OTT/IPTV用户月消费能力超3000元 OTT广告用户数仍有70%潜力空间
AsiaOTT| 众视AsiaOTT| 2019-08-15
【流媒体网】摘要:OTT的日均活跃终端数持续增长,19年1-4月日活增速在25%-35%之间,虽然整体增速相比18年有所下降,但19年增速仍保持在较高水平。从渗透率看,18年底OTT日活超过8100万台,以18年1.64 亿的OTT用户计算,日均活跃用户占比约50%,活跃用户仍有较大提升空间。

  传统电视广告加速下滑,整体经济环境与新媒体冲击为主要原因

  2019上半年,受到经济环境“稳中有变 变中有忧”的影响,广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动,致使中国广告市场重新进入调整期,据CTR最新报告显示,2019上半年中国广告市场整体下滑8.8%,传统电视媒体下滑更为严重,同比降幅达到12.8%。其中电视和广播媒体的刊例花费同比下滑12.4%和9.7%。电视各级频道的广告收入和时长都呈现不同程度的下滑,央卫视的广告花费同比下滑逼近10%。

  2019年上半年,电视媒体广告刊例花费和时长同比双双下降,降幅跌破10%,创近五年以来的新低。2019年上半年,电视各级别广告刊例收入和时长全部呈现下滑趋势,其中省级地面台和省会城市台情况更为严峻,收入和时长降幅均破两位数,中央级和省级卫视则基本控制在10%以下。2019年上半年,五大头部卫视包括江苏卫视、东方卫视、北京卫视、湖南卫视和浙江卫视广告时长均有不同程度的下降,其中湖南卫视和浙江卫视的花费降幅较为明显,超过25%。

  有线电视广告花费下滑 IPTV、OTT大屏广告却呈现逆势增长。

  由于IPTV产业二级播控架构体系的确立,各省IPTV相对独立,广告的地域性特征较强。虽然IPTV地域性特征为其带来了下沉市场用户,但也阻碍了一些头部内容广告主对IPTV广告投放的积极性和主动性。为了打破IPTV的局限性和地域性,各省IPTV联合起来成立了全国IPTV广告联盟,致力于共同做大做强IPTV广告市场。

  随着用户数据的收集和定向推送技术的成熟,处于发展初期的IPTV广告向上将具备极高的拓展空间。IPTV的盈利模式经历了从基础服务到增值服务的转变,18年起广告系统在各省IPTV平台陆续上线,19年广告服务作为IPTV的第三层价值变现能力逐步加强,成为IPTV产业的新增长点。目前来说,IPTV广告市场具备以下几个优点

  IPTV用户的高速增长实现广告受众的大范围触达。自2004年IPTV产业发展在中国破冰以来,中国IPTV产业得到了长足发展。据工信部公布的2019年上半年通信业经济运行情况显示,上半年IPTV(网络电视)用户达2.81亿户,对固定宽带接入用户的渗透率为64.7%。而IPTV用户在三线城市的渗透率显著高于一二线,渠道下沉有助于广告主对低线城市流量的进一步覆盖。

  IPTV用户聚焦相对年轻用户群体 彰显更强购买力。IPTV在性别分布上男性用户比重较大,但总体男女分布均衡,在年龄结构上,IPTV用户多为80后及90后,用户比重达到 41.2%,这一部分用户群体在所有年龄层中具备最强的消费力和购买力,一般是广告主投放对象的首选。

  IPTV用户的收入水平高于城镇居民的平均水平。根据相关统计,18年IPTV用户的个人平均月收入达到5000元以上,城镇居民的平均月收入水平仅在3300元左右;从支出水平看,IPTV用户的月均支出超过3000元,城镇居民的平均月支出在2100元左右,大屏用户的消费能力普遍高于平均。

  根据《中国有线电视行业发展公报》显示,截至2018年底IPTV收视份额达到34.68%;OTTTV收视份额达到36.69%。其中互动平台贡献突出,据CSM2019年Q1数据显示,OTT、IPTV互动平台的收视市场份额已分别达到7.65%和7.56%,OTT+IPTV互动平台的收视市场份额已超TOP5卫视3.76%。

  OTT智能电视激活1.95亿 大屏广告营销迎来新风口

  与IPTV广告相比,OTT广告也已经进入了高速发展时期,虽然行业中仍然面临着诸多问题,但随着监管的规范化,OTT行业也将进入有序发展阶段,伴随用户持续增长,付费市场及广告市场同步拉升行业规模,据相关数据显示,截至2019年第一季度,中国OTT智能电视已激活1.95亿,家庭户覆盖率达到52%,人口覆盖5.06亿。OTT大屏广告营销即将迎来新的风口。

  5G商用助推大屏变革 大幅提升大屏广告价值

  随着2019年6月6日工信部正式发放5G商用牌照,中国的5G开始正式商用,并大规模部署。5G一方面带动了4K、8K等超高清视频的在大屏的应用,优化用户体验;另一方面也推动了VR/AR在大屏领域的发展,5G 的低时延提升了VR内容的流畅度,更好地满足了VR的技术需求,使VR 全景视频在OTT大屏端的应用成为可能。大屏的价值得到进一步提升。

  OTT广告形式复杂多样,兼具传统电视与互联网特点

  OTT广告虽然形式复杂多样,硬性广告、软性广告数量众多收费标准难统一,但OTT广告兼具传统电视广告与互联网广告的特点,既存在电视广告强曝光、弱干扰的传播效果,同时也具有互联网广告定向投放,高互动性的特点。伴随OTT用户数据的累积和数据运用的成熟,叠加持续创新的广告模式,OTT的广告价值持续放大。

  大屏用户及用户活跃度仍未饱和,OTT用户拓展空间巨大。

  据奥维云网统计,OTT的日均活跃终端数持续增长,19年1-4月日活增速在25%-35%之间,虽然整体增速相比18年有所下降,但19年增速仍保持在较高水平。从渗透率看,18年底OTT日活超过8100万台,以18年1.64 亿的OTT用户计算,日均活跃用户占比约50%,活跃用户仍有较大提升空间。18年底OTT的用户规模为1.64亿,18年全国网民规模达到8.29亿,假设全国网民数量不增长,总计折合家庭数2.76亿(以3人一个家庭测算),OTT用户向上拓展空间近70%,增长空间巨大。

责任编辑:孙嘉

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