芒果超媒重组一周年: 持续盈利背后 “芒果模式”的壁垒与能量
霓虹绶| 东西文娱| 2019-09-02
【流媒体网】摘要:2019年上半年,芒果TV广告收入实现同比增长62%,广告品牌投放数近200个,同比增长14%。在整个媒体广告市场由于经济下行承压而普遍收缩的大背景下,芒果TV可谓是真正创造了逆势增长的独立行情。

  8月29日,芒果超媒发布2019半年度报告。

  亮眼的财务数据包括:半年实现营业收入超55亿元,同比增长逾10%;归属上市公司股东净利润过8亿元,同比增长40%。公司核心平台快乐阳光(芒果TV运营主体)实现营业收入超39亿元,其中广告业务和会员业务同比增长分别为62%和136%,成为带动芒果超媒整体业绩飘红的核心动力。基于良好的业绩表现,芒果超媒同时公布2019年半年度资本公积转增股本预案,将以2019年6月30日的总股1,047,280,889 股为基数,以资本公积向全体股东每10股转增7股。

  自2018年8月至今,恰逢芒果超媒重组上市一年,在资本市场上,数据已经充分证明了芒果TV的实力,而在整个中国互联网产业版图中,芒果TV的行业地位同样正进一步巩固。在8月最新公布的2019年中国互联网企业100强榜单中,芒果TV的运营主体快乐阳光排名由2018年第30位跃升至第20位,较2018年上升10名,较2017年上升36名,而这也是快乐阳光连续5年获评“中国互联网百强企业”,同时也是榜单前二十名中,唯一的国有控股企业,公司更已成为湖南省内最大的互联网企业。

  如今的芒果TV,已成为视频网站中持续可见的一股势力。在腾爱优三足鼎立的视频行业格局之下,以差异化模式位列第四,形成视频平台“3+1”的格局,稳步进入行业第一阵营,成为了互联网视频行业中的国有主力军。

  一直以来,视频网站要提到增长,都离不开会员和广告业务规模,再加上前端产品层面,受众对视频网站需求点也都较为一致,各家呈现出的架构又较为相同,因此,很难单纯地从数据表现,看出未来的潜力和持续性,并对其前景做出预判,但好在,表面趋同的背后,在各自原生基因的主导下,各家构建自身模式的逻辑差异较为明显。

  之于本土的视频网站而言,模式的差异决定了各家在商业拓展层面的取向,但更为重要的是,基于中国特色的产业环境,模式的差异也基本能看出各家对未来发展取向的把握度,以及最为重要的抗风险能力。

  2019年芒果TV第二届“青春芒果节”

  在今年5月的一次公开演讲上,湖南广播电视台党委书记、台长、集团公司党委书记、董事长吕焕斌将互联网视频的发展模式以互联网原生平台(国外以Netflix为代表,国内则以腾爱优为主)和传统媒体(芒果和迪士尼为代表)做了一个区分,鲜明地推出了媒体融合的“芒果模式”。

  总结来说,吕焕斌一方面提炼出了芒果模式的绝对差异性,即芒果TV一直走的都是 “不同于BAT”的道路,和Netflix也无可比性。秉持“芒果模式”的湖南广电,在媒体融合发展中取得了自己的三条独特经验:一是“一体”发展,双轮驱动;二是“一把手工程”强力推动媒体融合纵深发展;三是把握媒体融合的方向"自有、自主、自控"。另一方面,吕焕斌对迪士尼的提及,也表明了芒果模式的发展支撑,是如同康卡斯特那样的媒体集团,这等于将芒果模式的未来,拉到了更高的格局基本面上,找到了趋同性,并完成了与世界级媒体集团进行对标。

  差异角度,从发展轨迹和既定使命来看,芒果模式的确别无二家,它既是媒体集团在新媒体领域的迭代新生,也是一次中国特色产业环境下广电话语权的“回归”。

  趋同的角度,放诸全球,海外媒体巨头正加速入局流媒体赛道,迪士尼、华纳传媒、NBC环球等巨头,纷纷依托版权库资源与内容优势加速入场。有芒果TV的芒果模式,也确实是当下世界范围内媒体巨头“杀回”流媒体赛道趋势下的一个中国样本。

  而作为独一无二的中国样本,芒果TV的背后是整个湖南广电的媒体融合战略。

  8月初,湖南广播电视台党委副书记、副台长、总编辑、集团公司党委副书记、总经理、芒果超媒党委书记、董事长张华立对芒果TV与整个芒果体系未来的进一步融合作出部署,将充分打通新、老媒体间的理想观念、体制机制及商业模式,通过前瞻性的制度性保障,全力支持芒果TV新平台走向行业前列,充分发挥其引领广电媒体融合转型发展的旗舰使命。

  立足本土做差异,放眼全球找趋同,有媒体属性与体系优势,有明确商业追求,更有广电体系本身的发展使命立意。既是中国广电体系的迭代,也是中国特色的媒体集团升级。回过头看,芒果模式的本土能量,值得探究。

  ❶ 数据回顾 芒果TV重组上市一周年

  作为芒果超媒重要的主营业务之一,芒果TV为核心的互联网视频业务是上市公司的主要增长动力。2017年,公开数据显示,芒果TV以净利润4.89亿的成绩顺利实现扭亏为盈,成为视频行业唯一实现盈利的平台。

  2018年6月,芒果TV又与快乐购、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司重组上市,成为国内A股首家国有控股的视频平台。

  由此,集流媒体内容、新媒体平台及媒体零售一体共生的独具特色的芒果媒体生态初步成形。这也为芒果超媒在全媒体时代,继续深入推进媒体融合、打造独具媒体属性和内容基因的大型互联网传媒集团奠定了初步的基础。

  虽然起步大幅晚于目前处于第一梯队的“腾爱优”,但芒果TV的成长速度却非常迅速。据相关数据统计,芒果TV月活由2016年年初的0.43亿,增长至2019年3月的1.1亿水平,位列中国视频网站第四位,其人均每日使用时长2019年3月上旬达到81.49分钟,相较于2018年12月增长48.78%,远超其他三家视频网站。

  芒果TV人均每日使用时长达81.49分钟领先于行业

  与此同时,芒果TV付费会员总数增幅也势头强劲。

  2019年1-6月,芒果TV实现会员业务收入7.86亿元,同比增长136%;付费会员达到1501万,较年初增长426万;DAU均值为4736万,较去年同期增长1179万。

  从视频网站的发展动能来看,用户的增长逻辑,在当下仍然离不开优质原创内容上的持续产出。

  芒果TV自制创新能力2019年得到了进一步释放,连续制作了《妻子的浪漫旅行2》、《女儿们的恋爱》、《密室大逃脱》、《哈哈农夫》、《少年可期》、《我最爱的女人们》、《新生日记》等新一批自制原创节目。

  云合数据显示,2019年1月1日至2019年5月30日,芒果TV综艺有效播放量达到30亿,与优酷持平。以头部综艺作为核心统计数据,芒果TV较去年同期有显著提升,根据骨朵数据,2019年上半年全平台综艺播放量Top10中,芒果TV占据7席;剧集方面,芒果TV优质剧数量与质量实现均有提升,骨朵热度指数排行榜数据显示,上半年度全网评论数热度前50中,芒果TV占14部,其中有8部为芒果TV独播剧,已远超过去两年。

  自制综艺上的优势进一步拉升了芒果TV的广告规模。在广告大盘承压的行业环境下,芒果TV上半年度广告业务依旧逆势上扬,实现收入16.99亿,同比增长62%。数据显示,2019年H1芒果TV品效广告收入占比超过70%,头部内容大规模自制(综艺等)带来平台用户的清晰定位(年轻化、女性用户居多),同时传承自湖南台的基因,使得芒果体系的内容生产从一开始,就重视广告主投放的体验和效果,形成了良好口碑。

   芒果TV:不同于BAT的道路

  成立于2014年的芒果TV,是长视频行业的“后进生”,甚至比自称入局较晚的爱奇艺还晚了5年。

  但所幸,长视频行业具备典型长赛道的特点,高昂的内容带宽投入和商业模式上的欠缺,使得没有哪家可以轻易盈利,这也使得视频平台经过十多年的竞争后,稳定在背靠BAT三巨头的格局上。

  在此背景下,芒果TV在近年的迅速崛起,则是完全不同的路径。依托天生的广电基因,在新一轮的媒介迭代过程中,芒果TV走出了一条 “不同于BAT的路”,即不与BAT拼投入、拼收入、拼流量,而是要在成本控制、多渠道收入以及营收结构的调整上苦下功夫,把力量用在匹配最合适的目标观众群上。

  这一策略选择高度契合当下视频平台竞争的节奏调整。

  从视频行业走向来说,过去十年行业经历了一个媒介替代、互联网流量红利自然增长的阶段。随着产业生态、用户市场与监管政策的日益成熟,以及新兴短视频行业对目标受众注意力的持续分流,行业增长的逻辑正发生变化。高启的内容支出是否是必由之路,从中外不同的产业阶段来说,呈现出很大的不同。

  从海外来看,Netflix此前不断提升其内容预算,2019年预计内容支出达到130亿美元,有望赶上并超过好莱坞顶级电影公司。但随着迪士尼以713亿美元收购21世纪福克斯的大部分资产、康卡斯特以390亿美元收购欧洲付费电视巨头Sky,这一门槛又迅速被拉高。

  研究公司安培分析(Ampere Analysis)于2018年12月发布的一项最新研究表明,这两大巨头在全球范围内的内容支出将占据20%,在美国的内容支出将占据37%。这意味着迪士尼和康卡斯特将重新主导全球内容消费,拉开和Netflix之间的距离。

  通过控制一个日益庞大的原创内容库,通过DTC(直接面向消费者)服务加以利用,好莱坞巨头已经由此发起反制。

  同时,由于美国内容生产工业已经高度发达,专业化与标准化程度较高,因此,各大流媒体平台的竞争,更多沦为平台资金实力的比拼。

  而国内市场的不同在于,影视工业化的程度相对较低,影视类公司格局尚未形成类似海外几大Studio的垄断格局,整体而言仍处于专业度欠佳、非标准化严重的初级状态,资金投入的产出效率相对较低。

  这带给视频平台两面性的影响,一方面使得国内视频平台早期在内容层面受限,另一方面则恰恰缓解了国内视频平台的竞争。

  因此,当前国内视频平台自身的专业化程度的价值更为凸显。流量模式之外,终究要回归内容行业本身。是否懂内容,直接决定平台整个内容矩阵搭建方面的完整度、专业性、性效比。而在专业度方面,天生内容基因的芒果TV则相对最具优势。

  ❸ 芒果TV的竞争策略

  概括来说,芒果TV这种“不同于BAT的路”主要竞争策略可归结为:

  1、顶级综艺内容自制实力

  芒果TV在自制视频内容产品的核心突破口,正是芒果系本身最为擅长的综艺节目。

  芒果TV共有十六支自制节目团队,领先打造了整个行业内最具竞争力与市场价值的自制综艺体系。

  平台核心自制节目团队打造爆款内容IP的经验极其丰富,盒子(何忱)工作室创作了多季《明星大侦探》与全新现象级综艺《密室大逃脱》;年轻团队如李甜则连续在2018年底与2019上旬创作了两季《妻子的浪漫旅行》并获得市场持续肯定;晏吉团队创新打造的《女儿们的恋爱》也已推出第二季,正式成为芒果TV新晋优质综艺的代表性IP作品之一。

  完整掌控从生产、播出、到运营、衍生的全产业链,芒果TV充分发挥了自制内容高效灵活的特点,而整个芒果系天生的内容基因和工业化综艺内容创作体系,给平台自制内容端带来的直接影响,就是其系列化作品持续保持的高水准与受众认可度。

  用10%的成本收割了市场上50%的爆款,2019年上旬整个芒果出品的综艺作品已占整个行业份额逾50%,新媒体平台芒果TV的综艺自制创新优势更愈发显著,内容时长行业贡献超30%。

  “不创新,毋宁死”,自觉持续不断的创新,是芒果的原生基因与文化灵魂所在。

  随着芒果体系内“工作室”制度的持续推进,芒果TV正进一步充分为各个团队与工作室提供从品牌、创新、用人、收益、发展等多个方面的高度市场化激励措施,而各个创新项目的风险由平台兜底,这使得每年芒果TV都能探索四至五个自制综艺新方向。根据最新信息显示,芒果TV2019下半年规划中的自制综艺节目题材开始涉足青年文化、健身、职场关系等全新领域。

  2、精品影视内容大生态圈

  在自制综艺持续保持领先优势的同时,芒果TV自制影视剧板块也在积攒力量形成生态聚合优势。按规划,2019年全年芒果TV共计将推出30部自制剧,包括台网独播剧、台网自制剧以及纯网剧等多种模式,其总规模已是2018年的3倍,剧集题材上也不局限于青春校园、都市爱情,而是进一步延伸至体育、竞技、环保、悬疑等多个全新品类。

  积极将自制综艺内容领域所积累的丰富经验,充分灵活运用至自制影视力量的建设运营之中,是当前芒果TV侧重投入的主要方向。

  以《甜蜜暴击》、《火王》等项目为起点,芒果TV自有+外部影视工作室已达15个,整个芒果TV正以更为开放的姿态,通过战略工作室的合作模式,不断锁定市场上有潜力的新锐影视剧公司核心团队,广织芒果TV影视剧生态“大朋友圈”。

  今年5月的招商资源推介会上,芒果TV发布了 “新芒计划”,与观达影视、颖立传媒、星莲影视、晨星盛世、霄然影业、同旭传媒、华晨美创等7家公司签约成立新的战略工作室。未来芒果TV影视剧自制团队及战略工作室总数或超20个。

  不仅如此,广电总局最新公布的2019-2021年度获得《电视剧制作许可证(甲种)》的73家机构中,芒果共占据其中4席,分别为湖南广播电视台、芒果影视、芒果娱乐以及今年新晋的芒果TV(快乐阳光),其影视制作力量可见一斑。

  据公开资料统计,2018年至2019年上旬,包括芒果TV在内的芒果超媒各子公司参与出品的影视剧作品已达25部,其规模已超越大部分影视剧市场纯内容型公司(年均出品10部左右),与BAT每年16-20部左右的影视剧内容出品量的整体差距正在迅速缩小之中。芒果影视近年共出品9部影视剧,而主打青春偶像内容的芒果娱乐则有8部重量级作品上线,《流星花园》、《出线了初恋》均已成为青春校园类剧目现象级代表作品。不仅如此,依托艺人经纪先发优势,天娱传媒的影视剧制作实力同样正获得快速成长,其精心打造的主旋律影视剧作品《那座城,这家人》荣获中宣部“五个一工程奖”,正能量大剧《奋斗吧,少年!》的口碑与收视赢得双丰收。

  可以预见的是,未来将有更多芒果系出品的优质影视内容登陆芒果TV平台,整个芒果超媒强大而完整影视内容生态圈的内外协同效应,将随着平台实力的进一步跃升而持续放大。

  3、鲜明优质的品牌影响力

  内容与商业模式可以被模仿、被抄袭,但品牌与其所蕴含的特有精神价值却难以复制,鲜明的品牌形象与独特的价值观,正是媒体平台构建自身内容矩阵并延缓IP衰老的关键所在。

  作为3+1格局中唯一媒体背景的视频平台,芒果TV在品牌运营上并未简单跟随互联网公司的唯流量思维,而是充分整合自身出生于传统电视,立足于互联网业态的复合优势,秉承湖南广电芒果系青春正能量品牌与粉丝用户价值,稳步更新迭代媒体品牌全维运营思路。

  在传统媒体领域,经过二十多年不断完善的湖南卫视“快乐中国”品牌早已深入人心,众多拳头内容产品与现象级IP的进化积累与市场口碑沉淀,造就了芒果品牌在国内观众基础的强势与深厚。基于此,提出“天生青春”品牌口号的芒果TV在新媒体平台整体形象建设与受众定位同样保持精准,以女性居多,并更偏年轻化,与湖南台的品牌内核一脉相承。立足于整个湖南台丰富资源之上的芒果TV,不但在自制内容品质口碑上保持了芒果一以贯之的高水准,在目标受众中保持超高能见度与传播力的同时,如今整个新媒体平台产品矩阵的风格调性与精神特质上已然更进一步,正持续将鲜明独特的芒果品牌价值,通过新一代的融媒体内容产品、技术渠道与传播方式不断扩张。

  4、广告模式行业领先

  2019年上半年,芒果TV广告收入实现同比增长62%,广告品牌投放数近200个,同比增长14%。在整个媒体广告市场由于经济下行承压而普遍收缩的大背景下,芒果TV可谓是真正创造了逆势增长的独立行情。

  不同于靠互联网技术开路、以纯流量思维为起点,纯网生背景加入新媒体视频赛道的主要同行竞品,芒果TV的广告业务自一开始即拥有媒体思维,着重于对优质内容本身的精细化运营,内容IP与广告产品两者深度融合的品牌效果类占平台广告业务70%。

  深入探究芒果TV广告收入逆势增长的背后,主要有三个方面的原因:一是依托芒果超媒内容全产业链完整生态以及强大的自制内容创新能力,打造立体化、多元化的广告资源体系;二是基于平台用户的差异化定位和大数据分析,实现精准投放,提升广告的效果转化,广告业务与会员业务相辅相成、良性互动;三是向广告用户提供个性化定制、品效合一的营销方案,实现广告用户诉求和节目制作全流程的有机结合,广告内容与IP、视频场景深度融合。

  比如,连续多季口碑流量爆表的芒果TV经典推理烧脑IP《明星大侦探》备受年轻用户追捧,18-24岁受众占比高达54.13%,第四季节目成功与“我是谜”App目标受众年龄无缝融合,节目播出期间,“我是谜”App连续3天位于热搜榜第3名,日活突破十万。

  内容规模与质量持续高速增长的同时,所带来的必然是越来越多的优质广告品牌和自制内容IP的深度无缝对接。与此同时,为进一步积极应对传统广告市场乏力、突破原有广告商业模式,芒果TV正进行前瞻性布局、寻求新的业绩增长点。

  8月下旬芒果TV已正式推出“大芒计划”,宣布其平台将发力网红经济,依托整个芒果超媒新媒体全产业链完整生态,以独特芒果资源赋能优质UGC(用户原创内容)个人和团队,未来将通过“大芒计划”孵化新一代网红KOL,抢占视频平台广告市场新高地。

  5、融媒体平台协同优势

  芒果TV与湖南卫视构成了一体共生的媒体融合发展格局,是湖南台“一体两翼、双引擎驱动”基本战略的重要实施阵地。这种融合优势,体现在内容授权、内容制作、牌照资源等多方面,使得芒果TV有机会跳脱出互联网视频行业过往单纯比拼内容投入资金的单循环,让湖南广电传统媒体资源和芒果TV的新媒体优势形成协同。

  ·版权优势:除了早期“芒果独播”的强势支持之外,目前芒果TV已取得湖南卫视至2020年的电视节目的相关版权,2020年之后芒果TV仍将继续拥有整个湖南台IP版权采买的优先权。

  ·内容制作:芒果TV目前除拥有自身自制团队外,还能以市场化的方式与湖南卫视工作室团队进行内容合作,双平台联动机制也在持续优化中。

  ·牌照资源:作为湖南广电旗下的视频平台,拥有从IPTV到OTT的全牌照,相对而言,可以触及更多元的观看场景,拥有更多的收入来源。

  与此同时,融媒体双平台协同效应下,芒果TV迅速成长后也已经开始反哺湖南卫视。比如芒果TV盒子工作室成功打造的《明星大侦探》系列综艺,在2018年开发了《我是大侦探》并在湖南卫视播出,而由芒果TV打造的《甜蜜暴击》、《火王》等头部影视剧也先后登陆湖南卫视“金鹰独播剧场”与“青春进行时”两大黄金剧场。

  值得注意的是,越来越多的行业分析师和投资人也开始认识到,2018年以来网络视听政策和监管持续收紧,芒果TV作为国内唯一的国有控股视频平台,在政策解读、内容把控、价值观导向上具备其与生俱来且难以复制的优势。

  芒果TV所策划的“我们的70年”专题作品列入第一批《庆祝新中国成立70周年优秀原创节目目录》

   芒果模式的起点与展望

  从2014年的“芒果独播”台网融合战略计划开始,战略上对时间窗口的把握,湖南广电自身电视媒体的经验以及自制版权内容的带动等因素,共同孵化出了如今的“芒果模式”。

  国内视频行业“3+1”的基本格局之外,不乏一些新变化,比如随着5G的到来,中国移动借助咪咕等专业平台积极拓展内容战线;行业增长逻辑调整背后,注重投入与产出双向均衡,重构良性、可持续的商业模式与产业发展逻辑已逐渐成为行业新共识。

  新一轮的全球媒体竞争格局下,国内外的媒体巨头正共同面对媒介形态的迭代与用户的迁移,而“芒果模式”某种程度上在这种“同步”的趋势中做了一定的探索,并由此具备了一定的先发优势。

  今年4月的2019互联网岳麓峰会上,芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军曾在马栏山时间·智能新媒体高峰论坛上,首度从品牌、内容、科技、激励、合作五个维度总结了芒果的五大模式,提出创新让芒果模式绿树长青,并特别强调,不同以往“向美国、欧洲取经”的商业模式,这次的模式创新首先发生在中国。

  从全球媒体品牌成长路径来说,中国的媒体品牌正日益加入到全球化的竞争中。芒果模式当下的迭代,与全球流媒体新一轮的调整导向也是匹配的。巨头逐鹿市场的时间窗口下,内容上游呈现进一步高度整合的态势,同时内容与技术正加速融合。

  2018年芒果TV就已成立“创新研究院”,对5G、AI、VR等技术进行前瞻性布局。继去年12月,与华为签署合作协议,今年6月,芒果超媒重组后配套融资项目落地,中国移动注资16亿,成为芒果超媒的第二大股东。这不仅意味着咪咕和芒果TV间的业务合作将更加紧密,更为长远的层面来说,则是5G商用在即,芒果TV已提前卡位视频行业的新技术周期。

  在近期举行的湖南广播电视台、集团公司半年工作会议上,“芒果TV要担当更大责任”赫然列入下半年十大计划。可谓“能量越大,责任越大”。

  在全球流媒体竞争的大潮中,今天的芒果TV及其“芒果模式”可谓已是使命既定,正在蓄势待发。

责任编辑:侯亚丽

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