报告解读:“高端大屏”何以成为今年OTT营销的亮点?
互娱君| 互娱视界| 2019-06-24
【流媒体网】摘要:现阶段行业内公认的“高端大屏”通常通过两个维度来定义:一个是屏幕大于60吋;另一个是拥有高知名度、高美誉度、高品牌定位。高端大屏属于稀缺资源,规模量有限但直达高端消费人群,营销价值备受推崇。

  OTT营销趋势

  今年是OTT大屏商业化的第三年,整个市场的营销玩法开始从常规普投细分孵化出更多新的角度,比如基于用户画像的精准投放、基于LBS电子围栏技术的区域块投放,面向指定城市的定点投放等等。其中广受资源方推崇,广告主市场追捧的当属“高端大屏”精细化营销。

  现阶段行业内公认的“高端大屏”通常通过两个维度来定义:一个是屏幕大于60吋;另一个是拥有高知名度、高美誉度、高品牌定位。高端大屏属于稀缺资源,规模量有限但直达高端消费人群,营销价值备受推崇。

  也因此,从年初到年中,行业内“高端大屏”资源接连发布。以悠易互通为先,联合三星、海信、康佳针对高端家庭及用户推出了营销解决方案OTT MAX产品。随后其他厂商、厂商资源代理等陆续跟进。路盛作为夏普广告资源的独家代理,定位中高端大屏市场,持续深耕头部外资品牌的营销价值。

  市场正在快速打开,但底层格局和价值尚处于模糊状态。为了帮助行业进一步梳理清楚这块高价值稀缺资源的市场现状、价值趋势,奥维互娱研究输出《2019年中国家庭“高端大屏”营销价值报告》,供行业参考。

  报告解读

  60吋+大屏:高价值营销场景和高价值营销群体的融合

  一.60吋+大屏观看场景:更好的观感体验,更高效的广告信息传递

  60吋+家庭大屏凭借更好的视听感知、更丰富的内容迎合了现代家庭的娱乐需求,给用户带来沉浸式的观看体验。这不仅让用户得到享受和满足,同时也为广告传播提供了良好的条件。脑电测试研究发现,在大屏上观看广告时,用户的注意力更为集中,这与大屏带来的清晰舒适感不无关系。

  对60吋以上和60吋以下的智能电视屏幕进行了比较,发现用户更乐意接受大屏电视上的广告,而且,对广告中的内容的记忆情况也更好。对于“我能很容易想起曾在电视上看到的具体广告”,60吋+用户中表示“非常同意”的比例高出60吋-用户14.7个百分点。

  研究还发现,大屏对提升用户对品牌的信任感效果更显著,60吋+大屏用户对“我信任出现在电视上的广告品牌”表示“非常同意”的比例高出60吋-用户8.8个百分点。

  二、60吋+大屏用户:精细化触达高营销力人群

  精准一直都是营销不得不谈的话题。60吋+大屏电视不仅销售单价较高,而且对家庭空间也有一定的要求,正是由于家庭大屏的这种选择性特征,60吋+家庭大屏恰好可以帮助品牌筛选出经济实力更强的高价值营销家庭。

  奥维互娱的研究报告显示,与60吋-小屏用户相比,60吋+家庭大屏用户的房子更大,60吋+大屏用户的家庭月收入1.5万元以上的比例比60吋-用户高出18个百分点。60吋+大屏的全职人员中,负有管理职能者的比例高出60吋-用户9.2个百分点。60吋+大屏用户的年龄略大,70%的用户已婚有小孩,而单身族的比例低于60吋-用户。总体而言,他们在经济和职业上有一定的积淀,社会地位高,对于生活有更高的期许。

  得益于60吋+大屏用户良好的经济条件,他们更有实力追求品质生活。他们对于高端产品消费、旅游海淘、休闲消费、智能产品等有更强的消费意愿,更愿意为产品的品质品牌买单,汽车相关消费和理财活动也比较活跃。

  60吋+大屏用户在家中消费中具有购买决策权。与此同时,他们社交活跃,不仅朋友多,而且传播的信息量比较大,也更容易被他人所接受,是优良的口碑传播者。

  三、60吋+大屏规模:销量持续增长,预计2019年销量超过1000万台

  77.7%的60吋-屏幕用户希望下次购买电视的屏幕比现在更大。60吋+大屏在智能电视销量中的比重也逐年上升,预计到2019年,将有24.6%的智能电视购买者选择60吋+大屏。

  根据奥维云网销量数据,2018年,60吋+智能电视市场实现销量727万台,比上年同比增长36.9%。预计2019年销量将超过1000万台。

  高端品牌家庭大屏:帮助品牌主精准锁定高端群体

  高端品牌智能电视,指的是高品质、高美誉度和高价位的智能电视品牌。

  高端品牌的突出营销价值表现在其用户的高端性和高消费力上。研究发现,他们的消费十分旺盛。他们对各类汽车服务的倾向性指数都明显高于总体水平,房产消费倾向性指数高达139,远高于智能电视总体水平。家居、金融保险的消费倾向同样高企。

  跟智能电视用户总体相比,高端品牌电视用户“不差钱”,用户的价格敏感度较低。他们对于海淘的消费倾向达到了118,购物分享的指数也高达123,明显高于总体水平,但却疏于货比三家,比价倾向性指数仅为84。

  还有一些有意思的发现,高端品牌用户在生鲜电商和垂直电商方面的消费倾向分别高达196和111,但在综合电商方面仅为90,低于智能电视用户总体水平。这意味着他们更愿意为“专业性”的服务买单。

  高端品牌用户在商旅出行方面具有突出的广告价值。他们在航班、旅游资讯、民宿短租及酒店等方面的消费倾向指数均超过了150,远高于智能电视用户的总体水平。

  高端品牌大屏的规模增长很快,2018年激活量同比增长达到了32%。截止到2019年Q1,激活量达到了2328万台。

  结 语

  高端大屏打开精准营销新思路,推动OTT商业化进程

  OTT市场逐步细分,如何能够更好更精准实现广告投放,是广告主十分关注的问题。通过聚焦家庭场景,筛选屏幕的规格,或者通过高端品牌锁定高端群体,从而找到高营销价值用户,这不但已经是行业内一种公认的方法,并且也已经有企业将其应用在营销解决方案中,比如今年三月,悠易互通已经联合三星、海信、康佳针对高端家庭及用户推出了营销解决方案OTT MAX,整合了60吋+OTT大屏,这也表明了OTT家庭营销进化到以机型规格或品牌特质等基于电视营销特征的基因来进行细化投放的方式,进入了一个新的阶段。

  未来,家庭大屏营销还需要行业中的玩家不断创新,携手合作,共同为OTT商业化落地助力赋能。

  以下为报告全文:

 

责任编辑:李平

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