成军5年、净利润7.1亿元,芒果TV以先锋文化“年度打卡”
林沛| 广电独家| 2019-07-29
【流媒体网】摘要:作为第一个办主题节的视频网站,青春芒果节或许是芒果TV的重要契机。“通过青春芒果节,大家会了解到芒果TV不仅是青年文化的呈现者,更是青年文化的引领者,也是我们践行主流价值观传递的一个非常好的载体。这对于芒果TV来说,是意义非凡的。”蔡怀军告诉“广电独家”。

  在北京、上海、广州、长沙四地举行的“芒果星球”悬浮空间3D秀上,嘉宾与明星们和着《我怎么这么好看》跳起“好看舞”,这是歌手大张伟去年为芒果TV青春芒果节写的主题曲。

  “青春芒果节”举办到第二届,似乎应该是轻车熟路的事,但这并未让芒果TV团队的焦虑减少半分。

  去年没有的今年有,而去年有的在今年纷纷进行了高负荷升级:2018年7月,6000平米的“芒果小镇”容纳6万人线下互动;2019年7月,它彻底升级为“青春芒果城”。

  从小镇到城,是从6000平米到22000平米接近4倍的扩容。如果说,在北上广长四地举行的“芒果星球”悬浮空间3D秀消弭了这场节日的空间感,那么连续4日、每晚长达5小时的线下音乐互动派对“芒果音乐节”则给人一种时间延续的假象。

  这一切,都不仅是为那场叫作“青春芒果夜”的收官晚会打前站,它们更像是对芒果TV一年来版图扩张的外化展示,以及渴望与空间赛跑并超越时间的意念表征。

  这是一个正在高速生长的视频品牌。在7月19日举行的湖南台及集团公司上半年工作会议中,湖南广播电视台党委书记、台长、湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌指出,在经济下行压力增大、行业监管趋紧、传统业务普遍下滑等不利因素影响下,“芒果TV的收入和利润相比去年同期大幅上涨……芒果超媒经营创收成绩亮眼。”

  作为颇受关注的大型年度品牌活动,正如这届青春芒果节以“打卡”为主题,这场品牌活动似乎也已成为芒果TV的“年度成绩打卡秀”。于今年5月披露的芒果超媒2018年财报显示,2018年芒果超媒总营收96.6亿元,其中,快乐阳光(芒果TV)总营收56.1亿元,同比增长65.64%;净利润7.1亿元,同比增长45.12%。

  事实上,实景潮玩、会员定义、青春打卡、科技体验,这届以“龘龘狂想,天生青春”为主题的青春芒果节,不仅意在实现平台与会员、粉丝的多维互动,也展示出芒果TV盘活现有资源、持续构建生态的模式探索。它以四大主题活动为主体,融入时下最为流行的年轻元素,先锋化、潮流感、酷炫力齐发,凸显了芒果TV青年文化引领者先锋气质。

  作为第一个办主题节的视频网站,青春芒果节或许是芒果TV的重要契机。“通过青春芒果节,大家会了解到芒果TV不仅是青年文化的呈现者,更是青年文化的引领者,也是我们践行主流价值观传递的一个非常好的载体。这对于芒果TV来说,是意义非凡的。”蔡怀军告诉“广电独家”。

  ▍先锋潮流文化深植基因,搭建会员生态渐入佳境

  在超级悬浮球体上,完成360°裸眼3D Mapping秀,“芒果星球”悬浮空间3D秀定位于世界最大的动态追踪球体3D空间光影秀。

  在“青春芒果城”,4000平方米空间内有着8扇“5G平行时空门”,与世界各地实时虚拟联通;征集2000张会员笑脸,视觉艺术家们为芒果TV会员专属打造视错觉艺术签到装置;《女儿们的恋爱》及《明星大侦探》展区以VR加持沉浸式IP体验。

  如果说刷新视听感官、先锋潮流文化一直深植青春芒果节的基因之中,直击粉丝诉求、搭建会员生态则是渐入佳境。

  在“芒果星球”的北京、上海站,“捉崽大PK”游戏热闹上演,幸运的会员用户得到了芒果TV会员年卡、牛奶盒子等礼物,而这场3D秀还同时作为芒果TV第十四届会员开放日;“青春芒果城”为芒果TV会员专属打造,潮玩打卡;“芒果音乐节”主打会员自定义,4天不同的音乐主题,会员通过芒果TV参与投票,定制专属音乐节歌单;而作为高潮环节的青春芒果夜,更是意图将芒果TV剧集、综艺、公益艺人与粉丝热情更加深度挂钩。

  自定义主题、自定义歌单、自定义周边等一系列权益,都能在这个音乐节中得到实现。”芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军告诉“广电独家”,“当我们很想为会员做出更好的内容,更符合他们心意的内容,会员自定义这个概念就应运而生了。”

  在两届青春芒果节之间,爱粉丝、宠会员一年来似乎成为芒果TV运营战略的一部分:

  ——在去年10月的芒果TV2019年度招商发布会上,芒果超媒总经理、芒果TV CEO蔡怀军现场宣布谢娜出任芒果TV会员首任青春体验官,谢娜随即公布了芒果TV“1+9超能量会员权益矩阵”:以独家热门内容集群为核心的“1”,辅以“青春芒果节”领衔的9项权益。

  ——今年,由芒果超媒、芒果TV主办,芒果娱乐承办,联合全国各大高校共同打造了“芒果盒子校园跑”,作为线下体验品牌“芒果盒子”孵化出的首次落地活动形式,芒果盒子意在打造芒果大会员线下流动体验店,也将作为芒果TV在全国落地打造的微互动体验空间。

  越来越精准地了解用户,不仅是创新内容生产的需要,也是充分挖掘用户价值的必然,反之亦然。在这其中,拥有黏性的会员无疑是那个最强大的切入点。

  “芒果TV和会员之间最理想的关系应该是相互给予,价值共赢。我们生产优质内容,传递价值观;会员支持平台,为好的内容买单。”蔡怀军指出,“这是一种良性循环。”

  在“青春芒果夜”,蔡怀军还现场表达了对芒果TV会员的“倚重”:“今天,我们把芒果TV的第1位、第100万位和第1500万位会员请到了青春芒果夜的舞台,让我们的会员有机会跟何老师一起同台直播,这是芒果TV对用户的感激和回馈。”

  “我们会不忘初心,把芒果节一直办下去, 当好青年⽂化的引领者,未来我们要把第3000万、第5000万、第⼀亿个会员代表 也请过来,一起分享我们的喜悦。现在,我宣布,授予这三位同学,芒果TV终身会员,请你们继续陪伴芒果TV,⼀同成长,谢谢你们!”

  ▍从独播独特到独创,更加立体、更具价值的IP开发

  “虽然综艺节目数量仅占全网总量的10%,但全网排行榜前10中占据了7席。”同样在台集团半年工作会议上,吕焕斌提到《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《密室大逃脱》等节目,认为“芒果TV从独播到独特再到独创,自制创新能力全面释放”。

  在年中发布的《2019中国网络视听发展研究报告》里,网综领域的视频平台竞争,已经形成了明显的优爱腾芒“四足鼎立”格局。

  占地22000平米的青春芒果城囊括14个能量互动板块,利用定制化的多媒体游艺设备,对多达10个经典芒果节目IP进行互动化创新,还原节目场景,提供沉浸式IP体验:

  在《女儿们的恋爱》板块,婚纱店、咖啡厅、教室三大主题场景匹配VR技术,满足真实恋爱少女心;《明星大侦探》以全场搜证和VR搜证的玩法,开启IQ挑战,体验何炅、白敬亭同款侦探瘾。

  此外,还有对《密室大逃脱》中五大人气密室的99.99%还原,《快乐大本营》经典游戏大集合,以及《天天向上》传统文化体验项目等等。

  某种程度上,这更像是芒果TV线下产业落地的“试演”。“从青春芒果节目前取得的效果来说,有些节目IP是有希望实现的。”据蔡怀军透露,“像《明星大侦探》《密室大逃脱》这些节目,它们的形式适合线下体验,我们将根据市场的实际情况做考量。”

  作为收官晚会、也是这届青春芒果节高潮,“青春芒果夜”以“打卡”为主题,从芒果TV热门剧集、综艺、艺人等多个维度进行综合性盘点,并以年轻人流行的“打卡”为主概念,力图裹挟用户与芒果TV内容之间形成更强烈的情感绑定。

  “青春芒果夜”以芒果TV经典IP、热门影视剧等串联用户,还原用户和芒果TV的共同成长轨迹和温情回忆;“青春芒果城”则实现了芒果TV节目内容的一次360度深度开发,注重与用户玩在一起的极致体验。

  事实上,这不仅是一次对用户热爱的释放,也是对芒果系多年积累IP的一次巡礼;不仅是为用户精心打造的年度盛事,也是恰逢其时的内容独创再升级。

  坚持差异、塑造价值。在今年网络视听大会期间,蔡怀军就曾以“从“‘独特’到‘独创’”为题,阐述芒果TV独创的核心价值观。而从这届“青春芒果节”看,芒果TV显然找到了如何更加立体、更具价值的IP开发独创心法。

  在如何塑造价值方面,此番芒果TV也引入了更多以品牌活动带动社会价值的理念。如为了让品学兼优的寒门学子顺利升学,芒果V基金2019年度募集1200万善款支持教育扶贫。7月27日,“2019芒果助学季”在“青春芒果节”上得以开启。

  ▍打造外生态、做强内生态,“青春芒果节”不止于回馈用户

  值得注意的是,在“青春芒果城”,除了有芒果TV各个IP及芒果TV会员、芒果钱包等自有业务展示区,华为视频、爱普生、微博会员、咪咕、建设银行、招商银行、光大银行、北京银行、中国移动、中国联通、学而思轻课、温莎KTV、牛奶盒子等诸多品牌也以“会员星空间”的形式出现——现场俨然“芒果TV与它的朋友们”。

  就在去年“青春芒果节”的前几个月,芒果TV宣布财年盈利;而在今年5月,芒果超媒完成非公开发行股份募集配套资金的相关工作,中移资本控股有限责任公司、中国人寿资产管理有限公司一共以20亿元现金获购芒果超媒5725.74万股股票,用于芒果TV版权库扩建和技术平台的升级,之后又与中移动咪咕达成战略合作。

  “上半年的市值基本稳定在400亿以上,湖南广电离打造超级媒体集团的梦想越来越近。”吕焕斌指出。

  据悉,截至目前,芒果TV手机APP下载安装激活量超7.35亿,全平台日活量突破6800万,有效会员突破1500万,互联网电视终端激活用户数达1.37亿,运营商业务全国覆盖用户数达1.47亿,整体稳居视频行业前四。

  打造外生态,是做强内生态的保证。在长沙马栏山,“青春芒果节”的多处立牌与LED上,都明确展示出这一年度品牌活动如何贯通起芒果全部内生态力量:芒果TV主办、芒果互娱承办,聚合芒果超媒旗下七大公司,并链接起湖南卫视、湖南广播电台、电广传媒、马栏山文创等芒果生态圈内力量。

  融合、共建、全媒、联动,作为湖南广电体系内唯一的互联网平台级应用,芒果TV对内生态的“贯通力”可见一斑。

  在此次现场采访中,蔡怀军多次强调生态打法,“青春芒果节无论从内容上还是价值上,之所以能给到会员如此丰厚的回馈,就是依托于整个芒果生态圈的资源打通,能够联动的资源范围也会更加广阔。品牌与内容联动的原则一定是共建融合,通过不同的形式实现效果最大化。”

  从2014年做实芒果传媒,2015年快乐购实现IPO,芒果TV开启第一轮融资、开始资本化布局,2017年启动以快乐购为平台进行战略重组,到2018年芒果超媒正式成军,再到2019年芒果超媒迎来新的战略伙伴。

  如何以市场化、互联网化思维打破会员、盈利天花板,芒果TV或正在为视频行业提供某种标杆式的有益参考。

责任编辑:王楠

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