华为、抖音、淘宝等竞相发布MCN政策,玄机何在?
德外5号| 2019-08-06
【流媒体网】摘要:近两年来,MCN与短视频平台的关系一直处于不断的动态变化中,随着加入短视频行业的平台型公司增多,博弈的天平开始向MCN倾斜。MCN行业势能迅速提升,这不仅是超5000家MCN机构积极运作的结果,主要原因还是短视频平台打造了全新的业态和商机:产业链流程再造,流量和利益分配机制等均发生了深刻变化。

  近日,一则“华为视频正在招募MCN机构,采买短视频内容”的消息,在各大短视频行业微信群内分享,并引起热议。据悉,华为视频的补贴政策大致为1万播放量20-30元,目前已有多家MCN机构以官方合作的方式入驻。

  华为视频入局短视频,并以真金白银招揽MCN机构,这一事件再给MCN的高热度添了一把柴。

  近两年来,MCN与短视频平台的关系一直处于不断的动态变化中,随着加入短视频行业的平台型公司增多,博弈的天平开始向MCN倾斜。MCN行业势能迅速提升,这不仅是超5000家MCN机构积极运作的结果,主要原因还是短视频平台打造了全新的业态和商机:产业链流程再造,流量和利益分配机制等均发生了深刻变化。

  2018年前后,微视、快手、抖音、淘宝、秒拍、趣头条、网易、知乎等平台,相继推出了MCN政策,发力短视频赛道。随后,“MCN”的概念以及papitube、贝壳视频等头部MCN机构开始走入大众视野。迄今,MCN机构已然成为短视频平台的一支不可或缺的“同盟军”。

  然而,摆在MCN公司面前的种种平台政策,各有千秋;政策背后深藏的平台态度,也是千差万别。

  最受非议的,当属腾讯旗下的微视;从拒绝MCN到提防着用MCN的,是抖音;从忽略MCN到优待MCN的,是快手;开启电商短视频新战场的,是淘宝;长期大力支持MCN、然则声量渐弱的,是秒拍。此外百度、趣头条、爱奇艺号、网易云音乐以及知乎,也都加入了MCN赛道。

  各大平台抢滩MCN

  微视:力图以大规模补贴建立内容竞争优势,不幸引来羊毛党搅乱MCN行业秩序

  2018年4月,微视4.0版本上线。

  与此同时,在业内流传的《微视短视频项目说明书》显示,微视补贴总金额为30亿,这一数字后来遭到微视官方否认;补贴标准是一条视频S级3000元、A级1000元、B级300元。腾讯内容开放平台宣称,一度有超100个短视频原创内容创作机构与其取得联系及合作。

  图注:微视、企鹅号、天汇星娱、微视关系简图

  此项目中微视的主要合作对象为MCN机构,但很多原本做广告、电商等业务的公司闻风而动,为了获取高额补贴也摇身一变成为MCN,他们利用资源和信息的不对称,赚取差价,搅乱了MCN行业秩序,甚至微视一度爆出红人讨薪等负面新闻。

  微视的巨款补贴计划,没能迅速建立优质内容壁垒,反而吸引了一批羊毛党,他们打着MCN旗号,用刷量来赚补贴。随着补贴停止,微视的热闹景象也随之消失。

  抖音:既当MCN运动员又当MCN裁判员

  早在2016年9月,抖音就签约了一批来自艺术院校和其它短视频平台的达人,并深度参与达人内容的运营,最后借此快速完成了内容积累和冷启动(养号)。

  2017年下半年起,抖音与部分头部达人签经纪约,开启达人的商业化运作,这时的抖音就像一家大型的MCN机构。

  图注:图片来自网络

  与此同时,抖音严禁MCN机构签约站内原生红人,以保持对站内红人的高掌控度。

  在这一阶段,抖音积极给头部达人接广告,通吃广告收益。

  但在日活用户迈过1.5亿的门槛之后,抖音的禁令终于开了一个口子。

  2018年8月,抖音认证MCN/星图服务商合作以及认证计划正式开启。抖音开始允许认证MCN签约100万粉以上的达人,前提是MCN必须签署包含抖音参与的三方合约。此外,抖音没有开放100万粉以下的原生达人签约。

  综上,不难发现,抖音既是MCN的运动员,也是裁判员,这反映出,在用户增长和运营体量变重的情况下,抖音的矛盾心态,它不得不调整对达人控制力度。

  快手:系统性提供MCN服务,致力于创造优质内容集聚的平台生态

  众所周知,快手一直强调“去中心化”原则和“普惠”价值观。

  由于快手的流量巨大,不少MCN机构早已布局快手,但长期以来他们只能获得素人的待遇。

  2018年,快手发布了MCN合作计划,参与的MCN机构可以获得更多优待,包括平台的运营扶持、商业变现支持、优先体验未全量上线的产品功能等,以及专属运营对接指导、原创内容保护、机构IP快速认证等服务。

  相比其他平台给予大量的资源曝光或流量倾斜,快手与众不同,它与MCN机构的合作既没有资金补贴,也不涉及人工推荐或者流量扶持。

  在快手的推荐机制上,MCN机构旗下的账号与素人账号并无差异,他们同样需要用优质内容来打造核心竞争力,以此来吸引流量。

  据悉,2019年7月底,入驻快手的MCN机构已超过800家,且涵盖了行业多数的头部机构。

  淘宝短视频:青睐能引流、卖货的红人,不断探索优化内容质量和管理机制

  2017年,淘宝宣布未来三年预计投入100亿元,用以扶持优质短视频内容。

  2018年,淘宝短视频的主阵地转到“哇哦视频”,迄今,该平台已经孵化出100家以上的超级IP,覆盖1亿粉丝。

  2019年初,淘宝内容生态举办短视频机构大会,公开表示从公私域场景化运营、流量竞控体系、哇哦视频三大策略入手,提升短视频质量、保护优质内容、实现短视频超级IP运营变现。在评定短视频MCN好坏时,平台将通过机构综合指数分和短视频价值分进行判定。

  电商与短视频的结合,一定程度上解决了短视频的变现难题,也缓解了电商生态内部的流量增长压力。

  但在淘宝系平台中,被议论最多的就是淘宝直播。在今年“618”期间,“淘宝第一女主播”薇娅凭借以直播的形式,带动超5亿元的成交总额,这一事件引起业内关注。

  此外,秒拍依托微博不断强化的扶持体系,吸引MCN入驻;百度重点补贴垂类短视频内容,借助海内外MCN打造内容生态;趣头条以流量支持和配套服务鼓励MCN内容生产;爱奇艺搭建“爱奇艺号”为MCN商业赋能;网易投入10亿元补贴短视频及MCN。

  MCN政策的背后

  多家互联网巨头谋划MCN政策,是短视频竞争加剧、优质内容供给乏力是流量红利日益减少等多重因素的综合体现。

  用户重合度加大,竞争愈发激烈:CNNIC最新数据显示,截止2018年12月,短视频用户规模达6.48亿。而抖音日活破3.2亿,快手要在2020年冲击3亿DAU,短视频用户的重合度进一步加大,打造用户争夺战更加激烈。

  互联网具备无限的内容传输能力,同时也有无限的内容需求。UGC内容在数量、品质上参差不齐,而采购版权内容花销巨大,那么,平台扶持MCN完成稳定、大规模的内容生产,则成为解决内容供给的“良策”。

  用户对优质短视频内容的需求日渐增长:随着用户触网经验愈加丰富,用户对网络内容的诉求,已经从饥不择食的探索期,进入到注重品质的筛选期。过去粗放式的网红模式已经很难持续获得用户认可,相反,用户对优质内容的需求在不断攀升,稳定的优质内容成为平台吸引用户和增加用户黏性的利器。

  流量变现困境:流量变现一直以来都是困扰平台的核心问题,随着消费形态和互联网生态的升级,广告等传统的变现方式不能很好的适应新营销环境的需要。MCN机构借助KOL形成传播力和粉丝流量池,利用社群和社交的优势构建商业生态,影响粉丝购买决策,推动品效合一的传播,或能实现高性价比的流量变现。

  MCN能走多远?

  在平台眼里,MCN或许是一剂利大于弊的解压良方。短视频平台在自身无大规模内容原创实力的情况下,借力专业第三方机构生产内容,是一种更为有效的方法。平台只需将用户需求和内容生产方进行有效匹配,发挥用户运营等优势,提高商业变现环节的效率,就能实现三方共赢。相较于需要大量采购内容版权的长视频网站,这是一种“轻资产”的做法。

  依托MCN获得优质内容,借助社会化大生产的能力实现引流,这是平台向MCN抛出橄榄枝的最大动因,也是平台制定MCN政策需要解决的核心命题。因此,拥有内容创作能力和用户运营能力的优质MCN机构,必然会在今后多平台竞争的时代中脱颖而出。

  当然,我们也看到当下的MCN机构鱼龙混杂,良莠不齐。如何筛选、管理MCN机构,也是平台面临的问题之一;平台如何制定和优化MCN政策,尚无定论,还需要更多时间来探索。

  接下来1-2年时间,是行业演变的关键时期:短视频平台的内容战略能否成功取决于双方甚至多方的博弈。随着平台数量的增加,MCN机构面临的选择增多,平台与MCN的争夺战将进一步加剧,包括网红的主导权、流量变现、广告资源的分配、电商入口的掌控等。在博弈中寻找平衡,在变化中拥抱变化,携手做好大视频时代的布局与站位,这或许是MCN与短视频平台抢占先机的前提。

责任编辑:王楠

版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。