【深度】智能大屏价值测量标准不统一,“救星”在哪?
王建利| 流媒体网| 2019-06-21

  【流媒体网】消息:如今,智能电视已经从“尝鲜”变成了主流产品,互联网+电视的双重价值凸显。一方面,被智能化的电视,打破了传统线性模式的局限,播放形式多样、内容和服务丰富、互动性更强。另一方面,用户行为的多样性让其收集到的数据更具有价值,通过深挖用户爱好,能提供精准和千人千面的服务。此外,新的玩法和技术层出不穷,为占据家庭客厅中心地位的智能电视带来更多创造价值的可能性。根据勾正数据显示,截止2018年年底,智能电视家庭覆盖率已经达到52%,营销价值已然来到爆发的临界点。

  但是智能电视作为新的营销阵地,存在的痛点也进一步阻碍了市场容量的释放,2018年全媒体广告投放预算OTT占比仅为3%,和实际可投放情况严重不匹配。根据多年来积累的行业洞见,勾正数据董事长兼CEO喻亮星分析出三大原因:一是真实的媒体价值没有得到很好衡量;二是广告流量作弊的问题依然无法回避;三是广告投放效果无法评估。此外冗长的产业链、复杂的硬件和内容生态、广告资源的高度碎片化亦让广告主对OTT望而却步。

  在机遇和挑战并存的阶段,找准痛点,对症下药,才能让蓝海更蓝,而这是行业从业者需要认真思考和共同探讨的。

  对行业充分认知的关键:公正严谨的测量标准

  智能电视大屏系统构成复杂,目前行业各方对于OTT价值存在信息不对称情况,尤其是缺乏统一、科学的数据参考体系,使其媒体的价值未被充分衡量认知,如:目前点播已经成为智能电视的首要流量入口,直、点播可以实现相互协同和补充,但是二者的差异和价值至今还没有统一的指标体系可以去衡量。

  2019年6月11日,勾正数据正式发布ORS(全称:OTT Ratings System-直点播同源智能大屏测量体系),即OTT直点播同源大数据收视测量产品。喻亮星如是说,ORS就是想为行业提供科学、客观的测量工具,来真实还原OTT媒体价值。“我们希望这款产品能把行业价值唤醒,让行业有一个值得信任的数据产品,去衡量OTT行业价值。”

  去年,国家广播电视总局推出广播电视节目收视综合评价大数据系统。而在此之前,勾正已经开始探索和研发收视大数据产品,在国家的推动和号召下,也坚定了其做市场化收视大数据平台的决心。“总局的大数据收视系统和ORS(全称:OTT Ratings System-直点播同源智能大屏测量体系)不论是出发点还是服务对象都不同,是两款完全不同的产品。两者在数据源和指标体系的设计以及服务上能形成很好的协同和补充。”

  ORS(全称:OTT Ratings System-直点播同源智能大屏测量体系)的支撑点在哪里?喻亮星用三个词概括:大数据、直/点播同源、科学抽样。勾正从1.03亿台智能电视里选出270万的终端,作为OTT媒体测量的一个基础数据体系。通过PPS多层抽样,兼顾人口、家庭、地域和品牌媒体结构,推总具有代表性的数据。而在直点播同源上采用预装SDK直采数据,保障数据稳定、无污染。同时能基于同一个屏幕上直、点播同源去区分和对比,分析总体的价值。在此基础上,ORS创建了OTT收视率、平台收视率、节目收视率三层指标体系,解决广告主、媒体和CP方OTT收视核心问题。

  智能电视具有用户行为可识别、可互动、用户可寻址等特性,这使得电视行业对用户的实时行为识别与深度管理成为可能,而这也是ORS(全称:OTT Ratings System-直点播同源智能大屏测量体系)迭代和更新的依托点。此次发布的1.0版本主要针对平台/内容的测量,2019年Q4,ORS 2.0版本将面世,增加Reach、广告分析、竞品投放指标,实现到广告的测量。而未来,ORS将有更多功能和价值可期。喻亮星表示, ORS一定不只是直、点播的同源测量工具,而是可以通过数据测量、媒体连接,能触达用户,并产生互动,是一款更具价值的产品。在这一方向的指引下,勾正数据终端覆盖量将不断提升,形成千万级的样本。“从测量工具的角度,千万级和270万终端形成的结果大概相同,但想和用户形成更好的连接、互动,就需要提升样本数量。”

  产品的成熟需要沉下心来对细节的长期揣摩和精雕细琢,需要在应用中不断探索完善。对于ORS(全称:OTT Ratings System-直点播同源智能大屏测量体系),喻亮星和勾正团队保持着学习和谦卑之心,“ORS还是一个新生儿,还在不断的学习和前进中,希望行业专家给予更多的支持和帮助。”

  协同发展,统一收视衡量体系价值更大

  电视变革的过程中,IPTV和OTT成为两个重要的市场发展主体。产业链多方的布局和深耕也让两者呈现蓬勃的发展态势。但因参与者和政策导向不同,发展各异。

  从广告经营的商业程度来看,IPTV广告价值被认可程度更低,收入甚微。而另一方面,根据CSM-IPTV互动平台收视数据显示,2019年一季度52城全国IPTV互动平台收视(包括回看、点播、IPTV数字频道及其它应用收视)平均占据电视大屏收视7.56%的市场份额。基于对比卫视频道的收视份额、全国电视市场广告收入、OTT大屏广告的售卖价格测算,IPTV已经成为能容纳百亿级广告容量的平台,市场潜力有待被挖掘。

  在这其中需要认清IPTV广告发展中的桎梏,依据问题各个突破。IPTV分省运营、一省又存在三个传输主体,导致数据割裂情况非常明显。而用户归属的分散使得广告价值急剧缩水。此外,IPTV广告售卖形式单一、数据无法精准到人、各平台售卖标准和价格不统一,都成为IPTV广告发展中的症结。而关键的一点还在于,IPTV广告系统尚不成熟,缺乏客观的数据评估体系和监测系统,这和OTT价值挖掘路上面临的问题具有一致性。

  “ORS(全称:OTT Ratings System-直点播同源智能大屏测量体系)的发布也将为IPTV起到示范作用,勾正数据计划在2019年9月份左右,推出一套全新以IPTV为视角的评价体系和方法论。” 喻亮星表示,勾正是通过终端植入SDK,通过图像、声纹和信号源的识别,能够区分终端状态是IPTV还是OTT渠道,基于ORS的分析思路和指标体系,进而能形成一个全国性的IPTV收视体系。

  其实,无论是IPTV和OTT,亦或是DVB,对于用户来讲只是一个传输渠道,用户关心的是好的内容和服务。从广告的角度出发,更关心的是用户的触达率、转化率,是依托大数据结合用户需求的精准触达。三者协同才能把市场做大。在5G到来之际,渠道间的界限也将变得更加模糊。勾正希望围绕受众收视行为,把收视情况放在一个平台去衡量和对比,建立起以TV为中心的统一收视评估体系。“我们还将为这套体系提供一个接口,让大屏、小屏,直播、点播都可以很快的对接到这个平台上,在测量方法上形成协同,把数据真正的连接起来。” 喻亮星呼吁,行业各方主体要有开放的心态,去推动和支持数据实现更好的连接和打通。“目前大家只看到数据的实际价值,而没有看到未来的价值”。

  数据体系应该是开放的体系,是对等协作的,数据只有不断融合,才能衍生出更大的价值。喻亮星也相信,随着勾正对数据的深层次挖掘,价值能力凸显后,也会吸引合作伙伴共享出数据。

  从数据思维到数据资产变现

  数据量大是基础,但更重要的是如何把数据和业务进行结合,更好地指导实践。换句话而言,大数据只有应用于不同场景,或者说有效的利用大数据,才能将其价值发挥到淋漓尽致。在喻亮星看来,数据挖掘和应用场景是紧密关联的,数据会推动应用场景发展,而丰富的应用场景让数据具有更大的价值。

  目前来看,电视承载了越来越多的内容和服务,已经成为一个开放的业务承载平台,但未来将走向何方,最终呈现形态是什么,不得而知。从这一角度出发,对数据的探索和研究是无穷无尽的。喻亮星深知,数据挖掘的路很长,勾正也只是处于起步阶段。

  谈到做数据这件事,喻亮星感悟颇深,做数据是件很不容易的事情。首先这是一个全新的领域,没有太多固定的范式可以参考,需要的是创新。其次,把数据变成资产的过程是漫长的,前期投入的持续性和坚定性很重要,“想要立刻赚钱的人一定不会做数据。”

  对于勾正数据来说,目前主要商业模式仍然以数据产品为核心,喻亮星深信,只要产品够好就会逐步的实现盈利。

  谈到价值、谈到业务、谈到运营,都离不开大数据的支撑。《福布斯》曾发表的一篇文章提到,数据是新科学,大数据能hold住一切答案。对于未来,喻亮星规划道:未来三年,从媒体价值、投前洞察、精准投放再到效果评估,勾正依然会围绕智能大屏的数据体系做深度纵深建设。并保持一颗开放的心态,凝心聚力,推动整个行业步入发展快车道。

  “用数据为家庭创造品质生活,是勾正数据一直以来的愿景。”

  写在最后

  从市场规模来看,无论是OTT亦或是IPTV,随着覆盖量和激活率的逐年提升,都蕴含着百亿级的商业价值。

  但我们也看到,近些年,电视媒体广告投放却有下滑趋势。广告市场存在的如操作不透明、数据造假、缺乏统一的测量体系和真正第三方监测系统等揪心问题,使广告主对大屏广告投放继续持谨慎态度。

  要想打造智能大屏广告生态光明的未来,还需要运营商、广告公司和第三方监测机构等各方生态链的共同努力。而从数据入手,让广告主认知大屏价值、知道如何投放、了解广告最终投放效果,无疑是开启大屏价值之门的第一把“金钥匙”。

责任编辑:王楠

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