A站+快手:到底是个什么组合?
东西ACGN研究组| 东西文娱| 2019-08-07
【流媒体网】摘要:A站本身的商业化,快手与A站的资源和变现路径对接后,又如何整体上跑通一个模式,将考验快手的中台能力,而其中的一个核心点又在于对节奏的把握。对此当下的快手还没有给出明确的答案,不过至少,努力的方向正在清晰。

  在近日举行的ChinaJoy期间,A站发布了超级UP主扶持计划,将在未来一年投入5.7亿扶持优质UP主。这是A站被快手收购整整一年以来,新负责人文旻上任之后首次公开发声A站的运营计划,同时也是快手携游戏业务首次参展ChinaJoy。

  对现阶段的A站来说,其重点在于从UP主入手,以硬核二次元内容和人群为定位,重新站回二次元内容社区的赛道。

  而对快手来说,A站的复苏关系到快手在挖掘垂类领域的流量存量和用户消费力,构建从工具、内容到社区的产品矩阵的布局。

  这一年来,在抖音的强势崛起下,快手一改往日“佛系”作风,今年6月更提出要在2020年春节前实现3亿DAU的目标,并制定了一系列措施全面提速商业化。

  短视频行业的竞争正从争夺增量转向深挖存量流量的阶段。在文旻看来,如果能解决更为硬核和圈层化的A站和快手的通用内容如何产生化学反应的问题,某种意义上也可以向其他垂类复制。

  而从商业化考量,尽管快手已将今年广告业务的营收指标从年初制定的100亿变为150亿,与抖音在很多方面正在彼此靠近。但从平台特征和内在逻辑来看,快手的基因不是信息流产品,其长处仍在去中心化的内容和社区生态的变现。

  A站天然契合了快手变现的底层逻辑,尤其在当下的时间节点,这是快手需要向市场强调和进一步验证的。

  腾讯对快手的新一轮投资还未得到官方证实,但6月底微信接口已经再次向快手开放,成为微视之外唯一能在微信端传播的短视频平台,多少能说明一些问题。

  ❶  A站的UGC社区生态重建

  去年6月,快手全资收购A站后,首先解决的是A站管理层混乱、技术滞后存在严重漏洞,以及人员流失团队配置不齐等历史沉疴。如今的A站依托快手体系的中台化运作方式,产研部分主要由快手集团承担,A站团队更专注于内容生产和运营。

  摆在曾在网易文漫任职。经手过Lofter、漫画等社区和内容业务的文旻面前的首要任务,就是重建A站的内容生产与社区生态。

  文旻宣布了A站在版权采购、OGC、PGC和UGC等四个方向的内容储备计划,最重要的则是UGC层面,而UGC的核心是UP主。

  为此A站表示未来一年将拿出近5.7亿的资源及资金支持优秀UP主的发展,并制定了包括打赏扣除运营成本后全部归UP主所有、有效播放量大于500即可参加流量分成计划等有针对性和低门槛的扶持计划。

  这些措施的优惠指向其实很明确。文旻在会后交流中表示,A站现阶段扶持的主要是“相对偏草根,在市场上存量很大,比较偏向二次元的个人UP主”。换言之,就是A站原生有很强忠诚度、或未被机构签约的新人、或偏好独立发展的小众UP主。

  以UP主为核心构建的内容生态与社区氛围也是B站核心竞争力的体现。B站一直把UP主视为自己最大的财富,并尽量与更多UP主形成强绑定关系。除了颁布一系列UP主扶持计划与签约措施,日前还收购了负责B站线下演出、UP主经纪、IP衍生、虚拟偶像等业务的超电文化的主要股份。

  尽管文旻并没有强调和B站进行差异化打法,但从新A站以“年轻、硬核、宅”为明确的文化属性定位和对内容采购与扶持的偏好,仍可以看出A站与B站在覆盖不同的用户和内容。

  比如A站在军事、历史类等小众硬核内容方面,多年的动荡下依然有所沉淀。而在版权采购方面,A站也有明确策略,不会去买很多日常番,而这类内容在B站的采购清单中占据了很大比例。

  随着B站的圈层相对扩散,一些核心二次元用户确实需要一个栖身的新阵地。而B站UP主,尤其是头部UP主已经逐渐进入职业化、机构化阶段,快手的普惠原则对于追求一定收入的草根新人是有吸引力的。

  据了解,今年7月A站视频UP主数量增加了45%,日弹幕总数增约加55%,日视频投蕉(用户对up主的打赏)总数增长88%,up主粉丝数增长128%。

  对于这种布局背后有多少商业变现的空间,文旻表示,对A站来说商业化已经准备好了。快手有很强的电商中台能力和直播能力,可以让A站尝试内容变现,只是在等一个时间窗口。等A站的生态化建设完成70%,比如内容生产体量至少再翻4~5倍,内容消费再翻10倍甚至20倍可能会去启动,预计今年年底或明年年初有一些变现计划的尝试。

  ❷  快手的二次元布局和商业化策略

  目前短视频的变现方式无外乎广告、直播、电商等。推动平台商业化,增加广告营收是快手今年的重点,但其占比和增速还比不上直播分成和电商收入。

  快手并不是一个像抖音那样有产品矩阵和今日头条支持的强信息流产品,草根是大众对其印象,而草根意味着下沉市场与去中心化。换言之,快手更依赖于平台的UGC内容生产者与内容生态,在直播和电商上的发展,也正是这样的用户和社区生态的变现。

  要类比的话,就像以内容和强社区生态为核心的B站,在游戏之外发展出的商业模式,收入增长最快的也是直播与电商业务。

  对快手来说,曾经错过了Musical.ly,而A站作为一个和其在底层逻辑有所关联,又在产品形态上互补的平台,为其提供了商业衍生的新实践空间。

  从不同的变现方式来看,一方面,去年以来快手开始主动扶持MCN,推出“快手营销平台”,进入商业化元年,而来自B端的客户质量取决于平台用户质量和消费水平。自下而上发展的快手需要触及更多一、二线用户,核心二次元人群本身是一个入口。

  另一方面,快手与A站的结合,更重要的是底层内容生态的延展与以内容带动用户和收入增长的逻辑,并在各垂直领域挖掘存量流量与垂类用户的消费潜力。

  在去年6月收购A站前后,快手已经开始尝试布局快手二次元。据快手提供的数据,目前快手上核心二次元用户超过4000万人,已有接近400个动漫IP入驻,单个动漫类作品最高播放量超过2000万。

  而到这个夏天,快手才真正开始强化二次元业务,目前快手二次元与A站处于刚开始联动和打通的状态。

  对此文旻表示,原因是此前快手依赖于普惠算法驱动,并没有将垂类聚合起来做尝试。但自6月提出3亿DAU的目标后,每一个垂类都要思考能为实现这个目标做什么?为此快手对流量进行了梳理,并对二次元频道的内容类型进行了调整。

  此外,对二次元CP方来说,B站在集中精准的投放广告和买量渠道方面发挥的作用,目前还没有其他平台可以替代。而随着快手二次元与A站的打通,快手也希望切入这一市场,寻找动画公司客户,提供流量扶持和内容指导服务。

  ❸  结语

  被快手收购的A站,未来形态究竟会更接近虎扑是西瓜视频,外界一直有不同的看法。对此文旻认为,两种观点某种意义上都对。

  一方面,A站社区明确了硬核的文化属性,“就是在做二次元社区,需要二次元硬核用户”。而只有社区做得足够好,才可能垂直下去满足垂类用户的个性化需求。

  另一方面,A站引进的版权类内容本来就是长视频形态,而二创内容则以5~8分钟的中长视频状态为主。但在A站目前展现出的形态之外,未来也可能有别的尝试。

  当然,就A站定位的年轻、硬核、宅来说,这类核心用户需要长时间培养,并且后续商业化是公认的困难。而这两年快手在创新产品上的一些试错也证明了,对其来说覆盖多元场景始终是个挑战。

  A站本身的商业化,快手与A站的资源和变现路径对接后,又如何整体上跑通一个模式,将考验快手的中台能力,而其中的一个核心点又在于对节奏的把握。

  对此当下的快手还没有给出明确的答案,不过至少,努力的方向正在清晰。

责任编辑:王楠

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