独家专访干超 详解优酷“纪实+文化”实践路线图
林沛| 广电独家| 2019-07-12
【流媒体网】摘要:“和剧、综相比,文化节目的转化率被认为不够好。那为什么把有限的资源用在上面?我认为,这是一种表态。”他说。

 

  平台在破局,内容在组局。视频平台的竞争,越来越成为气质的对弈与品牌的对垒。

  “很多人说,优酷有一种独特的文化气质。”优酷副总裁、优酷泛文娱内容中心总经理干超告诉「广电独家」。

  7月8日,优酷启用全新品牌标示系统。而在此前约一周,国家广播电视总局公布了2018年度优秀国产纪录片表彰名单,优酷与中央电视台、中国教育电视台等国家级电视机构一同获得“优秀纪录片播出机构”——这也是该奖项首次颁发给互联网平台。

  “加入优酷之前,我听说在新媒体,大家都要抢平台的资源位,纪录片这种小众产品是很难登上首页的。但来了以后发现,情况并不是这样。”干超说。

  的确,「广电独家」检索了7月3日优酷APP首页推荐的6个节目中,有4个是文化节目和纪录片,它们也是优酷APP和OTT开屏的常客。

  “和剧、综相比,文化节目的转化率被认为不够好。那为什么把有限的资源用在上面?我认为,这是一种表态。”他说。

  ▍产业实践路线“点面结合”

  在国内几家视频网站中,优酷是一个比较独特的存在——纪录片颜值能打,文化内容言值有力。

  2019年以来,优酷接连上线了《世上最蓝的海》《远山》《塞伦盖蒂》《秦始皇》《可以跟你回家吗》《一百年很长吗》《了不起的匠人》《最美中国》《本草中华》等纪录大片,和高晓松《晓说》、马未都《观复嘟嘟》、窦文涛《圆桌派》、梁文道《一千零一夜》、陈丹青《局部》等口碑文化节目,新近上线的《一千零一夜》第四季还获得了豆瓣开分9.9的成绩。

  纪录片用真实语言讲述中国故事,文化节目用当代视角解读和传播中国文化——2019年下半年,《被点亮的星球》《十个世界尽头》、《他乡的童年》《逍遥游》《一个人的博物馆》《大地私宴》等多部纪录大片将于优酷上线;在文化频道,白岩松《对白》、马未都《国宝100》、张亚东《我的录音棚》、王占黑《屋顶上的女孩》、鲁豫《豫见·后来》以及《诗乐远方》等也将陆续推出。

  这背后,是优酷泛文娱正在拉开的一条点面结合的实践路线。这条路线,从上游创作、中游传播,一直延伸到下游产业。

  在上游创作方面,优酷推出B2B2C模式,支持内容生产——向优质纪录片生产者开放平台运营能力,共享变现机会。

  这一模式的核心,实则为平台方和内容方建立一种共生共享机制:改变过去简单的版权采购、一锤子买卖的方式,采用长期分账模式,致力于将好的内容引入到平台上,让合作双方从供需关系转变为合伙人关系。

  在文化内容上,双方共享的不仅仅是会员收入,还可能包括营销宣发、招商收入、衍生收入等,分账周期可达数年乃至更久。

  分账模式起源于网络电影,近年来也走入网络剧和纪录片,这有赖于相对成熟的市场规模与相对完备的类型架构。

  据悉,2018年度,优酷共播出国产纪录片220部,总时长逾600小时,占纪录片播出总量的70%以上,已经具备相当规模的可供画像的数据、可供架构的内容。而据干超透露,《世上最蓝的海》《黑森中国历险记》《古墓派》这些作品,制作方通过分账,都获得了远超版权费的收入。

  在中游传播层面,借助阿里大文娱的宣发打通,优酷意在使纪实与文化内容向更纵深、丰富的社会空间展示,拓展优质文化内容的传播阵地与传播格局。

  在下游产业领域,以互联网特点与阿里生态资源优势服务于泛文娱产业,是打着电商印记的阿里巴巴的显要优势。

  客户赞助、平台发行,虽然如今纪录片的价值实现路径仍聚焦于B端,但对于不少内容创作者来说,“最大的期待和成就感恐怕还是走到C端,认识C端”。干超认为视频平台拥有丰富的B端能力,辅以大数据下精确的用户画像,可以提供给行业更为全新、全面的解决方案。

  “美食内容对应的产业端有盒马、饿了么、口碑;旅游题材有飞猪;做大众的经济消费行为,有淘宝、支付宝……每一个端口上都活跃着大量用户,这为未来纪录片的内容和产业创新提供了实践依据以及广阔的可能性。”干超列举着阿里巴巴的C端资源。

  优酷最近上线的一部美食纪录片,通过与盒马的深度合作,扩大了传播声量,也有效地带动了盒马的销售转化。在推广期间,盒马贵州的日活用户上涨20%,活跃度上涨37%,APP转化率上涨15%,成功实现纪录片IP赋能生态。通过与实体产业的互动,优秀的文化内容得以产生更大的商业价值,并反哺内容创作本身。此外,联合阿里鱼众筹,纪录片《做客中国》还推出农户的手作蜂蜜,收入全部返还农户,实现精准扶贫。

  好平台要好内容,好内容配好平台,这似乎是天经地义的。然而,平台的异质化演进、差异化发展,正在让这件事变得不那么理所应当——好平台的标准正在提高。

  “好内容到优酷手里,我们怎样为它创造出新的产业机会,这是一项考验!”干超表示。

  ▍提升原创比例、增强战略合作,至真者至美

  过去一年,优酷平台的纪录片中,国产纪录片比例达到70%,其中接近七成是版权引进;而接下来,优酷会更强调“优酷原创”和“优酷出品”,2019年下半年的目标是将这部分内容的数量占比提升到50%。

  原创是“一条腿”,战略合作是“另一条腿”。

  据悉,优酷泛文娱将推出与内容制作方之间的战略合作机制。挑选、绑定一些头部文化内容公司,在合作项目数量、资金体量和平台扶持力度上给予一定承诺,并邀请他们入驻优酷开放平台长期分账。

  “当然,我们也希望合作方给我们一些优先选项。”干超说,这得益于新优酷的开放态度,“大家一定是在互补、互利的基础上,长远地走下去。”

  他认为纪录片不能商业化,但应该兑现商业价值。“这和做人一样,要有独立人格,当然思想上也要独立,同时经济独立也是很重要的。”但在优先级上,“我们的考量顺序是内容价值、平台价值、商业价值,”他实在地指出,“没有好内容,一切都无从谈起。”

  坐稳基本盘、维护现有经典IP;投入个性化头部原创内容的生产,使文化与纪实形成小高潮,或是2019下半年摆在优酷泛文娱面前的重要命题。

  一个广为人知的故事是,公司CFO宇乾曾向干超当面提出,“我觉得给你的预算还不够,我再给你追加,你去做一些更好的内容。”感动之余,他的回复是,“预算真的足够了,我也不会乱花钱。”

  对文化内容的重视,落实在行动上是毫无保留地支持。优酷每年在文化、纪实内容上有可观的投入,总裁樊路远却从来没跟干超提过关于商业回报的问题。

  “我们自己非常明白,文化和纪录片不太可能成为一个绝对的流量担当或经济收入担当,但对优酷来说,文化内容和纪录片依然不可或缺,有着独特的价值。”干超说。

  作为阿里巴巴合伙人、阿里大文娱总裁兼优酷总裁的樊路远曾在不久前的成都网络视听大会上表示,中国网络视频用户总数已经达到了7.25亿,其中大部分都是年轻群体,而优酷的用户中,“90后”“00后”占比就超过50%。面对这些年轻人,平台有责任用正能量的作品去影响他们。

  谈到什么样的内容吸引年轻一代,干超的答案很简单,“一切美的东西,一切真的态度。”

  “年轻人眼里的世界是五光十色的,但我们不能因此就把自己打扮成五光十色。我们要有文化定力,要知道自己在做什么。”

  宇宙之美、大地之美、文化之美、人类之美、人性之美……用真实的眼光去记录这些美,至真者至美。

  在即将推出的文化节目《屋顶上的女孩》中,3个少女一起出发寻找中国最美屋顶。她们在武汉大学的屋顶看樱花,在徽派建筑的屋顶看烟火,在海边最孤独图书馆的屋顶看夕阳。在夕阳的光线下,少女的脸庞影影绰绰,话题浅浅深深,这像极了青春,美丽又破碎,向往又迷茫。

  用当代语境解读年轻审美,文化纪实要满足的是越过欲望以外的东西。

  “去发现观众自己可能都没有意识到的所缺少的东西。每个人都需要注入一些力量,去填补生命的虚空,这或许就是文化的要义。”干超说道。

  ▍文化与纪实内容的“天地人感”

  干超本人长于哲学思辨,他将文化内容概括为“天、地、人、感”四个层面。

  对纪录片而言,“天”就是探索未知和未来,比如《十个世界尽头》《被点亮的星球》;“地”是大地远方、历史深处、文化根脉,比如《色彩中国》《古墓派》《本草中华》;“人”讲的是人间百态,《可以跟你回家吗》《了不起的匠人》《一百年很长吗》都是这一类;“感”指的是感官感受,“食色性也”。

  在文化节目里,“天“是智慧、哲学层面,比如《围炉夜谭》;“地”是根植中华的传统文化,诗书礼乐;“人”讲的是人情、人伦,人和社会的关系,比如《圆桌派》;“感”是感官方面。

  在这四个层面中,优酷文化纪实内容实则不约而同地集中在“地”和“人”的层面。对比那些“以新闻改变世界”的理念,优酷选择“以文化温暖众生”,对“地“和“人”的聚焦是坚定而温润的人文关怀。

  当穿着黑色长袍、戴着礼帽的梁文道像游吟诗人一般格格不入地走在大街上,为观众讲述《尤利西斯》的精神世界;当《圆桌派》轻松地探讨着“初老”“熟人”“自在”的内心命题,优酷正在以细腻的文化触角,波及社会最迫切的命题和人心最柔软的所在。

  而当《塞伦盖蒂》居高临下地俯视着大草原上不断上演的跌宕起伏的生命故事,《可以跟你回家吗》与每一个有趣的灵魂深度对话,探索他们褪去社会角色后的真实人生时,纪录片开启了用真实语言讲述中国故事的心门。

  在于7月11日收官的《可以跟你回家吗》中,节目聚焦上海某区消防支队队员小杨。他热爱生活,自己动手用防火木材装修房子;他1987年出生,因为工作忙碌不能顾家而离过一次婚,目前的异地恋让父母操心不已;在一名敬业的消防干警身份背后,他会为战友的去世感到无限惋惜,为了调节内心还自学了心理学……万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。在一个个小人物的故事中,“小大正”的诉求落脚为一种微光中不懈探求的人性温暖。

  虽然在艺术形式上有所不用,文化节目与纪录片的“内在气质、目标用户、甚至商业客户类型都是趋于一致的”,干超告诉「广电独家」,“不久的将来,我们就会让两者有机地互动起来——这些文化人物可以为我们的纪录片代言,让纪录片更具有个性标识。在国外,贝尔和《荒野求生》、大卫·爱登堡和《蓝色星球》(形象绑定)的典型案例是很多的。”

  ▍“需要感”能让众多优秀创作者重拾信心

  “优秀纪录片播出机构”,这一多年由国家级电视频道与三大省级纪录片卫视包揽的奖项首次授予优酷,某种程度上或可看作是对平台在新型主流媒体建设上的肯定,也是优酷纪录片团队在手艺和流程上的特点。

  与央视、中央新影、五洲传播等主流纪录片制作传播机构建立长期合作,在把握导向方面再加一重砝码;建立内容内审机制,并与广电总局、地方广电局、广电专家等保持密切交流与互动;围绕新中国成立70周年,推出《激荡中国》《做客中国》《色彩中国》《造物中国》的大片“四重奏”……

  “以前在电视台,我们经常讨论‘互联网意识’;到了互联网的内容部门,有时候倒要提倡一下‘传统媒体意识’,就是强调工匠精神和专业主义。”干超说道,“因为深知内容创作没有捷径,所以要从每一个细节出发,无畏投身于艰巨的思想劳作。”对制片人的要求更为具体,“不能坐在办公室里指点江山,要经常到节目一线去,沉浸到内容制作的每个环节中去。”

  中国的纪录片人才,称“传统广电筚路蓝缕培养而来”也并不为过。在优酷泛文娱的管理体系中,李炳、王立明出身央视,何冀兵出身湖南,而张伟则从上海来,“转型”前都是颇具行业知名度的专业广电人才。

  让纪录片和文化节目更有竞争力,正在于对传统纪录片制作环境的理解,对传统纪录片人生存环境的体悟。

  在剧、综层面上,市场机制比较成熟,相比之下,纪录片市场还在初步培育期,内容本身的回报有限。而据干超的“表态”,作为平台,其使命之一,就是“让众多优秀创作者重拾信心”。

  “我们有责任让中国纪录片变得更好,而其结果之一,就是让从业者切身感受到,纪录片和文化节目是被观众需要的。”

  今天,互联网究竟能为纪录片人和文化制作人带来什么?干超认为,就是这种“需要感”,“一方面,让年轻一代从文化纪实内容当中获得营养和成长;另一方面,让我们产业当中的人们获得更多的信心,两者是同步发生的。”

责任编辑:李平

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