2019下半年爱腾优会员策略:独播内容首超70%、会员权益巩固留存
庞李洁| 镜像娱乐| 2019-07-19
【流媒体网】摘要:当下,各家视频平台从题材、内容、资源等多方面着力提高持续输出优质内容的实力,以吸引源源不断的新付费群体。而对自身已经形成的付费规模,各平台则注重提升用户体验,并深入付费群体的线下消费场景,满足其生活、娱乐、追星等多元化需求,巩固用户留存,持续在会员规模持续扩大的赛场上占据先机。

  2019年已经过半。

  回顾上半年,《都挺好》苏大强作天作地作儿女、《破冰行动》群像戏骨大飙演技,掀起现实题材的热潮;《独家记忆》《致我们暖暖的小时光》等青春甜爱剧轮番上演,一部更比一部甜;《动物管理局》脑洞大开,以奇幻剧情演绎都市寓言;《他的微笑》等互动剧持续探索新的内容品类……

2019下半年爱腾优会员策略:独播内容首超70%、会员权益巩固留存

  下半年伊始,《长安十二时辰》《陈情令》《宸汐缘》三部大剧便再掀热议,视频平台对独播内容愈发重视的背后,是对其会员体系的打造与强化。镜像娱乐通过观察爱腾优下半年内容储备、布局策略,发现:

  1、各视频平台的独播内容持续增多。爱奇艺、腾讯视频、优酷三家独播内容占比分别达到79.6%、74.4%、73.6%。独播内容可持续带动视频平台付费会员的增长。

  2、各平台在内容布局上继续深入电竞、民乐、教育、航空、体育等多元化的垂直领域,与传统影视公司的合作加深,挖掘更多业内有实力的新兴影视公司拓展内容储备。

  3、视频平台重视会员权益与服务,通过向线下娱乐布局渗透、粉丝见面会、节目现场录制等专属活动,扩大差异化的会员权益优势,增强会员粘性和留存率。

  上半年《都挺好》《破冰行动》凸显  下半年独播剧占比增至70%以上

  2019年,视频平台愈发重视内容布局。据镜像娱乐不完全统计,爱腾优三大视频平台2019年已播的剧集基本都在50部左右,其中爱奇艺的剧集数量最多,60部左右,平均每3天上线一部新剧集。

  当下,视频平台已经不再单一依赖广告收入,付费市场的挖掘给了视频平台更多想象空间。2018年三季度财报发布时,爱奇艺就曾宣布,平台来自付费会员的收入首度超过了广告收入。商业模式的变化,加速了各视频平台对优质内容的布局。

  今年上半年,《都挺好》播出后成为一大爆款,背后制作方正午阳光的爆款孵化实力再度得到市场验证。

2019下半年爱腾优会员策略:独播内容首超70%、会员权益巩固留存

  对于《都挺好》这样的头部内容,各平台确实都很重视,但相较于平台壁垒较弱的拼播剧,视频平台更加着力布局以自制为主的独播剧,这也是视频平台撬动付费市场的关键。

  Vlinkage数据显示,今年上半年的上新剧中有62%的剧集采取独播形式,例如,爱奇艺的《动物管理局》《新白娘子传奇》;腾讯视频的《致我们暖暖的小时光》《怒海潜沙》;优酷的《东宫》等都是各视频平台的独播内容,也都引起了不小的话题度。

2019下半年爱腾优会员策略:独播内容首超70%、会员权益巩固留存

  尤其是爱奇艺的自制剧《破冰行动》,在众多戏骨的群像描摹支撑下,成为可与《都挺好》相匹敌的爆款内容,为平台带来更直接的付费转化。

  据Vlinkage统计,上半年热度TOP15的独播剧中,爱奇艺占据7部,腾讯视频为6部,优酷为2部。内容布局牵动着付费市场的变化,爱奇艺在今年6月宣布付费会员数量已经破亿,成为首个迈向亿级付费市场的视频平台。在这样的发展趋势下,继续加码独播内容成了各大视频平台共同的发展方向。

2019下半年爱腾优会员策略:独播内容首超70%、会员权益巩固留存

  镜像娱乐梳理了爱腾优三大视频平台下半年的储备内容,据不完全统计,今年下半年,爱腾优各自的独播内容储备首次都超过了70%,爱奇艺、腾讯视频和优酷的独播内容占比分别达到了79.6%、74.4%、73.6%。随着平台产能扩大,持续输出优质内容,独播内容储备增多,用户的付费体量也将随之变大。

2019下半年爱腾优会员策略:独播内容首超70%、会员权益巩固留存

2019下半年爱腾优会员策略:独播内容首超70%、会员权益巩固留存

  垂直领域拓展付费边界  合作优质公司丰富内容储备

  从爱腾优三大视频平台下半年的储备内容来看,镜像娱乐发现以下几个特点:

  1、 文化氛围渐浓

  在下半年,现实题材剧仍是各平台布局的重点,爱奇艺的《小欢喜》《七月与安生》《飞行少年》;腾讯视频的《隐秘而伟大》;优酷的《平凡的荣耀》《大叔与少年》等剧再续上半年的现实题材热潮。

  同时,更多剧集也尝试挖掘传统文化,与献礼季的整体氛围更加契合。目前优酷正在热播的《长安十二时辰》从服饰、礼仪、思想多方面还原大唐盛景,爱奇艺的《霍元甲》则关注中华武术、《鬓边不是海棠红》聚焦国粹京剧等。相关内容更贴合当下的文化发展环境,能够强化用户对内容的文化认同,进而达成对视频平台的品牌认同,增强平台用户粘性和付费转化。

  2、 垂直细分程度加深

  爱腾优在下半年的自制及独播内容依然是布局重点,各平台的自制内容继续深入更多垂直领域:电竞、民乐、教育、飞行员、乒乓球等,覆盖范围不断扩大。

2019下半年爱腾优会员策略:独播内容首超70%、会员权益巩固留存

  对于更加重视付费市场的视频平台来说,依照市场反馈深入更多细分领域,更容易击中多元化的市场需求,带动用户付费的持续增长,扩展付费市场的边界。

  3、 合作优质公司丰富内容储备

  从片单来看,更多有实力的新兴影视公司选择与视频平台合作;传统影视公司与视频平台的合作仍在加深。

  近几年,各大视频平台的自制内容迅速发展,给越来越多的中小影视带来发展机遇。它们通过与视频平台合作,获得资金、资源、渠道等方面的支持,视频平台也因此获得更加丰富且优质的内容储备。五元文化、灵河文化、工夫影业、留白影视等新兴影视公司能在业内崭露头角。公司在影视孵化实力被市场认可后,与视频平台的合作也更加频繁。

  与新兴影视公司的发展道路不同,传统影视公司虽在资金、人才等资源调动上有一定的优势,但近两年,由于积压剧越来越多,更多传统影视公司也在视频平台找到了新的出路,与爱腾优的合作日益加深。

  例如,爱奇艺与慈文传媒合作《风暴舞》,与光线传媒合作《我在未来等你》等作品;腾讯视频则与新丽传媒合作《庆余年》,与唐人影视合作《无心法师》系列等;优酷也与唐德影视一起创作《大泼猴》等。

2019下半年爱腾优会员策略:独播内容首超70%、会员权益巩固留存

  视频平台的介入,使业内资源更加协同,输出优质内容的效率更高。视频平台在打通“造血”通道之后,持续的优质内容输出,吸引愿意为好内容买单的互联网用户,也将更大程度地转化为稳定的付费会员增长。

  关于未来会员增长的核心驱动力,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华给出了三个核心方向,第一,提高市场渗透率,在三四线城市、以及年龄较大的用户群体中,渗透率仍有提升的空间;第二,继续提升会员付费周期,使其不断变长;第三,提升单个会员的付费价值。

  各平台加码布局线下  持续巩固会员留存

  顺应市场变化、扩展垂直领域、合作优质公司,各大视频平台都在扩展线上内容布局,以增强对付费会员的吸引力。随着暑期档的到来,视频平台的会员权益扩展也进一步渗透到线下,抢滩年轻用户市场。

  随着互联网的发展成长起来的95后、00后,是各平台的核心受众群。艾瑞咨询《2018年中国新生代线下娱乐消费升级报告》显示,新生代在文化娱乐的消费占比已超过24.5%,消费意愿最强。

  这部分群体伴随着追剧等文化形态的发展,出于对爱豆、剧集,甚至是剧中服饰文化等细节的喜爱,更希望能在线下活动中实现近距离接触。尤其是在暑期,大量的闲暇时间使他们的出行动力更强。

  受此影响,各平台在线下的布局纷纷加码,活动内容主要集中在三个方面:

  1、向线下娱乐布局渗透。今年,爱奇艺的尖叫之夜演唱会请到了周杰伦、梁博、范丞丞等歌手加盟,承接更多粉丝看现场的需求,通过场景的突破反哺线上内容。除了“宠粉”,爱奇艺还依托泡泡社区,继续开展VIP会员粉丝嘉年华为付费会员创造与爱豆一起组队竞技的机会,打造线上线下的互动闭环。

2019下半年爱腾优会员策略:独播内容首超70%、会员权益巩固留存

  2、粉丝见面会、线下观影团、节目现场录制观众等专属会员权益。这些活动也是目前三家视频平台布局最多的线下活动。例如,爱奇艺组建了《爱宠大机密2》《黑衣人:全球追缉》VIP观影团;腾讯则有《陈情令》的粉丝见面会、《明日之子》现场录制等。

  3、优惠券、联名卡等会员福利。目前,三家视频平台都开辟了单独的会员福利板块,线下的美食、电影券;线上的各类商品券以及与其他平台的会员联名卡等权益的释放,进一步推动视频平台渗透到付费群体各种生活消费场景。

  整体来看,随着国内互联网用户的付费习惯的逐步养成,越来越多的群体愿意为优质内容和服务买单。视频平台在付费市场的拓展上,带动新付费群体的进入,也联动线上线下内容,增强平台的会员留存。

  当下,各家视频平台从题材、内容、资源等多方面着力提高持续输出优质内容的实力,以吸引源源不断的新付费群体。而对自身已经形成的付费规模,各平台则注重提升用户体验,并深入付费群体的线下消费场景,满足其生活、娱乐、追星等多元化需求,巩固用户留存,持续在会员规模持续扩大的赛场上占据先机。

责任编辑:王楠

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