提到,将优化提升关注流量、本地流量的权重占比,创作者将能够得到更多来自粉丝和同城的流量。而这一点正是快手直播表现优异、“老铁经济”转化率高的基础。抖音还表示,将完善直播功能,增强创作者和粉丝的直接互动。这正与提升粉丝流量价值构成逻辑闭环。

  这或许是抖音面临的又一次“犹豫”,如何在流量-广告逻辑下挖掘私域流量的价值,很大程度上,两者是此消彼长的关系。有抖音头部MCN合伙人向记者表达过看法,“抖音不太会去做太下沉、太私域化的事情,除非平台上流量已经达到绝对饱和。它一直想要的是增量。”从2018年的营收来看,抖音与快手都在200亿水平,而两者的主营业务迥异,抖音靠广告营销,快手靠直播。而从快手近来的举措可以看到,两者的商业化模式正在相互接近。

  但激进的变现目标下,抖音要如何权衡私域经济的孵化进度?或者更细节性地追问,抖音要怎么做直播、能做好直播吗?

  公会蜂拥

  “我们以每个月翻倍的趋势在涨,至少连续翻番了十个月。”某头部抖音公会入驻平台刚一年出头,如今月流水已经过亿。

  该公会内部人士新雨告诉记者,据他所知,抖音平台的增长速度与该公司业务增速几乎是一样的。一夜崛起了很多公会,最开始的时候只十几家,现在估计要近千家。“你都不知道是哪来的,排行榜每次都会大变。上个月跑30万这个月就跑100万,在抖音跑500万以上的公会很正常。”

  但几乎没有第三方数据平台能够证实这一数据。记者询问了多家数据公司,被告知目前很难收录抖音直播具体数据。小葫芦应小娱所请,粗略跑了一下数据,大概在1100万DAU,但“不一定是全量,或者有人告诉你是两千三千,现在数据还不能准确抓取。”

  而除了老牌公会无忧传媒、OST娱乐等一早就入驻抖音,抢占流量红利,在平台告别克制,重新力推直播功能以来,又一批公会前来淘金。

  辽宁的某直播公会在火山小视频和快手直播都算是头部公会,其创始人王平告诉剁主,目前入驻抖音一个月,主要做秀场直播加电商,刚刚到达S级。做起来“很容易的,就是累。”月流水超300万才能进入S级公会行列,抖音S级公会大概有几十家,正在不断增加。而王平还透露称,抖音平台上每个主播的利润平均能达到其他平台的5-10倍,“当然只是我的感受。”

  这似乎颠覆了行业以往对抖音粉丝粘性不足的观察。据今日网红的统计榜单来看,全平台头部主播的每日打赏收入水平(分成后)在几十万,会有上下波动,七八万收入基本能跻身全网top 20。而据记者根据8月底随机一天的抖音直播数据统计,一位168万粉丝的未签约女主播一场直播的打赏能达到400万音浪,按照个人主播30%的分成,个人收入也能达到12万。尽管不算全网主播“顶流”,也已经能排在前列了。

  在新雨看来,抖音直播的体量应该是被外界小看了。在抖音做直播,难的不是直播本身,而是初始期,只要积累到十万二十万粉丝,度过初始期,就会越来越好。而有一点现象很有意思,“进到主播直播间的人,大部分都是通过短视频来的,这跟原先的设想大不一样。”在传统的直播平台,算法、编辑推荐是流量的重要来源。

  今年春节以后,抖音开始在直播产品端大力拓新,“已经改了至少四次”,包括推出PK玩法、小时榜、主题活动竞赛,完善后台以及最重要的接入的方式上,将短视频与直播内容打通导流,直播进入了视频流。

  在一系列直播功能升级完善后,今年4月,抖音宣布引进1000家公会。进一步增强直播作为商业化场景的功能,给予流量扶持,抖音在8月24日的创作者大会上又一次强调了直播业务。事实上,整个头条系正在将直播提升至更高位置。字节跳动搭建直播大中台,整合了抖音、西瓜及火山的直播业务。

  在广告投放大环境仍未重回扩张、千亿营收目标压顶的情况下,作为头条系最大的流量池,抖音不得不权衡利弊,有节奏地推进私域流量变现,戒除to B的广告依赖,去深耕to C业务的蓝海。

  尽管抖音在内容监管上非常严厉,结算方式也与传统平台不同(主播自提而非公会结算),用短视频导流的新玩法需要钻研,抖音对于公会们仍是充满吸引力的,没人能拒绝增长的诱惑。

  社交的土壤,电商的种子

  “在快手,你要个三五十万粉丝了不得,无论在直播上还广告都很值钱。这都是附近的人、粉丝靠打赏冲上去的,粘性比较高。”不止一家MCN对剁主表达过,快手用户粘性更高,它的粉丝消费转化率因此更高。

  而作为一定程度上能够衡量粉丝忠诚度、转化率的功能,电商在抖音快手两个平台上演化成“种草”与“直播”的模式分野。去年大热起来的直播电商,在快手上开出了与淘宝不尽相同的奇葩。而据小编从某数据公司了解,快手直播光打赏收入今年已经超过了300亿,直播带货已有数百亿的流水。

  私域流量的变现潜力得到了最新验证。

  直播,电商,这两大业务抖音一直想啃下来。而在新的直播带货模式下,这三者的定义和增长空间被重构。原本独立的业务之间,出现了“生态化反”的便利。而抖音与淘宝70亿年框,则为这一业务提供了不少弹药。某美妆品牌营销负责人曾对剁主表示,大家都在实践中慢慢精明,越来越看重投入产出比。而高转化率的电商直播成为品牌们越来越纳入考量的工具。

  值得注意的是,抖音头部公会们已经纷纷推出了电商主播,试行电商带货。今年4月,无忧传媒更是与淘宝Top1直播机构谦寻宣布战略合作,谦寻将支持无忧传媒旗下艺人(如毛毛姐、张欣尧、彭十六等红人)在电商领域的发展。

  而整个平台的算法层面也开始向私域流量做更多的倾斜。

  在8月的创作者大会上,抖音表示,将优化提升关注流量、本地流量的权重占比,让流量分配更合理、更稳定。以往习惯于刷推荐流的用户将会发现,视频流里将更多地出现已关注账号的内容。而不久前抖音新上线了“群聊”,也是抖音在做社交、提升粉丝粘性方面的一个新工具。

  沿着这一业务逻辑往下,随着用户对达人情感连接的提升,由短视频“内容消费”进入直播“社交互动”的导流效率将逐步提升,秀场直播能够带来直接的C端打赏收益,电商业务能够从种草破壁到直播带货。

  事实上,就在8月,抖音平台上已经出现了首个电商爆款IP。8月20日,“丽江石榴哥”直播卖货20分钟,总共卖出石榴120余吨,价值600万元。虽然与淘宝的薇娅李佳琦、快手的散打哥辛巴相比,抖音的原生电商直播达人还在成长中,但这一模式的抖音化生长已被验证。

  抖音的私域流量攻坚已经发起,不管体量能成长到多大,这都是一片新的矿场。

责任编辑:侯亚丽

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