“视频战”白热化 媒体如何制胜?
匡野| 传媒圈| 2019-07-16
【流媒体网】摘要:2019年被称为“5G”元年,以5G为代表的新技术群在媒体领域中的应用,为媒体行业注入了新的活力和无限可能。

  如果说2016年短视频的火爆吹响了媒体行业视频战的集结号,那么2019年5G时代的到来则预示着视频战的白热化。如果前几年媒体还在思索要不要进行视频化转型,如何转型的问题,那么在2019年媒体所面对的已经是“All in or out”的残酷局面。当下,视频已成为各家媒体的“常规武器”,单凭“内容为王”的战术打法已无法保证媒体在激烈竞争过程中取得胜利。未来,要想杀出重围,媒体应在于满足用户显性需求的基础之上,深刻洞察用户隐性需求,通过技术创新与优质内容的结合牢牢抓住用户。

  5G来临宣告视频战白热化

  2019年被称为“5G”元年,以5G为代表的新技术群在媒体领域中的应用,为媒体行业注入了新的活力和无限可能。5G“大带宽、低延时、广连接”的特点与包括大数据、云计算、人工智能、物联网等新技术相结合预示着“万物皆媒,万物皆屏”即将成为可能,同时也宣告了视频战进入白热化阶段。随着信息传播技术的成熟及用户信息接收习惯的养成,视频内容的供给已经成为各家媒体的必然选择。《2019中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年12月,网络视频用户规模达7.25亿,网络视频稳站网络C位。不论商业媒体还是主流媒体,不论纸媒、广播、电视还是新媒体,不论是小视频、短视频、长视频还是直播,甚至包括部分影视公司都已经加入到了视频争夺的战局之中,都寄希望于借助视频俘获更多的用户。

  实际上从2018年伊始战局便已渐入白热化,短视频制作方与长视频制作方开始向对方地盘进行渗透。商业平台方面,爱奇艺、优酷、腾讯、B站等传统长视频平台先后试水短视频。同年,以短视频起家的头条系西瓜视频宣布投入40亿进军长视频,主打自制综艺。主流媒体方面,随着媒体融合的不断深化,“pivot to video(转向视频)”“两微一端”“双微一抖”成为媒体人最长提及的词汇。除传统电视媒体机构外,报刊、广播媒体机构都在建设视频素材库,组建视频创作团队。《媒体抖音元年:2018发展研究报告》显示,截至2018年12月22日,国内主流媒体认证抖音号达1344个。而实力雄厚的中央级主流媒体凭借自身优势资源,不仅能够输出视频内容,更打造了视频传播矩阵。上述种种迹象均已表明视频战的边界已不再泾渭分明,群雄混战的局面已经形成。

  除了视频这一显性需用户的隐性需求是什么?

  尽管不少媒体认为建设客户端,开设账号,提供视频内容就能够获得用户的关注,但从实际情况来看,随着媒体、政府机构、企业及其他组织开始将视频作为一种新的公共性传播手段,视频内容提供者大量入局,在用户视频观看时长增长放缓的情况下,流量不断分流、不断稀释,导致除头部外的绝大多数视频内容提供者的境遇日趋严峻。在人人都在观看视频,家家媒体都在制作视频的年代,媒体想单凭“内容为王”杀出重围似乎已不太可能。当下,视频内容作为用户的显性需求已无需证明,媒体要想在竞争过程中处于优势地位,更需要洞察满足用户的隐性需求。

  从古至今,用户隐性需求的重要性不言而喻,洞察并满足用户隐形需求往往能够带来质的飞跃。例如,早在100多年前,如果对民众的出行进行调研,绝大多数人会告诉你他想要一匹更快的马。然而,就在大家为如何获得良驹费尽心思时,福特则发明了汽车,彻底颠覆了人们的出行方式。在这个例子里,人们对于马的需求是显性的,但深层次的实际需求是更快捷的出行方式。福特正是因为洞察了人们的这一隐性需求才在行业竞争之中成功的脱颖而出。

  反观传媒行业,对于媒体而言,提供视频内容是满足用户显性需求的重要手段。但随着行业竞争加剧,单一维度的提供视频内容将不再具有任何竞争优势,洞察并满足媒体用户的隐性需求至关重要。笔者认为,媒体用户的隐性需求主要有两点:首先从媒介发展史的角度来看,自始至终,用户始终倾向于以更低的成本(更简单、更轻松、更便捷、更便宜)获取更多、更好、更密集的信息。例如,相比文字阅读,视频更能满足“懒”用户的需求。其次基于斯蒂芬森的传播游戏论,传播分为两种,一种是工作性传播,另一种是游戏性传播。除工作需要所进行的信息传播外,用户日常生活中绝大多数时间所进行的传播活动则属于游戏性的。例如当下用户每天会花费很多时间“刷新闻”“刷朋友圈”“看视频”等等,这些都属于游戏性传播行为。斯蒂芬森认为,游戏性传播并没有什么具体的目的,仅仅是寻开心,对参与者来说总是轻松愉快的。因此,相比“看”而言,用户对于媒体的隐性需求在于“玩”。实际上,互联网领域所广泛提倡的社交性的深层逻辑和理论基础即基于这一点。

  激战正酣 媒体的“制胜法宝”是什么?

  综上,随着战事激烈程度不断升级,媒体制胜的关键在于,将战略重点从单纯的“视觉派”升级为“玩乐派”,通过技术与内容的创新结合,在为用户提供优质视频内容的基础上,让用户能够以更低的成本(更简单、更轻松、更便捷、更便宜)获取信息,并且在这一过程中让用户感到有趣、能玩、可晒以及能够低成本参与。

  从目前行业发展的实际情况来看,已有媒体开始对此做出积极的回应和大胆的尝试。例如,CCTV微视客户端作为中央广播电视总台媒体融合互动社交主力军,面对时代挑战,首创“AI in TV”的全新模式,将大数据、AI互动等先进技术与全台优质视频内容深度融合,推出包括人像识别、人像检索、声音识别、文字识别、图像识别、物体识别等在内的AI智能识别系统,成为国内首家将人工智能技术应用到视频互动领域的新媒体平台。用户使用CCTV微视客户端观看视频时,AI智能识别系统将根据播放内容在视频下方推送与之相关的延展信息,比如观看电视剧时,借助AI视频互动系统,可识别出演员信息,并为观众提供该演员近期线下活动的购票信息、相关视频推荐等内容,为观众提供了接收信息和购买商品的便捷渠道。观看纪录片时,对于纪录片中的旅游景点,同样可以通过AI识别出地理位置,向观众推送该景点的相关知识,如旅游资源、历史变革、风土人情,甚至是全景VR地图,让观众与电视的关系从单方面的被动接受者,转变为积极探索、主动阅读的索取者。AI视频的引入,满足了让用户以更低成本(更简单、更轻松、更便捷、更便宜)获取更多、更好、更密集信息的需求。

  此外,CCTV微视客户端还积极探索“大小屏双屏互动”创新模式,针对重点节目、热门剧集等内容,推出了“抽奖”“竞猜”“投票”“红包”等一系列辅助观看功能,满足了用户不仅能看,更能玩的需求。调查显示,与短信互动参与率不足1%,微博、微信大屏互动参与率低于5%,传统视频新媒体互动参与率5%左右相比,AI互动参与率达到了25%左右,超过90%的观众认为AI互动提供了更好的体验。

  主流媒体的成功使我们有理由相信,未来用户不仅能够“看”到优质的视频内容,同样能够轻松愉快、简单便捷的“玩”起来。

责任编辑:李平

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