OTT全面爆发 日趋成熟的市场环境将催生优秀者加速脱颖而出
Popo| 森科技| 2019-08-02
【流媒体网】摘要:2019年上半年,OTT行业的择优劣汰竞赛已经开启,动作快的企业已经提前做出准备,而一些动作慢,甚至还沉迷在因为产业放量带来的短时红利中无法自拔的企业,可能会在接下来的竞赛中更加吃力。

  让优秀的企业不断有如鱼得水、灵活自如的感觉,是一个成熟的产业必备特征之一。正如为满足中国优秀的科技公司资金使用需求,科创板应时而生一样,不断提供便利条件,让优秀的企业有创造更优秀实力的机会,恰恰是时下的主旋律。

  快速成长的OTT产业,在今年年初超越DVB、IPTV等大个子,实现了数量级上的绝对领先,但它并没有停下脚步,而是在以酷开网络为代表的头部企业带动下,从标准规范、创意活动、营销变革以及目标对象等多维度变革自身,朝着更优秀的方向在演化推进。

  数量超越确认,全新赛道开启

  确定一个产业的趋势,不是以某个事物或现象超越另一事物或现象的那一刻的物理时间起算,而是再给予多一点的时间,看超越后是否会有一个反复确认的过程。如果是一骑绝尘,或反复确认后的超越,当然就可以判断是趋势建立。如果只是偶尔突破又掉头向下,那只能算是假突破,趋势不能成立。

  根据2018年的数据,OTT激活设备超2.14亿台,超过DVB、IPTV用户7000万台左右,大屏收视三分天下格局被打破。国产五大品牌激活总终端1.12亿台,占到64%份额,垄断格局持续。而在2019年上半年,从五大彩电企业不断刷新高的激活终端用户量来看(以OTT行业独角兽酷开网络为例,每年用户数都以30%的速度在增长),OTT的强势表现继续得以延续,而相比之下DVB和IPTV的用户数则继续维持原有水平。

  这样一来,OTT的领先性的趋势已经被确认,而且伴随智能大屏电视的不断输出,其与DVB和IPTV的差距在2019年下半年还将进一步扩大。

  通过一则数据看一下OTT到底有多热,奥维互娱的数据显示,2019年5月,OTT端活跃表现有所提升,日开机率上涨0.8个百分点,日均活跃终端数9011万台,环比上升4.5%。日活已经超越了DVB的用户数,可见OTT的趋势性已经非常明了。

  除此之外,2019年上半年,一个还得到确认的是事实是,因为看好OTT行业的厂商越来越多(不仅有酷开网络、聚好看、虹魔方、雷鸟、易平方等众多运营商,也有阿里、腾讯、百度这样的战略投资者,还有形形色色的做各种内容的企业),所以OTT行业已经从内部产生了向质变加速推进的自生力,即以前只要是对OTT感兴趣的企业都可以加入到这条赛道中来,但未来可能需要有一定的资质才能在新的赛道上存活下来,新赛道对所有的选手提出了更为严苛的要求。

  三大维度提升,新赛道有高要求

  短短数年,OTT能够快速发展壮大,既有彩电终端销售不给力,高位盘整始终未能再实现高增长,利润低下无法保障企业的合理利润,大家都转向用户运营的因素,也有场外投资者比如BAT的大手笔介入,让这个行业的热度非凡,场内外人士情绪也是空前高涨。

  当然,最为重要的,仍是OTT行业内的企业,它们付出了几倍的努力,使得OTT行业在沿着更好地方向在进展下去,特别在一些龙头企业的推动下,OTT行业正褪去先前只追求规模和热闹的繁华,转向更注重品质和收效的内在升华的新赛道中来。这种变化在2019年上半年,变得更为明显,主要有四个方面:

  其一:注重细节,规范标准更加严谨。

  任何产业,前期粗放无序甚至有点杂乱无章是可以理解的,毕竟看到不断放量的产业,谁都有跃跃欲试的冲动和权力。

  所以在短时间内,由鱼龙混杂带来的良莠不齐在OTT行业同样得到淋漓尽致地体现。

  然而,从去年到2019年上半年,明显感受到在龙头企业如酷开网络的带动下,OTT行业明显对细节和标准规范的重视程度,比以往更高了。比如在如何更精准的问题上,以前没有什么规则,大家都是各说各好,但今年上半年酷开网络创新地推出了源生DMP系统,让广告主在投放的时候更加精准;比如在广告主担心的虚假流量以及OTT智能大屏营销没有参考标准的时候,酷开网络推出了大屏指数,彻底化解了产业难题。

  这些改变,不久后将转换为行业进步的推力,让OTT行业变得更加严谨规范和高效。反观来看,处在新赛道中的OTT行业,需要企业更加优秀,要有变革自身甚至引领产业发展的能力,不然只能沦为更低阶的企业。

  其二:淘汰简单活动,创意比拼开启。

  除了标准规范越来越严格外,OTT行业的入门门槛也变得高了。可能以前结合某项活动做一些创意,会带来很大的流量,但是随着越来越多的运营商开始介入,无形之中,一些简单好学的活动创意,慢慢就失去了先前的效力。

  这就是所谓的同质化,从无到有,是创新,从一到二,算新颖,从二到三,算会玩,从三到无穷,则变成纯粹的模仿拷贝了。现阶段的OTT活动策划和创意,需要更多的第一或独家,这样才能彰显你的不一样。

  所以从2019年上半年的趋势看,更加考虑运营商的创新能力,这个趋势也越来越明显,未来会更加突出这点。

  经常被各大研究机构收录为经典营销或活动策略案例的酷开网络,在今年上半年继续表现出强势的引领实力。比如今年618期间,酷开网络就推出了618赏“金”嘉年华,时间跨度长达10天。6月14日至20日为第一波赏“金”游戏&疯狂大促阶段,6月21日至23日为第二波狂欢大促返场阶段,总共10天的趣味活动,让3777万家庭用户玩转大屏互动。其中特惠商品最低价仅需1元,免单券最高达到4000元,让众多网友直呼过瘾,也开创了OTT大屏营销的新玩法。

  其三:争夺高净值加剧,新关系建立。

  OTT行业的另一个变化,是对所有行业内的玩家提出了更高的要求,在你所擅长的领域你要成为真正的服务专家。

  今年上半年,各运营企业对高净值人群的争夺,一下子被提升到新的高度。因为越来越多的运营企业通过价格战吸纳而来的用户,最终只是完成了可运营用户的数量级的提升,而真正有转换率的用户却不多。于是在今年上半年,几大运营企业都有意识地加强了对高净值人群的提前圈定。

  在去年年初就提前意识到行业这种趋势变化的酷开网络,算是行动较早的企业。它们借助创维OLED电视的热卖,以及自身对高端高净值人群生活的小区展开针对性营销,再借助国家超高清产业规划抢先布局高端市场(创维超高清电视的销量拉动企业逆市增长8%)等等,到现在酷开网络已经建立起相对成熟的吸纳高净值人群的方法矩阵。

  来自勾正数据的报告显示,酷开网络的用户更加活跃、使用粘性更强,对点播有独特偏好,同时它们的用户相对其他普通OTT用户更年轻、更高端,此外酷开网络用户消费偏向多元化,偏好购买提升生活品质的品类。这种变化,显然与其坚持的高净值策略不无关联。

 

 

  不难想象,当用户数量级的增长步入正常节奏中时,提升用户的转换率将成为OTT运营的重中之重。这是关乎未来几年产业布局的重要落子,重要性在下半年将进一步得到体现。

  小结:

  处在变化中的OTT行业,势必朝着更优秀更强大更成熟的方向去发展。要想实现从大到强,混吃等死的企业再多都无济于事,产业呼唤更多丰富提升自己并变革带动产业进步的企业。

  2019年上半年,OTT行业的择优劣汰竞赛已经开启,动作快的企业已经提前做出准备,而一些动作慢,甚至还沉迷在因为产业放量带来的短时红利中无法自拔的企业,可能会在接下来的竞赛中更加吃力。

责任编辑:孙嘉

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