OTT大屏营销如何C位出道?
王建利| 流媒体网| 2019-08-13

  【流媒体网】消息:智能电视终端和激活率不断提升,用户数量初具规模,价值的挖掘已被提上日程。2019年,OTT广告市场方兴未艾,垂直应用/内容付费逐渐成熟,营销范式也迎来新革命……

  一个不争的事实,电视大屏实际收入规模还相对较少,增值付费收入甚至广告收入都尚不匹配OTT用户规模。OTT变现的路上面临三座大山。

  身处产业链环节的每一家企业,各自发挥潜能和优势,在想方设法寻找解决问题的突破口, 真正释放出OTT大屏的终端价值。

  OTT变现的三种方式:广告、会员、垂直应用

  勾正数据显示, 2019年第一季度,中国OTT智能电视已激活1.95亿,家庭户覆盖率达到52%,人口覆盖5.06亿。从激活量、覆盖率来看,OTT TV已经具备规模基础,流量价值与运营价值凸显。

  得益于电视大屏开放、互动、家庭场景化等特性,OTT广告逐步被市场接受和认可,并成为OTT流量变现的一种通用商业模式,正喷发出活力和能量,呈现逐步上升的态势。

  在新媒体时代,广告主对广告投放平台和效果提出了更高的要求,提升广告曝光量和精准度成为各大厂商在掘金广告市场路上面临的难题,这就考验营销能力和方案的创意。如今,相关企业在不断创新广告形式,康佳打造出三大产品类型、15种常规化广告形式,2019年初推出了大小屏互动广告,实现电视端、手机端同步推送信息,为商业变现提供了更多可能性。酷开网络通过大数据分析,以大屏活动为切入点,也极大的激发了电视用户的消费购买潜力。

  中产阶级消费群体崛起,80、90后已经成为中国消费主流群体,他们的消费意愿强烈,使得视频付费模式快速发展和成熟。就目前来看, OTT内容付费正在被大众所接受。根据奥维云网测算,2018年视频网站大屏会员规模为2500万,同比增长79%。会员收入33亿元,同比增长65%。在用户付费习惯逐渐成熟和付费意愿越来越强的基础上,OTT大屏也有望通过会员等内容营销方式实现价值爆发。

  此外,OTT增值服务也迎来爆发,在影视剧、综艺之外,游戏、教育、购物等内容应用成为大屏变现的重要一环。每一细分领域背后都隐藏着一个巨大的垂直市场,撬动垂直类应用市场、重构生态,将产生更多的商业变现空间。而聚焦细分市场也意味用户吸引力更强,获得更加精准的流量。

  阻碍OTT变现的三座大山:数据不通、流量造假、评估标准和监测系统缺失

  无论是广告还是增值业务,OTT实现营销价值的基础仍然是大数据,最直击人心的就是精准营销。但是在数据层面,数据的割裂和数据流量的造假以及缺乏客观数据评估标准和监测体系,已经成为阻碍OTT发展的三座大山。

  目前,牌照商、内容APP企业、硬件厂商和第三方数据公司都发布覆盖用户和活跃用户数,但是数据之间相互孤立,形成令人绝望的数据孤岛。数据的割裂和各自为战的运营,不仅无法实现精准营销和推荐,同时各方拥有不同的用户体系或者经营路径,导致上层的运营被打散,所有的服务策略也都难以自始至终贯彻下去,无法完成市场共建。

  在数据造假方面,OTT大屏带有互联网属性,监管上缺乏经验,在利益驱使的动机下,出现了不同程度的刷流量的现象。不仅损害广告主利益,还将损伤行业健康发展的根基,饮鸩止渴终不能久远。

  另外,OTT缺乏客观的数据评估体系和监测系统,一方面,广告效果难以监测,造成广告主对OTT广告缺乏信任,另一方面,媒体价值未被充分认知, OTT商业化价值被低估。目前智能电视虽然覆盖了52%的家庭,但是广告预算分配仅有3%。精准把握OTT平台的特点,多数据、多维度、多层面构建高效准确的OTT广告价值/效果评估工具已经成为OTT营销市场的一把关键钥匙。毕竟想让广告主掏钱,必须用数据说话,拿出点让人信服的干货。

  产业链各方的进取和突破

  不管是在数据的割裂还是流量造假,亦或者是评估标准的不统一上,相关企业都在积极打破这些行业发展的桎梏、合力向前。

  奥维云网、勾正等第三方数据公司,康佳、长虹、创维、TCL等相关厂商也已经意识到数据孤岛、数据分散的弊端,试图打破这种僵局,或通过数据深度合作的方式,或通过联合声明的形式,提升智能大屏的数据能力,让行业营销环境回归到正轨。创维、康佳、长虹与TalkingData、奥维互娱整合流量资源,勾正数据CHMP也实现与欢网科技、微鲸、电视猫、微视听的全面对接,欢网与TCL、长虹、东芝、三洋发起杜绝虚假流量声明,康佳携手秒针系统就行业流量净化发布系列举措……2019年以来,相关的声音、动作不断,也能看出产业链各方带动OTT营销正向发展的决心,价值共享、开放共赢的意识也越来越强。

  值得一提的是,智能电视大数据联盟在2017年成立,秉承“联合发展、规范发展、科学发展”的理念,在积极深耕智能电视广告行业,以广告主对OTT的核心诉求为基点,建立以联盟ID(UID)为核心的行业生态发展系统,解决广告主对OTT的所关心的投放真实性、基于终端的广告频控、TA有效性及品牌投放安全问题。

  针对OTT价值评估体系不健全问题,相关企业也正在积极攻克行业难题,进行探索和创新,以期突破这一发展障碍。CSM媒介研究启动了电视大屏TV+OTT同源收视测量;勾正数据也正式向外界推出OTT收视系统(OTT Ratings System)直点播同源收视测量大数据产品;国双在2019年年初也发布了首个针对OTT广告市场的监测标准。营销数据的可视化落地步伐已经在加快,相关产品逐渐面世,这让广告主能进一步认知大屏价值、知道如何投放、明晰投放效果。

  如今,OTT大屏的普及率逐渐提高,但是用户的价值并未被充分的挖掘。尽管精细化运营和价值挖掘提了很多年,但整体还处于粗放式运营的阶段。在提升变现能力的过程中,势需突破数据割裂、数据造假、数据评估体系和测量标准不健全难题,让独特场景下的数据由更有效的算法驱动,形成与用户发生精准连接的能源池。这将成为未来OTT几何数增长的基点和支撑点,行业一荣俱荣。

  在10月30—31日举办的珠海论道上,将围绕“大屏广告运营和智能营销”、“大屏价值变现的商业武器”、“智慧媒体与智能营销的价值落账”等议题展开讨论。OTT大屏的营销价值和运营活力到底该如何有效释放?在铲平“三座大山”上,又有哪些新的举措和推出哪些新解决方案?相信会议将给出答案,也定让您不虚此行。

责任编辑:孙嘉

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