以精准为匙 酷开网络欲打开OTT价值质变大门
佚名| 科技媒体DoNews| 2019-07-16
【流媒体网】摘要:在马万铮看来,相比传统电视,OTT电视在价值开发方面还没有产生根本的质变。目前OTT价值增长主要来自于两个方面,一方面是广告业对OTT行业的认可度在上升,另一方面就是以往积累的流量势能在释放。

  无论从用户观看习惯,还是广告流量来看,OTT都已经成长为新的流量入口。相关数据显示,相比2017年,52.2%的用户看电视时间更长,55.9%的用户看点播节目时间更长。大屏的吸引力正在回归,用户对OTT的认可度也在持续攀升。

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  除了用户,市场对OTT的认可度也在明显上升,秒针2019年Q1的分析报告指出,2017年-2018年,在OTT平台上,几乎所有品类的广告流量都有了明显的上升。毫无疑问,OTT的趋势向好,只是这样的趋势真的好吗?或者说是其能代表OTT的价值真正产生质变了吗?

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  近日,酷开网络CTO马万铮在秒针“NEW TV 2022 电视营销新生态大会上”给出了自己的见解。在马万铮看来,相比传统电视,OTT电视在价值开发方面还没有产生根本的质变。目前OTT价值增长主要来自于两个方面,一方面是广告业对OTT行业的认可度在上升,另一方面就是以往积累的流量势能在释放。

  马万铮预测,2022年这两方面的增长将趋于平缓。届时,OTT行业用什么代替单纯流量增长,从而形成OTT价值发生质变的新动力?作为OTT行业的独角兽,居安思危对酷开网络来说几乎是本能,而他们选择打开OTT价值质变大门的钥匙,是精准投放。

  数据信息碰撞 勾画更精准的人群画像

  众所周知,对广告来说,流量越大,覆盖越多,效果肯定也越好,目的更容易达成,但与此同时就代表花费也越大,几乎没有广告主能买下所有流量;同时,在转化层面,也很少有广告场景能直接打动用户成交。因此,在马万铮看来,精准和持续的后向营销才是对广告主效果真正产生价值的部分。

  在精准层面,酷开网络目前基于LBS,可以提供商圈、小区级颗粒度的精准投放。而如何利用确保LBS的精准度,不得不提的就是酷开网络打造的可信大数据信息碰撞技术。

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  在酷开网络的大数据中,既有酷开终端的数据源,也有移动端的数据源,同时还有PC/Web端的数据源。大屏掌握的是用户娱乐性和家庭性的数据,移动端则是用户的行为轨迹和日常应用数据,PC端更偏重工作上的数据,多数据来源组合碰撞,结合不同的维度,就可以绘制出非常精确的用户画像信息。

  如何确保这个信息碰撞结果可信?酷开网络也引入了可信算法模型,将多源共识、可信度高的数据作为真正的用户画像数据来碰撞,形成酷开网络的源生DMP。目前,其已经具备多维度定向能力,可以实现品牌推广到精准流量的过渡。

  后向数据持续营销 打造闭环链路

  就像前面提到的那样,精准投放解决了真实覆盖能力,但要让营销价值得到更大的体现,还需要更多的后向数据持续营销来提高转化,达到品效合一。酷开网络除了解决前向的精准投放,在后向的持续营销也颇有功力。

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  对此,酷开网络推出了lookalike产品,可以将酷开网络自有的源生DMP数据与广告主等脱敏后的用户数据进行碰撞,提取双方用户共同的标签,比如用OLED电视,在一线城市的高档小区居住,拥有进口汽车等,进而勾画出精准的动态画像,目前酷开网络已经建立了超过300个维度的人群标签。

  通过分析这部分高价值人群,酷开网络可以持续提出优化建议,基于跨短碰撞信息为广告主提供投放后的链路服务,形成从投放、展示、监测、分析、追踪再到投放的营销闭环,基于用户行为数据,探索高互动人群画像,不断提取并扩充人群标签,根据意向人群数据进行效果链路验证,从而精准指导二次营销。

  不难看出,酷开网络在探索OTT价值时,并不只是单单着眼于自身平台价值的最大化,而是选择将已有的精准数据优势赋能给广告主,助其获得更准确的持续营销效果,进而达到整个生态价值的质变。

责任编辑:王楠

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