融媒体中心不是灯光、大屏构成的秀场,而是一种新的运作方式
胡瀚中| 广电独家| 2019-08-28
【流媒体网】摘要:多数融媒体中心参考的样板是央媒的“中央厨房”。央媒更多注重的是“一次采集、多元分发”。很多融媒体方案脱胎于大型活动的指挥协调系统,脱胎于警务系统与信息流分配技术。但是,新闻报道并不等同于机动部队指挥。

  融媒体中心不只是所谓的多元分发系统,而是信息处理机制的再设计,需要流程重塑、绩考重塑、传播矩阵重塑。

  

  笔者曾负责媒体呼叫中心好几年,后来,所工作的媒体分成了2家不同单位,其中一家媒体先是委托已划归另一家媒体的原呼叫中心打接热线,将热线作为该呼叫中心的外包项目运行,之后,合作取消了。

  某一天,笔者在电梯间偶遇之前热线使用量较大的栏目的主编,有了一段简短对话。

  “你们改用普通市话小半年了,不通过呼叫中心获得的报道线索,每天有几个?”

  栏目主编:“每天四五个吧,够了,多了也用不完。”……

  2017年,笔者曾发表过一篇文章《价值60万的电视台呼叫中心退出方案》。当时,评论区有媒体老总说:“这是在瞎整。媒体如果连这点钱都要省,那就基本上到了要关门的地步了。”

  

  现在保留呼叫中心的媒体,客服部门职能已转型成为数据中心。他们在通话中根据地域与互动频次,将来电用户转变成为样板户,通过外呼获得样板户生产数据,将数据分析成果打包成为与主管部门合作的项目。另一家媒体则采取了退出策略。

  一切仿佛轮回,回到起点。电视民生新闻火热的年代,热线小组变成了呼叫中心。随着城市电视台的投入产出越来越不成正比,呼叫中心从专门部门变成了外包,从外包变成了取消,专线变回市话,由当班的总编室工作人员代为接听(和原呼叫中心一样,都不是由有采用决策权的采编主管在负责)。

  但是,节目部门并没有感到业务受到了多大的影响。这是为什么?

  ▍大多数新闻单位对呼叫中心的顶层设计,一开始就错了

  主编们为何感受不到区别?

  好的新闻栏目可以依靠信息平台,但不能依赖它

  一个栏目想要拥有持久的生命力,保持持续稳定的生产能力很重要。建立基于分片、分线记者的人脉关系网,通过持久合作形成通讯员与记者之间的弹性、及时、快速响应机制——这种人脉关系的建立与维护,是栏目保持活力、不得“冠心病”的基础建设。

  

  基础建设做得越好的栏目,对热线部门的依赖性就越小。民生新闻对热线依赖程度的刻意降低,是栏目维持生命力的必需。好医院都有急救中心,但不能把整个医院都搞成急救室。不把自己的线索来源局限于热线报料和突发事件,这是新闻栏目正确的做法。

  架构设置的“原错”与使用者的“幸存者偏差”

  大部分新闻单位对呼叫中心的顶层设计,仅仅是将热线作为报料记录平台。其职能定位在架构之初就是错的,有先天基因缺陷。

  媒体呼叫中心脱胎于热线接线组,是因为当年媒体与观众都有大量的信息需求,但记者没有时间也不愿意接打热线,于是聘请专门的人员来负责此项工作。

  可是,媒体将呼叫中心与新闻部门分开后,由于大多数呼叫中心的员工没有新闻预处理能力,呼叫人员不能及时确认信息是否能被采用,无法确切回复观众的多次咨询。

  呼叫中心从新闻部门剥离出来以后,为了团队生存,还会被赋予许多商业呼叫的职能,使得人员构成、能力水平与热线服务的初衷越来越偏离。

  在热线接线组还没有脱离新闻部门的时候,呼叫人员还能大致了解到报料去向,在观众重复报料时可以将部分处理回馈告知对方;一旦呼叫中心独立成为部门,中间就会产生从信息上载至平台、到信息被处理过程中的信息“黑箱”。

  

  取消呼叫中心之后,这种“黑箱”依然存在:接线者“一问三不知”,由于缺乏技术支撑,电话更不易打通。接通率下降,长期沟通无效,观众会选择其他渠道向其他媒体报料,或者直接放弃向新闻媒体报料的诉求。而新接手的接线员可能同样是临时接替任务的总编室工作人员,仍会出现不愿多事的想法。毕竟,电话越少,麻烦越少,不是吗?

  这正是“智慧城市”App的用武之地

  呼叫中心的原始服务对象是新闻栏目,由于各栏目追求时效性,同时又有时长限制,对于突发事件线索的需求量有限,信息处理容量极易过载。

  另一方面,各地媒体前几年均承建了“智慧城市”应用。这些App信息处理容量相对有张力,但却因为没有合理的信息流响应机制,吸引不到足够新鲜、有关注度的信息。不少地方的“智慧城市”应用忙于作传统栏目节目的二次上载,长期为不达标的点击率发愁。

  其实,这正是观众热线和“智慧城市”App应该相遇的地方。

  通过对上门观众的诉求最大化、最合理的处理,平台能够获得类似功能型应用的功效,树立起“有麻烦找媒体”的品牌认知。观众如果形成了这种品牌认知,认可与媒体之间的关系,就能开凿媒体持续续存的生命之泉。

  但是,目前的情况是,各个板块各说各话,板块职能分割破碎且考核分离,没有人将热线与媒体矩阵的整体影响力关联起来。高层难于了解彼此之间真正的因果关联,当然也就没有整体策划,更拿不到抓住问题根本的钥匙。

  信息处理平台应该放在哪里,怎么用?

  现在,各地均在建设融媒体中心。“融媒体中心是个筐,什么都可以往里装。”融媒体理论出现之前,人们不知道呼叫中心信息处理平台应该放在何处,现在有地方可以放了。但是,放在哪儿,怎么放?

  

  大多数在建或已建融媒体中心的大屏及基础建设、指挥系统只是看上去好看而已,这些系统对于信息处理的响应机制是理论化、理想化的,考虑并不周全,如果真正建立起来,一年都运行不了几次。

  多数融媒体中心参考的样板是央媒的“中央厨房”。央媒更多注重的是“一次采集、多元分发”。很多融媒体方案脱胎于大型活动的指挥协调系统,脱胎于警务系统与信息流分配技术。但是,新闻报道并不等同于机动部队指挥。大多数情况下,上级并不需要随时了解记者的所在具体方位与进展,需要的只是信息流的及时响应。可惜没有人提出合理的设计方案。

  信息流处理机制亟待完善

  应该由谁来响应信息流?这正是目前的融媒体中心欠缺的地方——没有完美的信息流处理机制。

  对于用户上载、等待汇款的信息,谁有权来处理过滤?这些并不应由一线采编人员来决策。一线人员那么想并没有错,但如果操盘手也那么想,带来的往往是灾难性后果。

  这是因为“屁股决定脑袋”。节目生产一线,其任务达标的界定是完成节目时长、收视率达标,有些主管还要完成创收任务。合乎标准,就算达标,能获得好评。

  如果一线栏目人员考虑的只是撑完节目时长所需要采用的信息量,就不会考虑信息的密度、质量以及处理是否得当。这意味着线索将失去通过有效流程过滤和筛选的机制,没有分级处理和通过不同路径分发的信息加工处理策略,这将不利于媒体形成整体品牌。

  所谓“融媒体”,是要重新定义媒体

  报料是信息的入口,一旦信息进入媒体,就应该进行分流和处理。信息处理平台的职能应该是信息入口和反馈出口,坐镇其位的主管应是有新闻采编决策权的人。

  如果没有将融媒体中心定位为社会新闻或突发事件的信息平台,没有基于新闻信息处理的良好机制,没有从理念高度真正想通,没有配备合理的人才,没有在流程与处理机制上革新,而是简单地将信息处理平台纳入融媒体中心,是没用的。

  ▍站在观众立场,没有“热”线,你已下线

  没有与观众之间沟通的有效渠道,这意味着什么?意味着你在观众的世界里已经下线。

  “热”线电话形态早就该死了,但沟通职能不能废

  我主张的退出方式,就是留客服工作的“神”与内涵,废呼叫中心的“形”。随着智能手机的普及、各种应用和微信社群的兴起,人们越来越少把电话作为沟通手段。呼叫中心打接电话的传统业态早该消失,但交互沟通的职能却需要有团队来承接并加强。

  

  观众早已不再将媒体认定为其原始形态

  融媒体时代,节目早已不再仅仅局限于某某形态的报纸专栏或者电视栏目。

  观众不是给你打分算绩效的上级,并不在乎你的节目是在电视上播,还是在手机上播。如果节目仅在“智慧城市”应用上播出,观众就会去下载应用,哪怕是在使用之后卸载应用,但只要再有需求,观众还会再安装。这和假期季安装旅游应用,假期结束时卸载应用是一样的,这多少会增加某个地域性应用的活性。

  观众更在乎信息是否被有效处理了

  观众难道不知道自己的信息被播出的概率并不大?但他为什么会打电话?这是出于一种信任,把媒体当成可以信赖的能帮助解决问题的人。以110指挥中心来类比,真正出警的也只占报案来电的极小部分,但事实上,在出警之前,许多信息就已经处理完毕了。

  观众真正在乎的是,信息是否能通过媒体被有效处理。如果一个城市只有一个首选的倾诉对象,哪家媒体能成为这个被诉说对象,它就拥有不可动摇的媒体地位。同时,观众也会适应媒体处理信息的方式,甚至到常用应用上去搜索、关注并下载该媒体的其他新媒体产品。

  这种关注,将对媒体产生极为深远的影响。

  ▍应该走到尽头的,和不应该被终结的

  迭代而不是取消,切断热线但不切断生命线

  由一个个临时妥协的办法组合起来的方案,最终结果往往不尽如人意。

  以得过且过的退让方式来对待热线,往往意味着媒体行业将进一步被边缘化,失联的下一步往往意味着彻底死亡。

  与其为节约经费做无奈之举,不如取消人工电话客服,将原热线电话号码设置成语音自动回复,提示观众“由于电话使用量变低,请将诉求发表在智慧城市的指定板块”,或者添加微信号,观众也可在官网搜索得到。也就是说,将原来的热线沟通渠道“强行并道”,将打热线电话的习惯转变成通过智慧城市应用、微信来联络。

  

  呼叫中心形态,在物理上已经走到历史尽头。掐断呼叫中心热线之时,恰恰是给“智慧城市”应用引流,让其焕发青春。这样反而能让媒体拥有更加通畅的即时互动通道,并训练出一种新的条件反射——让人们在有需求的时候不再打热线,而是将信息集中到“智慧城市”应用上,集中到以微信个人客服号为基础的社群上。

  平台应做到有求必应

  如果媒体将自身改变成为一个信息处理平台,就应该有求必应。这种“必应”未必是对所有信息给出满意的处理结果,而是无论如何都给观众一个反馈。信息过滤分流的回馈结果,同样也可以发布在“智慧城市”应用上。

  媒体在建设新媒体的时候,不能一边重复“生于拉新,死于留存”的死循环,一边对上门信息的处理不认真对待,处处断流。

  如果融媒体足够强大,信息处理流程足够优秀,栏目对信息有限使用的局限将被打破,新媒体也将因此而获得稳定的影响力。

  新媒体对于信息几乎无限的吞吐能力,对于观众诉求的针对性服务,都可以提升互动,保障其日活。

  通过优化的信息处理流程,媒体可以建立并维护与用户的稳定关系,确立“智慧城市”应用的品牌。

  要让专职团队专业人员来做这项工作

  所谓的融媒体中心,不是灯光与大屏构成的一个秀场,而是一种新的运作方式。

  融媒体中心不只是所谓的多元分发系统,而是信息处理机制的再设计,需要流程重塑、绩考重塑、传播矩阵重塑。

  信息平台是融媒体中心必备的内嵌模块,它如同脑干,无脑干则不动。从信息入口就开始把握信息的分流与生产,将信息进行分流处理,通过“城市智慧”应用作为处理渠道和展示终端,这些都需要人员和部门的重新架构。

  信息平台的主管相当于“交警”,负责信息分流和处理方式。在人员安排上,可以打破年龄限制,由退居二线的资深新闻人担任,负责人应由有采编决策权的主管担任;在处理方式上,可以将重点新闻打包成为重点节目,并全网发布。

  综上所述,媒体不需要呼叫中心,而是需要信息入口;观众不需要呼叫中心,而是需要互动渠道。对于一个本地有影响力的媒体来说,节目的形态已经越来越不重要,节目是否在主力栏目播出也不重要,重要的是信息流的处理成效以及与观众关系的维护。

  媒体应该将自己的新闻定位确定为(异常)信息处理平台。媒体是平台,也是终端。想要在当地成为有影响力的媒体,就要成为这样的终端。

责任编辑:王楠

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