智媒体:媒体融合集大成
佚名| 《南方传媒研究》| 2019-08-28
【流媒体网】摘要:传统媒体长期以来“重采编轻经营无管理无技术”,对技术极为轻视,这也导致传统媒体融合很不成功。传统媒体要想有效融合,首先必须认清智媒体的本质与特征。

  在云计算、大数据、算法的推动下,我们已经进入人工智能时代,智媒体这一商业场景也已经完全落地,字节跳动、快手等就是其中的典范。而对于饱受互联网冲击的传统媒体来说,无论是否愿意、是否能够转型成功,智媒体都是其不得不探索的道路。

  一、智媒体时代到来

  技术助推媒体变革和发展,随着人工智能技术的快速发展,智媒体成为现实且成为了传媒业的最新发展趋势。

  (一)智媒体所需的技术已经成熟

  纵观人类传媒发展史,本身就是一部技术变革史,技术是传媒业发展和变革的根本驱动力量。自从1994年4月20日互联网正式进入我国以来,技术对传媒业的驱动和变革力量更大,PC互联网技术助推了门户网站的崛起,社交技术助推了Facebook、微博和微信的繁荣,而大数据、人工智能技术则成就了字节跳动、快手等,并向所有的媒体普及。具体来说,人工智能技术主要体现在如下几个方面。

  第一,云计算技术提供了强大的算力。云计算是人工智能发展的前提条件,只有具备了强大的算力才能满足人工智能对算力的要求。得益于摩尔定律,计算存储资源的价格呈指数式下降,云计算技术已经成熟,阿里云、腾讯云、百度云等云平台都可以提供充足、价格低廉、弹性的算力。

  第二,大数据技术提供了足够的数据资源。大数据是人工智能的核燃料,随着互联网尤其是移动互联网的发展,已经积累了数量巨大、种类丰富的数据资源。根据CNNIC的数据显示,截至2018年12月底,我国网民规模约8.29 亿,普及率达59.6%;手机网民规模达8.17亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。大数据技术可以通过互联网网民和手机网民的消费行为与痕迹,进而积累数以亿计乃至十亿计的数据。

  第三,算法技术能够更好地对内容和用户画像。算法是人工智能的灵魂,算法决定着智媒体的效率和质量。算法的核心是实现内容和用户之间的智能化匹配,这就要求对内容和用户进行精准画像,而自然语言、语音处理、机器学习等技术不仅能够更好地对文字、语言、图像和视频进行识别,进而对其进行画像,而且可以通过分析用户的行为习惯来对其进行精准画像。在对内容进行画像技术方面,知识图谱技术也已经成熟,能够更好地对内容进行更为精准的画像。

 

  CNNIC的数据显示,截至2018年12月底,我国网民规模约8.29亿。

  第四,其他相关技术也助力智媒体能力和效率提升。其他相关技术主要包括机器人写稿、智能报道指挥系统、智能采编策划、热点追踪、智能审核等技术,这些技术能在很大程度上提升智媒体生产、传播的能力和效率,尤其是基于机器学习的智能审核技术的相对成熟,使得自媒体迎来高速发展时期。

  (二)字节跳动、快手等已经为智媒体发展树立了榜样

  首先,字节跳动整体人工智能技术先进。成立于2012年的北京字节跳动科技有限公司,是最早将大数据、人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一,由于其创立时间晚、采取的是大数据和人工智能的技术系统,相对于其他互联网巨头既有先进的人工智能系统又有相对落后的PC互联网技术体系来说,其整体技术是先进和引领时代潮流。字节跳动旗下的各类应用,通过海量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析,为用户智能推荐个性化信息,开创了算法推荐的新模式,这种模式已经在各个领域得到了大规模推广。字节跳动充分利用了移动互联网红利、大数据和人工智能红利、自媒体红利和短视频红利,在短短的6 年多的时间内,用户数、营业收入和市值都取得了急速增长,成功打造了巨型生态系统,截至2018年底,字节跳动月活跃用户过6亿,其中抖音日活跃用户为2.5 亿,月活跃用户突破5亿,营业收入超过500亿元,市值高达750亿美元,已经成为可与阿里巴巴、腾讯、百度相媲美的互联网第四巨头。

  其次,快手引领了智能短视频潮流。2011年,在移动互联网开始快速发展的时期,快手正式创立,主打短视频。快手一开始也是大数据和人工智能技术打底,同样得益于移动互联网红利、人工智能红利、自媒体红利和短视频红利,商业生态系统已见雏形。截至2018年12月底,快手日活用户超过1.6亿,月活用户超过3亿,每日上传短视频超过1500万条,库存短视频数量超过80亿条,2018 年营收超过200亿元。

  (三)传统媒体亟须通过智媒体转型来重建用户连接

  首先,传统媒体正在陷入困境。在互联网的猛烈冲击下,传统媒体遭遇了受众流失、“二次销售”商业模式坍塌、人才大量流失和影响力大幅度削弱的恶性循环。我国市场化报纸收入从2012年开始出现断崖式下滑,目前绝大多数处于严重亏损中;电视台广告收入从2016年也出现断崖式下滑,目前除了几个排位靠前的电视台之外,其他基本上陷入了严重亏损,主要靠各级财政支持,2017年国家各级财政通过各种方式给予电视业的总补贴在1200亿元左右;有线电视网络从2017 年起,用户也开始出现了实质性下滑。

  其次,传统媒体深陷困境的根本原因是用户连接失效。关于传统媒体深陷困境原因的说法林林总总,而通过分析国内外的传统媒体衰落实践,根本原因就是互联网冲击带来的用户连接失效,即用户抛弃了传统媒体,而传统媒体要真正融合转型来重新焕发生机,就要通过智媒体转型来重建用户连接,进而重塑商业模式和盈利模式。

  二、智媒体的本质、特征及构成

  传统媒体长期以来“重采编轻经营无管理无技术”,对技术极为轻视,这也导致传统媒体融合很不成功。传统媒体要想有效融合,首先必须认清智媒体的本质与特征。

  (一)智媒体及其本质

  所谓智媒体,是指基于移动互联、大数据、人机交互、人工智能等新技术,充分发挥社会群体中每个人的认知盈余,而形成的自强化的智能化生态系统,该系统实现了信息与用户需求的智能匹配,形成了多元化、可持续的商业模式和盈利模式。智媒体的本质主要体现在如下三个方面。

  首先,智慧,即具有高尚的价值观。媒体作为社会的良心和真相的记录者、传播者,应具有优秀的价值观,避免作恶。具有智慧的媒体可以利用技术手段来甄别假新闻和为用户提供更多、更优质的信息,避免为了达到给自己赚取利益的目的而利用技术手段欺骗用户。

  其次,智能,即能够实现信息智能匹配。在信息过载的时代,用户需要个性化、定制化、精准化的信息,而智媒体能够利用大数据和人工智能等技术手段更好地满足用户的需求。

  再次,智力,即智媒体本身能够不断自我演化和发展。智媒体基于机器学习等人工智能技术,具备较高程度的智力,这种智力能够帮助媒体自我进化、自我完善、自我发展。

  (二)智媒体的特征

  第一,以互联网为主体。智媒体的本质就是互联网,尤其在传统媒体和互联网媒体此消彼长的时代大背景下,互联网媒体已经成为传媒业的主导和主流,而传统媒体的地位则越来越边缘化。因此,智媒体一定是基于互联网的,否则就不能代表先进生产力。

  第二,技术驱动。纵观人类发展史,到目前为止我们经历了文字发明、古登堡印刷术、电报和互联网技术四次传播革命,每一次传播革命都给我们带来了新的媒体形态。1989年万维网的出现,给人类带来了互联网媒体,而1994年互联网技术传入我国,给我们带来了互联网媒体,短短的20多年的发展,互联网媒体已经成为主流,正可谓技术决定媒体变革。那么,在未来相当长的一段时间内,技术的变革尚未平息,各类技术仍将日新月异,将会出现什么样的新技术呢?可以预测的是,移动互联技术、大数据技术、VR、AR、人工交互、人工智能、5G等新技术将进入商用和普及期,推动着媒体发生新一轮变革,给我们带来智媒体。

  第三,能够更好地建立用户连接。任何媒介的作用都是连接,唯有与用户建立起有效的连接,才能成为用户获取信息的入口,才能更好地实现社会价值和商业价值。传统媒体出现困境的根源在于与用户连接失效或者说只有受众而没有用户,进而导致广告主流失、骨干流失和话语权丧失,进而进入快速衰落通道。而互联网媒体之所以能够快速发展,关键在于能够更好地与更多的用户建立起连接。在未来,谁能帮助媒体与用户建立起更好的连接,谁能为用户提供更好的用户体验,谁才能成为智媒体。

  第四,生态系统。随着时代的发展,媒体之间的竞争已经从之前的内容、产品、平台竞争上升到生态系统之间的竞争,竞争越来越激烈,而单纯的内容不可能打造成熟的生态系统,更难以赢得未来。成熟的生态系统能够实现正反馈和自强化,供应商、用户、平台相得益彰,相互促进,共同良性发展。在这个生态系统中,有内容提供商、有分发商、有营销服务商,各得其所,各取所需。因此,在未来,智媒体能够打造正反馈的生态系统,能够更好地为用户服务。

  第五,实现了盈利模式多元化。当前,很多媒体高度依赖于广告这一单一的盈利模式,必然造成风险高企,而随着大数据等技术的日渐成熟,人们消费的升级,未来媒体的盈利模式一定会更加多元化。从单一的广告向信息收费、广告、电商服务、多元服务等综合性盈利模式转变,智媒体的盈利模式会更加健康,也会更加可持续。

  

  全球首位AI合成女主播2019年3月3日在新华社正式上岗。

  第六,用户主导。智媒体利用人工智能技术在对用户信息需求进行数据挖掘和分析的情况下再把信息与需求进行智能化匹配,其本质是用户主导,这和传统媒体的采编人员主导存在本质不同。当然,用户主导的用户体验更好,因此更能获得用户的青睐。

  第七,效率更高。技术能够有效地提升采编能力和采编效率,大数据和人工智能技术的效率更高,这也帮助传统媒体能够突破单一媒体形式而打造巨型的生态系统。

  (三)智媒体的构成

  一般来说,智媒体在信息发布、信息层次、信息内容、信息服务和信息技术上都有相对独特的构成,具体如下:

  第一,在信息发布上,充分发挥个人的认知盈余,既有专业的媒体机构,有自媒体和自媒体组织,也有基于个人的用户自生产内容,更有信息机器人等提供的内容。

  第二,在信息服务的层次上,既有免费的浅层次信息服务,也有收费的针对个人的深层次信息服务,更有高收费的针对组织的专业的信息服务。

  第三,在信息内容上,在为用户提供更为丰富信息的基础上,也充分利用各种技术手段甄别和分析虚假信息,以提升信息服务的质量。

  第四,在信息服务的方式上,实现了智能信息匹配服务。在信息过载的情况下,要真正满足用户个性化、定制化和精准化的信息需求,必须充分利用各种技术,实现信息和用户需求的智能匹配,在大大节省用户时间的基础上为用户提供高质量的信息服务。

  第五,在信息技术上,以大数据、移动互联、云计算、物联网、虚拟技术、人工智能等各类新技术为基础。

  三、传统媒体如何融合为智媒体

  近些年来,尤其是2014 年以来,传统媒体积极推进融合,而通过智媒体融合转型来重建用户连接无疑是最佳路径。传统媒体的融合转型是涉及观念、顶层设计、采编流程、技术、体制机制、内容和渠道、人员结构等方面的系统性工程,由于该项工程牵涉面广、工作任务重、难以有效实施,很多传统媒体或心有余而力不足、或能力够而不愿意承担责任,而导致媒体融合转型体现在某一个或少数几个方面,实际上只是实效未显的“表层式”融合转型,因此要真正融合为智媒体,必须进行系统化转型。

  (一)观念转变

  观念决定思路,思路决定出路。观念转变是智媒体融合转型的先决条件,这就需要彻底抛弃之前轻视用户和技术的观念,一方面要树立起“用户体验为王”的理念,一切从用户需求出发,用户在哪里就服务到哪里,想用户之所想、急用户之所急;另一方面,树立起技术和内容双驱动的理念,补上技术短板。

  例如,智媒体融合转型的典范——封面新闻在观念转变上就卓有成效。一是一开始就跳出“传统媒体看媒体”跳出“媒体谈融合”,根据封面传媒董事长兼CEO李鹏的说法,封面新闻客户端在2016年5月4日上线时就“以‘重新联接世界’为使命,确定了‘构建引领人工智能时代的泛内容生态平台’的愿景”;二是全员基本上实现了观念转变。封面新闻通过“干中学”“内部研讨”“专家培训”等有效方式,全员观念实现了有效转变。具体体现在:一把手李鹏时刻把“智媒体”和“泛内容生态平台”挂在嘴边;其他高层和一把手的思路高度一致;中层和普通员工也高度认同封面新闻的融合转型思路。

  (二)搭建智媒体的基础平台

  打造智媒体,实现信息智能匹配,首要的是打造大数据信息资源平台、智能生产和传播平台和用户沉淀平台,并根据新技术而不断演化。

  首先,大数据信息资源平台是硬件、软件、数据、云存储和平台服务的组合,具体包括大数据资源中心、大数据智能分析中心、大数据组件服务、虚拟化云平台、大数据运营系统、安全管理体系等方面的建设内容。其核心是通过互联网采集、接口导入、历史数据导入、远程汇聚等各种方式,将传媒集团内部资源、互联网资源、第三方资源以及UGC资源汇聚到大数据资源中心,实现信息和数据资源的汇集。

  其次,智能生产和传播平台是立足于传媒集团大数据平台,以大数据智能分析工具作为技术支撑,将传媒集团旗下媒体资源融合共享使用,以“中央厨房”的方式重构新闻生产,实现“一次采集、多元加工、多次发布”的智能生产和传播平台。其核心是建立起智能化的新闻线索智能决策系统、智能创作系统和融媒体智能发布系统,实现创作的智能化、个性化,提高新闻采编的效率和针对性,进而实现新闻内容的一次加工和多渠道多终端统一发布,将新闻资讯和信息服务点对点推送给潜在用户,实现信息服务的个性化、智能化。

  再次,用户沉淀平台是将传媒集团通过优质内容资源、线下活动、经营行为沉淀下来的优质用户数据进行整合、清洗、认证、管理、记录以及深入挖掘、分析,并通过智能化、个性化的信息、数据服务,提高用户的参与度和满意度。其核心是用户画像,即对采集数据进行分析,通过不同模型及算法实现对用户肖像的刻画、行为轨迹的分析等多维度的分析,为产品优化、精准营销、以及面向用户的智能化服务提供服务。尤其需要指出的是,随着物联网和人工智能的普及和成熟,智媒体将充分利用这种技术而变得更加智能。

  传统媒体融合转型必须高度重视技术平台搭建,封面新闻一开始就以智媒体为目标。一是从创立开始,就高度重视技术,积极践行人工智能和媒体的有机结合,努力为媒体植入技术基因;二是组建了技术较为领先、规模较大的技术队伍;三是大力搭建封面云平台。数据研究部自主开发智能开放云平台,从媒体角度出发,搭建一个纸媒和传统媒体融合转型的技术、数据、应用交易平台,降低媒体行业新技术应用的经济成本、人力投入、时间成本等,让传统媒体在转型过程中可以快速提高内容策划、采集、生产、审核、分发的效率;四是积极探索人机交互与智能互动。在前期小封机器人与用户探索性互动的基础上,封面新闻与微软深度合作,引入微软小冰开展人机交互应用;五是建立人工智能与未来媒体实验;六是积极拓展人工智能场景应用;七是封面新闻围绕用户定位不断快速迭代。封面新闻按照互联网的发展规律,紧紧围绕“亿万年轻人的生活方式”这个定位,快速迭代产品,在每月一次的小迭代和每年1-2 次大迭代中,封面新闻先后提升了产品的算法推荐功能、AI 聊新闻功能、听新闻功能、医疗服务挂号功能、地理位置定位功能等等,功能越来越丰富,用户体验越来越好。

  (三)采编流程等彻底实现融合转型

  当前很多传统媒体也搭建了“中央厨房”“融媒体中心”等技术平台,但是实际效果却不容乐观,根本原因是采编流程、组织机构等没有进行彻底重构和优化。而封面新闻就在采编流程等方面进行了系统化的重构和优化,封面新闻以自主研发的“封巢智媒体系统”为核心来重构采编生产流程,该系统以人工智能技术为基础,打造新型媒体融合平台。具体说来,通过智能机器的方式,把各个生产系统“模块化”与“集成化”,同时引入人工智能,为采编人员的生产赋能,让写作更加轻松、更加高效、更加智能化;实现了华西都市报和封面新闻组织结构上的一体化;华西都市报和封面新闻传播体系实现了一体化;华西都市报、封面新闻的策、采、编、审、发各个环节实现了运行机制一体化,即实现了一体化的指挥与执行。

  (四)多渠道解决资金实力不足难题

  传统媒体融合转型需要庞大的资金支持,一方面来自于三大平台建设和服务器投入;另一方面来自于运营启动费用,这两方面费用加起来至少需要数千万元,这对于深陷困境的传统媒体来说是一笔不小的投入。

  解决途径主要有三:一是向各级政府申请各类财政扶持资金;二是把三大平台的建设纳入当地智慧城市建设的大规划中,由当地政府拨款;三是引进外部战略投资者以解决运营资金问题。

  (五)采取各种方式来解决技术能力不足难题

  传统媒体的技术能力弱,不具备自主研发和搭建平台的能力。一方面由于传统媒体普遍存在严重的“重采编轻经营无管理无技术”的问题,技术的地位极为边缘化,导致自身的技术能力很弱;另一方面新技术需要快速迭代,而传统媒体业不具备对技术进行快速迭代的能力。在这种情况下,传统媒体的解决途径有二:一是大力培养技术队伍。如封面新闻、人民网都组建了规模不小的技术队伍;二是通过技术外包的方式,如浙报集团、中国教育报刊社等委托拓尔思公司帮助其开发相应的平台;三是和技术公司成立合资公司。

  (六)采取尽可能的市场化体制机制

  传统媒体本质上仍然是事业单位体制,这难以满足智媒体这类互联网业务发展的需要。互联网业务作为高风险、高投入的业务,需要采取完全市场化的方式运作,一是尽快调整相关政策,尽量实现与互联网企业对标,建立起可比较的激励约束机制;二是通过引入战略投资者以建立起相对市场化的体制机制。

  

  封面新闻依靠“封巢智媒体系统”重构采编生产流程。

  (七)智媒体融合转型已经出现引领者

  封面新闻无疑是智媒体融合转型的榜样,通过实施数据驱动、视频传播、社群营销三大战略,突出智慧+ 智能+ 智库的智媒体打造,目前已经取得了初步成效。2018年,封面新闻客户端用户数超过1480万,封面新闻移动传播矩阵总用户规模超过4500万;封面新闻- 华西都市报品牌价值达186.75亿元,排名中国500最具价值品牌第262位;封面新闻经营收入同比增长81% 并实现盈利,封面- 华西收入逆市增长,扭转了连续6年的持续下滑,呈现出一条动人的上扬曲线。

责任编辑:王楠

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