如何解决视频网站会员拉新与增收的痛点?芒果TV提供了一份参考答案
浅度| 传媒1号| 2019-06-26
【流媒体网】摘要:「直通马栏山」是芒果大会员推出的综艺录制线上官方抢票渠道,延续了芒果TV2018年推出的『1+9』超能量会员权益矩阵概念。

  「会员模式」,不仅在中国,甚至在全球,都是各大视频平台仍在探索的重点、仍有诸多挑战的难点、仍然面对诸多不顺的痛点。

  怎样才能加大会员的拉新力度?怎样才能巩固会员的用户忠诚?

  显然,这个问题,似乎仅仅通过海量的自制、独播的单一模式是无法解决的,不仅仅在于头部内容的成本巨大,更在于内容的成败具有极大的不可预测性。如果仅仅依托内容,会员的流入与留出便会伴随着内容的热度高低而难以控制。

  因此,「会员模式」的逻辑,不仅仅在于「内容」,亦在于「服务」,方能实现会员运营痛点的破局。

  从2018到2019,「芒果大会员」的进化小史

  这一问题,各大视频网站都在探索自己的破局之法——有通过圈层运营的,有通过海量购片的,诸如此类。

  观察下来,1号认为芒果TV的「芒果大会员」模式,或许是最贴近于笔者认为所认同的「内容+服务」、「线上+线下」、「观看+体验」的立体式会员运营模式。

  事实上,芒果TV从去年开始,就陆续开始布局其「大会员模式」:

  2018年10月,芒果TV发布「1+9」超能量会员权益矩阵——

  其中「1」代表顶配版内容集群,会员可专享优质热综大剧、IP特权独家衍生内容、解锁互动新玩法。「9」则代表了包括青春体验官、青春代言人、青春私享会、随我制造派、青春开放日、青春福利月、公益能量日、周边补给站以及青春芒果节等9大概念型会员权益。

  2019年至今,芒果TV又继续落地丰富了诸多会员新权益——

  比如以「圆梦星粉零距离」为核心驱动力的会员权益创新活动「会员开放日」、以「天生青春,『盒』乐不为」为口号的芒果大会员线下流动体验店「芒果盒子」,这些都是具有「芒果模式」独特基因的会员服务。

  近日,「芒果大会员」模式之下,又有一个最新的大动作——「直通马栏山」。

  「直通马栏山」是芒果大会员推出的综艺录制线上官方抢票渠道,延续了芒果TV2018年推出的『1+9』超能量会员权益矩阵概念。它既是芒果TV集合湖南卫视王牌综艺录制(《快乐大本营》《天天向上》《巅峰之夜》)的核心门票资源全新打造的品牌型活动,也是芒果TV送给全国各地会员粉丝的回馈礼物。

  那么,这一会员模式,具体如何操作?

  在核心玩法上,用户通过完成指定任务获得梦想豆,累计梦想豆即可用于抢门票。

  在具体操作上,首先,用户可通过多种形式获得梦想豆。比如自己开会员,月卡、季卡、年卡会有不同梦想豆的奖励;又如邀请好友开会员,月卡、季卡、年卡之下,邀请者与被邀请者都会有等额梦想豆奖励,同时增设一个特殊福利——邀请好友1元开通7天会员,邀请者也将获得100梦想豆。

  其次,梦想豆便可通过「门票限时抢兑」以及「梦想豆摇摇乐」的两种途径,参与抢门票中。比如,想要获得《快乐大本营》的门票,既可以用3万豆进行「门票限时抢兑」,也可以通过「梦想豆摇摇乐」进行幸运抽奖,每消耗10梦想豆便可以抽奖1次。

  「两大内驱力」与「三个打通点」

  介绍下来,可见「直通马栏山」的确是一个此前未见的、创新形式的「会员服务」。

  然而,当我们从更为务实的角度出发,需要分析的不仅仅在于它是否是「新」的,更在于它是否能够行得「通」、走得「远」。

  笔者认为,支撑这一全新模式得以运转的,是来源于《快乐大本营》《天天向上》两大王牌节目所能供给的两大核心内驱力——

  其一,强大的粉丝粘性。

  《快乐大本营》与《天天向上》是湖南卫视的王牌节目,芒果TV全网独播。芒果会员对于两大王牌节目录制现场参与的热衷程度极高,屡屡出现「一票难求」的局面,这种「独一份」的门票资源,对于用户的驱动力非常强。

  笔者之所以有这个观点,的确来源于眼见为实。每年,笔者都会受邀拜访湖南卫视几次,每逢《快乐大本营》或《天天向上》录制期间,都会见识一场粉丝热潮的兵荒马乱。那时,笔者也暗自想过如果把这个资源会员化的可能,不想果然与芒果TV的会员布局不谋而合。

  其二,独有的周播王牌。

  中国综艺之中,台网相加,最为王牌的顶级周播节目,数一数二全都花落湖南。而芒果TV此次打造的官方抢票渠道——「直通马栏山」活动,让周播的价值在网络的时代得到了全新的开发。在这套「直通马栏山」的会员服务体系之下,周播稳定的录制期所带来的稳定的票务支持,得以它能够成为一个可运营可持续的会员服务。

  因此,1号之所以非常看好「直通马栏山」这个全新的会员服务,其根源便在于,这套体系抓住了会员服务必须掌握的、差异化的核心——「我有你没有」——除了芒果生态,没有谁再掌握这么有粉丝号召力的周播节目。

  而它,做的不仅仅是一个「整合」的功能,更有三处「打通」的意义:

  首先,它做到的是「被动观看」与「主动参与」的用户行为模式的打通。

  一成套「直通马栏山」的活动规则,可以视为一成套属于芒果会员的专属游戏。这一套游戏化的会员机制,不但让用户自己动起来、玩起来,并且渗透到用户的圈层关系、社交网络,成为一个「社交化的会员拉新机制」。

  其次,它完成的是「线上」与「线下」的沉浸式会员互动权益的打通。

  越来越多的实践表明,仅做「线上」或仅做「线下」,都会让业务模式陷入发展停滞,所以电商要做线下的新零售,所以品牌要做线上的新渠道,都是如此。

  芒果体系的优越之处,便在于经过数十年的发展,已经发展出了「马栏山」这样一个「线下著名景点」,这也是其他视频网站短时间内难以复制的核心优势。

  最后,它实现的是「芒果TV」与「湖南卫视」的台网资源彼此借力的双向打通。

  一方面,芒果TV依托湖南卫视的王牌节目核心资源,形成了在视频网站中的独特性、差异化服务;另一方面,芒果TV也通过互联网的玩法,将湖南卫视黄金IP的品牌效应通过「线上」与「线下」的联动,通过「被动观看」与「主动参与」的结合,不但能够持续成倍放大节目的品牌效应,甚至可能通过这种具有互联网基因的开放性,让节目的创作、创新涌现更多的创意。

  一个留有「后手」的全面布局

  芒果生态一直是1号的重点跟踪对象,其原因便在于,它的每一个生态布局总有「后手」——

  它绝不仅是一个会员服务的增设计划,还会关联到整个生态的资源管理、人才渠道、品牌建设等一系列连带布局,所谓牵一发而动全身。

  这次的「直通马栏山」便是这种留有「后手」的、全面布局的最佳案例:

  首先,在会员制度上,它所起到的功能在于辅助完成一个「点、线、面」一体化的「大会员模式」。

  「面」,就是「1+9」权益模式中的「1」,即顶配版的内容集群——这是各大视频网站必须都要做好的最基础面的会员服务;

  「点」,则是以「青春芒果节」为代表的短期会员服务盛宴。去年7月31日至8月4日,在为其五天的「青春芒果节」期间,芒果TV将马栏山打造成一个巨大的开放式艺术文化中心,让会员身体力行地参与其中、感受芒果文化,由此形成不止于追逐内容,更在于价值认同的深层会员心理连接。随着暑期档的临近,今年的「青春芒果节」也即将到来。

  而「直通马栏山」则要承担的是这个「线」的功能,通过长期的、稳定的抢门票的活动形式,它将成为维系「芒果大会员」服务体系当中的一条脊柱,形成平台与会员之间的长期绑定模式,以增强用户留在会员体系当中的驱动力,消解用户由于对内容与活动的选择性而频繁流入流出的痛点。

  其次,在资源整合上,它所承担的意义在于完成大芒果体系之下资源的统一集中与统一管理、价值的赋能与转化。

  通过「直通马栏山」,目前已经能够将湖南卫视旗下的几大王牌节目的门票资源、观众招募全都划归到这一板块之下统一管理,保证门票权益的唯一出口。这是生态体系建设之中,更加细分化、专业化运营的一种管理升级。

  可以预见,随着这一模式的日趋完善,加入到「直通马栏山」体系之下的节目将会越来越多。到那一步之时,「直通马栏山」便不再仅仅是一个会员服务,而更是大芒果生态中的一个独立部门、重要业务。

  最后,在品牌建设上,它所规划的方向或许在于建设一个「马栏山文旅」,一个「综艺版横店」,一个脱离了奈飞、迪士尼味儿的大芒果。

  在此前的春招会文旅场上(拓展阅读:《深析「美好生活」下的湖南卫视三大内容布局》),我们已然了解了湖南卫视自本土至海外的全面文旅布局,当然,他们自然不会忘了自己的大本营——马栏山。

  事实上,基于数十年马栏山品牌的打造所形成的文化品牌,基于芒果生态几大王牌节目对于热度明星的号召力,以及芒果生态已经发布的「制作人联盟」机制,这里是目前中国综艺项目拍摄最大量、最集中的基地,马栏山必然是中国目前如果要发展「综艺+文旅」的不二之选。

  而辅之以一年一度的「青春芒果节」以及一周多次的「直通马栏山」,这个新文旅基地才能基于人气的升温,而有持续的发展。

  结语

  过度依赖广告,是电视时代的痛点。

  也许,正式因为从电视时代一路前行到互联网时代,所以芒果生态中的传媒人,对怎么做超越广告的会员模式,有了更为「先知先觉」的领悟。

  其实,最为核心的一点无外乎一条——找到核心的、差异的、独有的资源,这或许才是视频网站百舸争流之中,立于不败之地的所在。

  「继往开来」,或许是笔者认为对此最好的脚注:

  「继往」,是它继承了电视时代所创下的富饶的资产,无论是《快乐大本营》《天天向上》这样的品牌节目,或者是「马栏山」这样的品牌地理;

  「开来」,则是它能够利用互联网的渠道、思维、玩法,将这些品牌转化为价值,将这些隐藏的能量释放出现实的转化。

  此举,可谓高瞻远瞩。

责任编辑:李平

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