打散、重塑 解读小米营销“5G+ AIOTT”的布局
Morketing| 2019-07-11
【流媒体网】摘要:小米电视大屏并不是孤立的组成部分,而是和小米手机、小米IOT设备相互打通,实现数据共享,从而做到更加的精准有效,这也是小米长期的懂内容和懂用户的优势积淀。

  有人将互联网带给电视媒体行业带来的冲击,类比为“大象闯进了瓷器店”,所造成的冲击性前所未有,关于电视媒体的生死存亡问题再次激起了广泛的讨论。

  知名媒体人罗振宇认为:“电视一定不会死,道理即在于此,它是一种共识性的、脉冲式的、同时能够激发巨大影响力的传播样式,是一对多的,而不是一对一的。”电视媒体在影响力和传播力上价值依旧存在,那么电视媒体在广告营销力上的价值是否依旧强劲?电视媒体搭上互联网“变异”成OTT之后的营销力如何呢?

  7月9日,秒针系统“2019 NEW TV大会”北京场召开,本次大会以“NEW TV 2022——视不可挡 智者为王”为主题。小米公司广告销售部总经理陈高铭带来了《智能家庭生活,OTT创新营销》的主题演讲,他谈及电视广告的40年发展历程,到如今的OTT时代营销从“渠道中心”向“用户中心”转变,小米基于技术和艺术产生的诸多广告创意形式和提前布局5G时代到来。

  追溯:电视广告40年

  中国的电视商业广告诞生于20世纪末期,主要是经历了三个发展阶段,包括探索期、稳定发展期和成熟期,从最初懵懂的广告探索尝试,到如今以及形成完整的电视广告产业链。

  “1979年的1月28日,正是大年初一,上海电视台播出了中国第一条电视广告,这条广告长达1分30秒。”这则电视广告具有划时代意义,从此电视作为最普遍的大众媒体具有商业传播价值。

  在探索期(1979-1990年)阶段,这一时期电视媒体的广告营收逐年上涨,但是每年的整体涨幅并不大,数据显示到1990年只有5.6元,在总的广告营收占比中很低。随着社会主义市场经济的发展,和对国外电视广告变现的学习吸收,中国这个阶段的电视广告身处探索期。

  在稳定发展期(1991-1999年)阶段,1991年出现了两个标志性的事件,第一是营收额上突破了10亿大关,第二是电视广告的营收已经超过了传统报纸,大量的企业纷纷认可电视广告的权威性,这十年是电视广告稳步上涨的十年。

  在成熟期(2000年至今)阶段,2002年电视广告进入快车道的发展中,2002年的电视广告相较于2001年的广告收入增加了52亿,达到231亿,直到2007年收入又翻一番,经济的繁荣发展给电视广告带来黄金时期,从2000年到现在电视广告进入成熟期。

  在电视广告时代,广告对渠道极其依赖,以至于只要电视广告做的好,企业就能获得高速的成长。随着用户对于视频网站观看习惯的养成,电视广告形式变革迫在眉睫。

  当下:OTT营销爆发

  “电视+互联网”之后,电视广告迎来了新变种。传统的电视广告轰炸式的策略完全失效,用户的时间变得极其宝贵,没有人愿意被动的看广告了,广告主以前所倚重的“渠道为王”也失效了,新媒介环境下创意和策略变得极其重要。

  根据秒针报告显示,互联网正逐渐步入家庭互联网阶段,NEW TV(NEW TV是指智能电视OTT、双向有线电视DTC、IPTV)将成为互联网流量新入口。基于公开数据,秒针系统推算,截至2018年底,NEW TV生态的三角色中,智能电视和IPTV用户数均约为4.7亿人,且呈持续上升趋势。有线电视用户数约为6.7亿人。

  有流量的地方,金钱必将所往。秒针系统广告监测数据显示,NEWTV广告流量份额持续上升,截至2019年Q1,NEW TV广告监测流量份额已达15%,其中食品饮料、美妆个护和交通工具是NEW TV广告流量中的Top3行业。

  大量的广告主看中了OTT这一块“处女地”,但是如何选择一个靠谱、经济的投放渠道是广告主的难题,选择怎样的广告形式跟用户互动也是难点。陈高铭在演讲中向外界表达了小米在OTT创意上营销能力。OTT广告与传统的电视广告的根本的区别是互动性、追踪性,可量化的效果,流量可以直接转化销量,也就是“屏效合一”。

  为什么说小米有能力做好OTT营销?小米一直以来对外界讲述的是“铁人三项”的故事,即是硬件、互联网服务和新零售,小米OTT基于小米电视硬件的出货量为基础,中怡康数据显示:2018年11月–2019年4月小米电视连续6个月销量中国第一。另外小米OTT又是小米互联网服务的组成部分。

  小米电视大屏并不是孤立的组成部分,而是和小米手机、小米IOT设备相互打通,实现数据共享,从而做到更加的精准有效,这也是小米长期的懂内容和懂用户的优势积淀。

  与传统的电视广告线性传播相比,小米OTT营销形式更加的注重互动性,电视大屏上的互动可以有效的增加人们的品牌好感度,双方在互动中还可以进一步感知用户的需求,可以为下一步精准服务做准备。

  OTT用户接受什么形式的广告?小米OTT做了这些尝试,传统的广告时间是5秒或者10秒,在小米电视上可以播出一种“15秒+5秒”的OTT广告,前15秒是正常的开机品牌广告,最后的5秒广告形式可以直接与智能电视UI界面联动,更具画面冲击感。

  传统的电视广告只能穿插于电视剧和节目之间,小米OTT广告以有声动画的方式展示在电视大屏上,半透明的声画同步带来的视觉冲击感。例如,张常宁代言的阿迪达斯广告,在小米电视节目以开屏的方式呈现,展现“耐撕”的品牌标语,“开启前方高能”的品牌语言,对用户记忆产生加深作用。

  在电视媒体上一样可以做到“品效合一”,品牌和效果的双达到是很多广告主投放的理想诉求,其实在电视这块屏上已经有成功实现的案例了。小米OTT上有AI霸屏+电商组建,借助人工智能语音助手商业化,并通过电商组件实现闭环。

  例如,刘昊然所代言的美年达产品,在小米OTT上投放的广告,小米遥控器上具有的AI语音控制,在广告落地页面具有直接达到商城的案例,可以进行扫码购买,形成从“品到效”的营销闭环,流量转化为销量。

  移动端的精准投放,在OTT端同样可以实现,小米通过多维的数据实现定向维度包括特定地域、特定人群的广告投放。Morketing了解到小米建立了MIHoneData,整合了小米智能产品全生态数据链接,其中OTT方面是基于电视、盒子硬件产品,MITV软件系统服务,用户的观看、搜索、娱乐、游戏等行为数据为精准化投放提供数据基础。

  此外,小米OTT的创新广告形式还有定制播单、焦点视频、频道冠名、频道定制、品牌专区等形式。

  未来:5G时代的OTT营销

  OTT是传统电视遇上互联网所升级而来,那么OTT下一个未来的机会在哪里?答案指向了5G时代。2018年IDC数据预测,5G时代的到来,将使宽带和速率提升100倍。

  速度和效率的提升折射在OTT领域,是5G打通了电视在家庭场景中的多种服务,包括带来4K/8K的高清视频观看体验,电视购物的新方式诞生,电视互动游戏可以在云端畅玩,医疗和教育都可以进行大屏的远程实现。

  小米已经提前蛰伏5G的到来,正如雷军所说:“小米要把握5G机遇,三年决胜中国市场,实现守三望一。要准备持久战,直到5G大规模普及期的到来。”

  5G时代将把原有的营销模式打散重塑,信息的传送速度极快,无论是用户的点播还是直播行为将变得无延迟呈现,小米所构建的5G+AIOTT的未来布局可期,实现“IOT+手机+电视”的多终端数据打通互联,帮助广告实现高效场景化的营销服务,用户对品牌内容在互动中更具认同,提升用户体验。

  总结

  纵观电视广告40年的发展史,到OTT营销爆发再到未来5G时代,用户的内容消费行为发生巨大的变化,传统的生意模式也将改变,从“渠道中心”到“用户中心”,用户从“被动接受”到“价值认同”,广告的形式千变万化。

  小米在OTT营销上做多维布局,理解广告主品牌需求,注重用户体验,革新OTT广告展现形式。广告已经不仅仅是售卖信息的轰炸,而是精彩深入人心的创意,以及背后一系列的增值服务能力的比拼。

责任编辑:李平

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