独家| 二次曲线下IPTV广告市场的关键挑战
林起劲| 流媒体网| 2019-08-19

  【流媒体网】消息:随着IPTV用户达到2.8亿规模,其作为核心电视与视频传输渠道的地位日益显著。流媒体网CEO灯少曾在IPTV价值增长三要点——运营、电商、广告一文中表示:在IPTV完美的规模曲线之下,如果期望获得更加长远的可持续成长,那么必须真正重视且尽快启动IPTV第二价值曲线的培育和建设,特别是IPTV广告市场发展潜力巨大。为此,2019年8月13日,流媒体网携手央视索福瑞举办了“IPTV广告产业发展研讨会”上,对相关问题进行了闭门式探讨。

  大屏广告市场:电视台冰冷与OTT TV火热的背后

  按照CTR数据,2019上半年受到经济环境影响,中国广告市场整体下降8.8%,其中,传统广告市场下滑更为严重(下降12.8%)。其中,电视广告刊例收入减少12.4%,广告时长减少17.2%,创近五年以来的新低,而互联网广告刊例收入减少4.3%。

  图为:2018-2019H1各类媒介广告刊例花费变化(源自CTR)

  2019上半年,五大头部卫视(江苏卫视、东方卫视、北京卫视、湖南卫视和浙江卫视)广告时长均有不同程度的下降,其中湖南卫视和浙江卫视的花费降幅较为明显,超过25%。事实上,按照年初卫视招商情况,2018年的招商冠军湖南卫视(50.69亿)在2019年的黄金时段资源招商额仅仅是13.09亿,只是去年的四分之一。而且,2019年的招商冠军北京卫视年初广告签约额仅为20.3亿元。

  而按照证券机构给出的数据,同样是面对大屏的OTT广告则处于高速发展阶段,其收入在2018年达到62亿,同比增长138%;2019年OTT广告市场有望突破百亿。OTT广告的强势增长与电视广告市场的下滑形成了鲜明的对比。这一对比涉及如下两个背景:

  (1) OTT TV用户进入规模化发展阶段。按照勾正最新发布的数据,2019年上半年OTT TV激活终端数达到2.03亿。

  (2) 更重要的是用户属性特征:相对于习惯了传统线性电视体系的DTV用户,基于高带宽的OTT TV用户使用者多为年轻用户,能够接受和熟练使用新型智能终端,也有较好的支付能力。

  图为:2015-2020E中国OTT TV广告市场(源自:长江证券研究院)

  也就是说,OTT TV广告市场兴起的原因是其年轻和有支付能力的用户属性,而走向规模化则是业态发展必然。

  IPTV广告潜力显著高于OTT TV

  IPTV用户比DTV用户更为年轻和高学历

  看了OTT TV的广告市场,那么同样是面向大屏的IPTV会具备什么样的广告潜力?按照工信部的数据,2019年上半年IPTV用户数已经达到2.81亿户,早已超过有线电视用户数,从用户规模来看IPTV已经成为当下中国的主流电视和视频服务渠道。按照尼尔森提供的数据,IPTV用户中90后与80后共同占据了40%比例,而OTT TV用户这一比例为50.6%的比例,但比坊间认为只剩“一老一小”的有线电视运营商显然要好。

  而按照CSM的数据,直辖市、省会城市、地级市观看IPTV的用户,大学以上学历分别达到21.5%、23.1%和13.3%,而45岁以上年龄段之后受众数量分别是35.8%、42.1%和41.7%(显然低于尼尔森的数据)。相对而言,地级市用户学历则相对较低,但年轻人则更多。而若与通过有线电视网传输的地面频道相比,IPTV互动平台收视观众显然更年轻、学历更高,弥补传统渠道观众老年化趋势。

  

  图为:IPTV用户与地面频道用户学历与年龄段情况对比

  当然,笔者以为上述年龄段数据仅供参考,这是因为:

  (1) IPTV同时具备直播业态和点播业态,其用户基本属于家庭用户,家庭用户的描述当然不能仅仅用一个年龄段指标来描述,还应该包括家庭特征情况(如单身期、筑巢期、满巢期、空巢期)。

  (2) 所有的IPTV用户都是高带宽用户(光纤用户),本身对大带宽信息服务就有比较强的需求,比较愿意接受各种新兴应用。四川广信天下传媒副总经理唐剑锋就表示:四川电信此前进行IPTV业务发展时瞄准的就是高端用户,是上有老下有小的家庭用户。

  (3) 前述两个条件结合起来可以看出,IPTV用户基本属于具有较高支付能力、且对新兴信息服务接受能力较强的家庭用户。

  笔者的第三个推论也得到尼尔森统计的验证:按照尼尔森数据,2018年IPTV及OTT用户的个人平均月收入均达到5000元以上,显著高于城镇居民的平均月收入水平仅在3300元左右;从支出水平看,IPTV用户的月均支出超过3000元,OTT用户的月均支出超过2800元,城镇居民的平均月支出在2100元左右。可见,IPTV用户的消费能力高于OTT TV用户(如图4、图5所示)。此外,与OTT TV用户相比,作为最主流电视与视频传输渠道的IPTV用户,在三四线城市的渗透率较高,这有助于广告主实现渠道下沉直接触达“小镇青年”这类新兴消费群体。

  综上可见,从用户支付能力属性来看,IPTV用户甚至高于OTT TV,并具备更显著的规模性和更广泛的渠道覆盖,其广告潜力显著高于OTT TV。基于此,四川广信传媒副总经理甚至直言:IPTV广告应该是有门槛的,要拒绝兜售虚假伪劣产品广告。

  

  图为:IPTV用户与OTT用户的收入比较(尼尔森数据)

  图为:IPTV用户与OTT用户的支出比较(尼尔森数据)

  IPTV互动收视数据与广告市场估测

  如前所言,IPTV巨大的规模性引起来行业机构对其广告潜力的关注。在8月13日的IPTV广告产业发展研讨会上,CSM媒介研究副总经理肖建兵通过详细的数据对当前IPTV价值进行了相关解读。以下是部分援引。

  (1)IPTV的互动收视市场已经渐成气候,多数城市都达到本地收视率及份额第一。总体来看,2019年Q1,包括回看、点播、数字频道及其他应用收视的IPTV互动平台收视市场份额超过了重点卫视(TOP3)52城收视时长份额总和,占电视大屏市场份额达到了7.56%。

  (2)观众对头部电视内容点播回看量持续增加。据CSM监测,《奔跑吧第二季》、《极限挑战第四季》、《向往生活2019》、《非诚勿扰2019》、《都挺好》等,时移收视(包括IPTV/DVB的回看与点播,以及OTT点播收看)贡献显著,其中《向往生活2019》时移收视与直播收视时长是一样的。

  图为:直播收视与时移收视对比(源自CSM)

  

  图为:IPTV互动平台广告估测(源自CSM)

  肖建兵对IPTV广告市场进行了初步测算。其中,按OTT大屏广告的售卖价格CPM20测算则是:全国2.7亿IPTV终端,互动平台日活41.6%,每天每条广告价格约226万,按每天10条广告测算,全年广告容量82.4亿。

  IPTV互动广告面临的挑战:可信可靠可评估

  对标前述的OTT TV广告,肖建兵进一步提出推动IPTV广告规模发展基础建设方面的7点建议:

  (1)新媒体方高效的IPTV广告投放&管理系统;

  (2)统一独立的IPTV广告播出监测系统;

  (3)行业认可的IPTV第三方收视数据;

  (4)IPTV大屏广告投放效果评估系统;

  (5)推动IPTV媒体方对广告服务从基本向优质发展;

  (6)支持跨省域及全国性IPTV广告代理服务发展;

  (7)行业各方共同推进IPTV广告价值的全方位宣传。

  笔者理解,前述两点实际上是要像互联网广告及OTT TV广告那样建立基础技术分发平台(如著名的Google Adwords)以及对应的广告监测系统(此类服务商如秒针系统),前者是业务实现所需,后者作为第三方监测向广告主(或代理方)提供客观性。考虑到无论是传统电视广告市场存在的收视造假现象,以及OTT TV广告市场存在的虚假流量问题,第三方监测对于广告市场的可持续发展是必不可少的关键链条。则是当下IPTV广告最为欠缺的,也是CSM、CTR等机构在IPTV广告产业链中的价值所在。而第六点建议则既是满足广告主需求所必要的,也是实现规模化和平台化发展的必须:倘若没有足够的规模和全国性覆盖,分省分平台的IPTV渠道最终对大广告主是没有意义的,运营管理成本也是不可承受的。也就是说,上述五方面基本就是IPTV广告市场成立的必要条件。

  作为广告方代表,群邑智库总经理方骏在此次研讨会上表示:群邑虽然在传统电视媒体的广告投放仅有12%,但从当下的市场看,电视广告和数字广告的吸引力都在下降,包括OTT TV广告也因为虚假流量和渠道紊乱问题被质疑,因此IPTV要体现自身的价值必须要确立数据监管体系,最好以SDK方式落实到广告终端进行监测。三人行数字传播总裁沈华在则表示:虽然他也认识到IPTV的规模价值,但找不到合理的理由做IPTV广告——因为不知道要跟谁合作?怎么监播?数字广告必须要有可信可靠可评估的支撑体系。此外,沈华还强调了IPTV广告系统建设中用户行为特征数据积累的重要性,要将媒介收视特征转化为家庭消费特征,这可能要将各类同源数据进行整合并实现深度的用户分析,这样广告主就直接可以根据消费特征进行广告投放。也就是说,挖掘IPTV广告市场的关键不是收视数据而是消费特征数据。

  

  图为:数字广告透明度与可信度成为关键

  可见,在当下市场环境和智能终端广泛应用的IPTV领域,广告市场需求方对IPTV广告分发平台、广告监测平台乃至管理运营统一性都提出了非常明确的需求。

  当然,一些对广告市场较为敏锐的IPTV运营机构(如四川广信和深圳广信)已经在广告分发平台方面做了初步建设,甚至还与第三方监测平台商谈合作。但从技术上说,IPTV节目并非走开放互联路径,而是通过电信运营商所属的宽带网络和定制的IPTV机顶盒分发实现的。并且,按照深圳广信网络传媒总经理助理黄海睿在会上所言,目前IPTV的EPG门户是基于BS(Browser-Server)架构而非CS(Client-Server)架构,除非进行大规模系统升级不太可能进行SDK方式的广告监管。所以,黄海睿建议采用定制的适合BS架构的监测工具。笔者理解所谓BS架构,所有广告数据实际上是由运营商服务器而非广告终端提供的;而对虚假流量已经头大不已的广告主对这种情形确实有抵触。进一步说,这也必然涉及电信运营商的利益甚至是IPTV监管要求(笔者记得年初监管当局表示IPTV管理要参照有线电视网络)。

  此外,此次研讨会上,众多电视台新媒体再提到IPTV广告时也提及引流等营销手段,甚至与节目内容相关的营销。但实际上,笔者理解CSM肖建兵定义的IPTV互动平台广告市场,主要是开机广告、切换广告(主要包括频道切换、时移切换)等基于既定位置的广告,并不包括针对性的营销范畴。可见,即使都在描述“广告市场”,但IPTV运营者的角度与数字广告支撑机构的角度理解是不同的;这一定程度上表明了作为一种数字广告,非常需要跨界的交流对接。

  此外,黄海睿也谈及了监管需求。比如,按照广电总局要求,青少年节目不能播放某些类型的广告。如果按照这一需求,实际上每个电视节目以及节目可能的广告就要明确打上明确的标签,并按照标签建立相应广告规则。显然,这也是一个复杂的监管与技术问题。

  所以,虽然IPTV广告市场看起来前景美好,但从市场理解与定义到广告技术平台落地,再到IPTV多方利益协调,再到跨省乃至全国性IPTV广告市场统一管理,甚至再到可能的监管需求,其中存在的挑战和困难是非常多的。所以,当下非常需要是是跨界的沟通与协作。

  

  图为:IPTV广告亟待跨界协作

  进一步,IPTV用户价值的深度开发还需要作为牌照方的电视台与电信运营商的新型台网协作,这反面请参考笔者另一篇文字《IPTV广告市场前瞻:新型台网协作下的商业机遇?》

责任编辑:王楠

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