如何打造现象级IP爆款?媒体融合典型案例分享活动之产品篇
德外5号| 2019-07-17
【流媒体网】摘要:近年来,以上海、广东、扬州这三家为代表的广电媒体,立足视频优势,以移动优先为导向,经过不懈的努力和探索,融媒体产品从初步成型,走向升级迭代。这些特色鲜明的融媒体产品,在两会等重大新闻报道中,都表现出了不俗的传播力和影响力。

  由中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会与CTR媒体融合研究院联合主办、苏州广播电视总台(集团)承办的“媒体融合典型案例分享活动”专题会议,聚焦于“技术平台建设”和“产品案例”两大主题。上海广播电视台技术运营中心总工程师尚峰,广东广播电视台电视新闻中心全媒体部总监、触电新闻总编辑郑敏璇,扬州广播电视传媒集团(总台)新媒体事业部主任秦磊等在现场跟参会代表做了精彩分享。

  近年来,以上海、广东、扬州这三家为代表的广电媒体,立足视频优势,以移动优先为导向,经过不懈的努力和探索,融媒体产品从初步成型,走向升级迭代。这些特色鲜明的融媒体产品,在两会等重大新闻报道中,都表现出了不俗的传播力和影响力。

  SMG打造产品集群

  上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司(SMG)是国内产业门类较多、产业规模较大的省级新型主流媒体及综合文化产业集团,同时拥有内容丰富、形态多样、传播多元的融媒体产品集群。

  图注:上海广播电视台技术运营中心总工程师 尚峰

  SMG的产品模式包括内容型、平台型、服务型三类。内容型产品,以“看看新闻Knews”、“话匣子”、“第一财经”为代表,三款产品分布于不同渠道,其中“看看新闻Knews”立足电视,提供时政资讯类短视频;“话匣子”立足广播,提供时政资讯类全媒体内容产品;“第一财经”是财经类资讯内容产品。

  图注:SMG内容产品布局

  2016年6 月上线的融媒体新闻产品——“看看新闻 Knews”旗下拥有两款核心产品,即“看看新闻”APP 和“Knews24”。“看看新闻”APP 是一款以原创视频聚合为特性的移动新闻客户端,它以原创视频深度报道为核心竞争力,具备新闻性的直播互动亮点,以聚合网络新闻视频为内容保证,这使“看看新闻 ”APP 成为整个“看看新闻 Knews”IP 的内容首发平台和关键组成部分。目前“看看新闻”APP 在安卓系统应用商店下载量突破 178 万。

  “Knews24” 则是一条面向海内外的 24 小时持续更新的互联网视频新闻流。它通过传统的东方卫视频道、手机电视、互联网电视平台以及“看看新闻 ”APP 不间断直播,已覆盖过亿用户。

  “新闻坊”、“阿基米德”等平台型产品,从上海各区融媒体中心获取资讯,通过电视节目、微信公众号、便民服务平台等渠道发布,或者以通联情况报告的形式传达至各区宣传部。从平台特点来看,“新闻坊”是节目、是服务,更是机制(信息沟通机制、采编协调机制),而“阿基米德”提供统一的平台、产品服务,让入驻台可以专注于内容和运营。

  图注:“新闻坊”的信息来源和发布渠道

  服务型产品 “第一财经”和“有看投”,通过连接大V与用户,实现收视率变现。

  “触电新闻”的三大创新机制

  截至目前,“触电新闻”客户端累计下载量为6450万,日活跃用户达到410万,拥有4万多个合作伙伴。仅在广东省内,就有21个地市级电视台集体入驻,与此同时,“触电新闻”与全国156家电视台达成合作关系。在广电体系内的“触电号“达到700多个。这些数字的背后,离不开创新的驱动。

  图注:广东广播电视台电视新闻中心全媒体部总监、触电新闻总编辑 郑敏璇

  首先是技术创新。一是自主打造“触电新闻”客户端。这是一支由200人团队打造的全效媒体平台,共获得100项软件著作权。二是打造广东省县级融媒体中心、省级统一技术平台——“珠江云”。该平台主要用于保障数据安全、信息安全,服务于区域新媒体主流媒体。三是根据各县需求,灵活定制县级融媒体中心本地化建设方案。

  图注:”触电新闻“根据需求,定制县级融媒体中心本土化建设方案

  其次,业务创新。以流程再造和原创精品为核心,“触电新闻”将发布权交给记者和编辑,先网后台。这一举措的业务创新收效显著。其中,原创短视频《险!记者现场报道时又遇到玻璃从天而降!》荣获中国新闻奖,24小时内点击量上千万;以“两会”“ 港珠澳大桥开通 ”等重大主题宣传为契机,加大跨界合作和内容分发:开往“两会”的“民意专列”运营一个月,触达2.5亿用户、共有15万人参与互动投票;“触电新闻”的珠港澳大桥海陆空网络直播,有82家合作媒体参与分发。

  最后,机制创新。通过公司化运作,建立完备的互联网人才队伍。“触电新闻”通过多种渠道发力,形成融合策划、整合营销模式,从而实现流量的高转化率。2018年第四季度,“触电新闻”接入4A 广告业务,在拓展创收模式的同时,谋求更多的资本力量。“触电新闻”计划在2019年完成A轮融资,并用2至3年的时间上市。

  触电新闻总编辑郑敏璇认为,媒体融合分三个阶段,即:媒体内部融合、媒体与媒体之间的融合,以及媒体与其它产业间的跨界融合。“跨界是媒体融合的必由之路。”

  “扬帆”APP:将视频进行到底

  “扬帆”APP是扬州广播电视台全力打造的新型融媒体服务平台,于2016年12月9日正式发布上线。截止2019年5月,“扬帆”APP在各大市场的下载总量已超过210万,激活用户达到64万。2018年,该平台直接创收超 800 万元。

  图注:扬州广播电视传媒集团(总台)新媒体事业部主任 秦磊

  “扬帆”APP支持视频直播、政令政务、电商发布、电商支付等多项功能,以直播和视频为主要形态,以手机频道为主要载体,以服务为导向,在名目繁多的手机APP中,探索出一条具有自身特色的媒体融合道路。

  图注:“扬帆”APP的功能范畴

  “扬帆”APP的媒体融合发展探索:

  一是通过众筹平台内容,架构“手机频道”矩阵。“扬帆”APP较早提出 “手机频道”的概念,并打造众多主题频道组成“手机频道”矩阵。迄今,“扬帆”APP的“手机频道”矩阵形成三大类:广电栏目频道、政企服务频道、特色专业频道。第一类是广电栏目频道,扬州广电各频道、频率在“扬帆” APP 开设了 30多 个与栏目同名的手机频道。第二类是政企服务频道,目前,扬帆有160 多个政企服务频道,包括政府部门、企事业单位等。第三类是特色专业频道,如“跑者频道”、“乡愁频道”等。

  二是主推融合直播,利用大小屏共振提升影响力。“扬帆”APP 主打“融合直播”,开创了马拉松比赛融合直播先河。 2016 年率先推出马拉松比赛融合直播, 2018 年“扬马”融合直播多平台汇总点击量突破 400 万。

  图注:2018年“扬马”融合直播

  三是打造主流网红,首创正能量“主播秀”。扬州广播电视台130多位主持人参与了“主播秀”,他们用手机进行突发新闻现场报道、大型活动现场报道,生活服务等。2018年,“扬帆”APP推出了2000多场“主播秀”。

  四是通过创新政务服务,经营创收实现连年翻番。主要是提供一体化的政务服务模式,包括宣传产品定制、直播活动执行、全媒平台宣传等,这些非广告经营收入占比95%以上。

  结语

  融媒体时代,是变革的时代。广电媒体积极探索及打造既符合时代发展、又贴近自身实际与用户需求的融媒体产品。创新驱动、移动优先、一体化政务服务等成为热词。随着越来越多的优质融媒产品的不断涌现,广电媒体将加快推动媒体融合向纵深发展。

责任编辑:王楠

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