底价失守 价值迷失 重塑彩电业不要低估一颗冠军的心
魏琪| 钉科技| 2019-07-03
【流媒体网】摘要:OLED是创维的一大标签,在中国市场,每两台OLED电视就有一台出自创维。这个成绩虽然很不错,但也是相对的。因为,整个OLED电视的体量还很小,2018年中国市场的整体规模仅在30万台左右,而液晶电视则超过4000万台。

  尼葛洛庞帝在他的《数字化生存》中这样写道:“无论你做什么预测,事实总是被低估了。” 就彩电业来说,我们长期以来都低估了可能遭遇的困难,而如今同样低估了行业领军企业逆转颓势的决心和能力。

  创维率先站出来。仅用1年时间,在新操盘者王志国的带领下,创维电视不仅快速逆转了下行势头,让市场份额冲高到前所未有的20%高点,更促动了整个行业开始重新思考技术的价值,一场技术主导、营销协同的产业价值重塑战由此拉开了大幕。

  尽管底价一再失守,行业价值迷失,但信心比黄金重要,永远都不要低估一颗冠军的心。

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  为何执着壮大OLED市场?出发点不是创维

  量额齐跌,这是彩电行业的现状。奥维云网数据显示,2019年第一季度电视市场零售量规模1202万台,同比下降1.1%,零售额规模349亿元,同比下降13.1%。

  彩电行业很难,但症结到底在哪里?王志国表示,行业的难题在于,底价在不断探底,行业企业将核心竞争力定位在底价上,导致产业链各环节都不赚钱,这干扰了消费者的认知,也让产业的天花板变得很低,让高端产品销售困难。

  更可怕的是,低价低品质的竞争,俨然要成为行业主流,成为一种不可逆的趋势。这对产业的伤害是极大的:一方面,行业从业者缺乏信心,制造和流通环节无利可图;另一方面,由于行业利润被严重挤压,研发创新这些苦活累活没人再愿意干,导致产业升级、进步沦为空话。

  改变行业的希望曾寄托在OLED电视身上。作为高端电视的代表,OLED电视市场虽然近年来成长显著,但受制于规模还很小,对于行业的拉动作用并不强。

  OLED是创维的一大标签,在中国市场,每两台OLED电视就有一台出自创维。这个成绩虽然很不错,但也是相对的。因为,整个OLED电视的体量还很小,2018年中国市场的整体规模仅在30万台左右,而液晶电视则超过4000万台。

  只有把OLED电视的整体市场蛋糕做大,创维才可能有实质性收获。这个道理虽然不难理解,但很难操作。一方面,此前受制于面板产能、良率的限制,OLED电视像液晶电视一样大规模量产很难;另一方面,OLED电视一直定位于区别液晶的高端市场,动辄万元甚至几万元的价格阻碍了它的普及。

  无论面临怎样的困难,推动OLED电视的规模化发展都是创维的使命。王志国表示,今年创维OLED电视的销量目标定在30万台,整个市场规模预计达到100万台。

  一旦OLED电视市场被彻底激活,创维有什么能力确保差异化优势呢?除了变色龙芯片、全时AI这些硬核技术之外,王志国表示,相对于只是拿到OLED面板资源的品牌,由于创维在做Opencell的OBM业务,具备开发自己产品形态的能力,能够实现OLED电视的差异化定义,而其他品牌因为整体体量不够以及能力不具备,很难获得LGD这方面的支持。

  持续推动OLED电视市场的壮大,创维的出发点并不是自身的利益,而是要通过高品质产品的规模发展,将行业从比拼底价的泥潭中拉出来。因为只有行业好了,创维才可能更好,只有OLED整体市场壮大了,创维才可能切分到更大的市场蛋糕。

  如何实现份额翻倍?用技术重塑行业

  如果说壮大OLED电视市场是战术动作的话,那么真正在根本上逆转行业走向和创维走向的,还是技术驱动增长的战略选择。

  在别人热衷走捷径的情况下,创维选择走一条最难的路,那就是依靠技术创新实现行业重塑。实际上,这种坚定的想法并非2018年7月王志国接任创维彩电负责人后才有的,在其还是创维电视技术负责人的时候,王志国就坚持要走技术驱动的发展路线,而并不是按照短期的营销导向去开发产品。

  比如,全面屏电视就是王志国带领团队研发出来的,开创了一个全新的产品形态,引爆市场的同时也引领了行业前行。虽然如今也有不少企业开始发力全面屏电视,但在这个垂直市场,创维始终都是行业翘楚,优势不可动摇。

  这就是技术创新带来的市场红利。有了新的发展思维,创维很快从营销驱动转变为技术驱动,并从万物互联的高度,重新定义了电视的价值以及在此基础上研发了一系列硬核科技。

  在创维看来,作为客厅AIoT控制中心,电视需要多方面能力的提升。具体来看,创维在智能芯片、智能语音互联、智能设备互联、内容智能等方面,都有独到的创新。例如,在智能芯片领域,重金打造了变色龙AI芯片。作为一款独立的画质芯片,变色龙采用AI技术对图形进行搜索、识别和重构,能够通过清晰度增强算法、图像降噪算法、亮度优化算法等还原极具临场感的高品质影像。

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  据介绍,SoC比较成熟,但做能实现算法的核心IP比较难,这是创维在芯片方面的技术优势,另外创维还有系统的优势,算法+系统也构成了创维的差异化竞争力。

  在智能语音互联方面,王志国认为电视一定要脱离遥控器,实现自然语音交互。针对行业企业也都在炒作语音控制能力,王志国表示,做了什么不重要,结果最重要,创维内部的技术要求是,要实现90%以上的用户的满足率。这就要求,电视不仅要听得清、听得懂,而且还要有连接海量内容和服务的能力。

  为了实现收音幅面广,创维采用了双麦克风阵列、四麦摄像头系列、六麦环形音响阵列 ,同时配合智能语音深度优化算法,识别准确率高、抗噪强。

  设备智能互联方面,创维将电视打造为客厅主控中心,与京东、天猫、美的等平台和家电企业打通互联接口,实现一键智能接入,打造出具有无限想象空间的场景互联生活。

  内容智能方面,最新的酷开系统一个突出的特点是实现了EPG的视频化,通过多算法融合强化内容互动,突破被动观影行为。在内容智能化创新后,创维电视的CTR(推荐点播率)由之前的14%飙升到30%左右,提升了一倍。

  从画质芯片到语音交互,从IoT智能互联到系统内容智能,用技术赋能传统电视,也让创维以全新的面貌出现在行业和消费者的面前。

  数据不会撒谎。一年前,创维彩电市场份额在10%左右,彼时市场低迷、员工信心不足;一年后,创维市场份额冲高到20%,与海信并立为双寡头,并向30%市场份额冲刺。可以看到,创维的改变是显性的,这种技术驱动增长的发展观和取得的实效,势必也会促动行业企业进行深刻反思。

  华为做电视?其实没必要,但也不担心

  创维不断挑战自己、升级自己的能力,同时也需要面对外部对手的挑战。

  比如小米。这个对手看似凶猛,但在创维看来并没有那么难对付。在梳理好创维与酷开两个品牌的关系后,酷开电视重新焕发活力,用过硬的品质和极高的性价比迎接小米的挑战。

  比如华为。如果说小米的轻模式在竞争的长跑中并不能威胁到创维的话,那么技术和产业链实力雄厚的华为,会不会对创维造成实质性挑战呢?

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  此前,华为入局电视行业的消息已不绝于耳,行业普遍认为,华为做电视是大概率事件,甚至有媒体已经披露了华为电视的供应链情况。

  很显然,同样有着强大技术基因的华为如果真的入局电视行业,无疑会引发新一轮竞争,这种竞争冲击和此前小米带来的冲击并不会一致。

  对于可能的新对手华为,王志国的态度很直接:一是认为华为其实没必要做电视,二是即便真的做电视也不会担心。

  逻辑也不复杂:电视的技术创新还是有很大难度的,以华为如今在全球的产业地位,一旦无法做出超预期的电视产品,实际上会对华为自身的品牌造成负面影响,另外也会让消费者对于电视产品更加失去兴趣,削弱产业从业者的信心。

  华为如果不做电视,其实也有途径实现自己的产业目标,这方面华为高层其实也在思考,迟迟没有推出自有品牌电视大概也是在如何决策上仍在犹豫。

  另外,王志国表示,华为虽然很强大,但即便没有华为也会有其他竞争对手出现,创维要做的是做好自己的事情,打造好自己的竞争护城河。

  确实,与其担忧一些无法控制的外因,不如将自己锻炼得更加强大。实际上,除了在技术上不断突破创新之外,创维在组织体系、营销渠道等方面进行了一系列调整。

  比如,在组织上,实现倒金字塔结构,开放资源给一线分公司,明确结果导向,通过制度创新激发员工的创造性和积极性;注重打造敢打敢拼的“特种部队”,提拔那些有想法、有活力、有动力的年轻人,一个曾连续几个月业绩倒数第二的分公司在“特种部队”到来后业绩飙升为正数第二,而6月份创维电视整体业绩在“特种部队”的带动下同比增长超预期的1亿元……

  在开展“阵地战”的卖场流量下降的情况下,创维建立了销售顾问回访制度,强化后向运营和“运动战“,到工厂、工会等任何有流量的地方开展体验式营销,拉动销售增长。

  深化技术、组织、渠道等要素变革,以我为主做好自己,这是创维应对外部多变竞争的基本态度。对于仍处于低位的彩电业来说,如今应坚定信心,不要高估了困难,不要低估了自己。

责任编辑:王楠

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