以创意玩法盘活流量,会是属于OTT大屏营销的机遇么?
佚名| 新浪| 2019-06-20
【流媒体网】摘要:近年来,中国OTT市场一直保持着较高的发展态势。截至2019年一季度,中国OTT激活终端数量已经超过1.95亿,家庭户覆盖率达到52%,以智能大屏为核心的客厅经济愈发茁壮。

  从2017年的1.68亿台,到2018年的2.14亿,再到2020年预测的3亿激活终端规模。可以看到的是,快速普及的互联网浪潮正在为OTT行业带来十分可观的终端价值。

  然而终端规模的高速发展却并没有“照亮”OTT终端的价值空间,2018年55亿元的市场规模,在与接近8000亿的中国广告行业年产值相比还是稍逊一筹。归根结蒂,虽然终端规模的“野蛮生长”为行业带来了更多新鲜血液,但想要以此说服品牌商投身OTT阵营,还是差了那么一些意思。

  大屏营销价值被低估,盘活客厅消费场景需以创新破局

  近年来,中国OTT市场一直保持着较高的发展态势。截至2019年一季度,中国OTT激活终端数量已经超过1.95亿,家庭户覆盖率达到52%,以智能大屏为核心的客厅经济愈发茁壮。

  实际上,覆盖率的不断提高,更多是源自于用户对智能电视这一形式的认可。相较于PC端与移动端来说,如今的智能电视在不同用户群体之间都有着不错的表现。

以创意玩法盘活流量,会是属于OTT大屏营销的机遇么?

  据《2018年度OTT行业发展趋势分析》指出,相较于传统电视用户,智能电视用户结构与Pad视频用户结构类似,24岁及以下用户所占比重超20%,45岁及以上用户所占比重超30%。而与此同时,智能电视用户家庭收入结构上也与Pad视频用户类似,二者家庭月收入在15000元以上的占比都超过40%;而PC端和手机端所占比例分别为30.3%和29.1%;传统电视用户这一数据在27.1%。

  然而有趣的是,虽然OTT终端数已经超越了传统电视机的占有量,但在运营收入方面却仅有传统电视年产值的零头,显然OTT端广告价值被严重低估。对此,奥维互娱总经理黑维炜曾向媒体表示,OTT大屏商业价值被低估的根本原因还在于OTT行业本身。

  在其看来,得益于人们对电视几十年的习惯积累,以及对互联网产品的高接受度,OTT用户结构才能如此之快的进入到成熟期。但与此同时,OTT大屏营销却不同于互联网及传统电视营销,其营销链路已经发生改变。在技术和数字化的大前提下,开机后的内容运营将将成为重点开发领域,创意营销方案将成为趋势。

  可以理解,与其他渠道相比,OTT大屏所覆盖的用户群体不仅在年龄构成上更为全面,同时也是典型的高净值人群。因此OTT大屏用户的流量价值与运营价值是其他终端所不能比拟的,只不过需要注意的是,如何摆脱OTT大屏运营价值被低估的现状,仍需要OTT企业重新审视大屏营销的价值,并在原有基础上进行创意加工。

  创新客厅大屏玩法,618活动为用户送去海量福利

  值得一提的是,作为国内知名的运营服务技术平台,酷开网络在释放OTT大屏商业价值的过程中,并没有简单粗暴的将内容资源直接呈现给用户,而是通过一个又一个的创意玩法、新奇活动,来尝试盘活客厅流量。

  具体来看,在本月的618购物节期间,酷开网络正式推出了“618赏‘金’嘉年华”活动。在此次活动中,酷开网络通过“秒杀福利屋”、“金币兑好礼”以及“免单抽奖”等一系列活动,让用户在观看电视节目之余可以了解到更多优惠、奖励和好物,并与电商平台的618促销节相映成趣。

  玩法方面,在此次的活动中,用户除了可以通过进入618嘉年华活动页面、秒杀小屋、兑换小屋获得签到金币,并以此在“兑换福利屋”用金币兑换精美礼品之外,还可消耗金币参与抽奖游戏,获得一系列实物奖励以及海量现金红包。

  除了“抽奖”和“兑换”之外,此次618赏“金”嘉年华最大的创新之处还在于“秒杀福利屋”这项玩法。据了解,酷开网络尝试以特惠商品限时秒杀的方式,尝试提升用户的参与度。此外,在线支付排名榜单以及TOP10现金奖励等玩法的出现,也在一定程度上刺激到了智能电视用户的消费的欲望。

  其实,营销活动最忌生搬硬套,在618这样的促销节点上,针对不同人群的制定出相应的活动方案,是较为行之有效切容易出彩的。不同于传统电视上面的购物频道,酷开网络“618赏‘金’嘉年华活动”成功让用户在参与活动的同时,浏览到了质量好、性价比高的产品。

  而在效果方面,借势618热点,这样的营销方式不仅更容易被用户所接受,同时在活动引导下,也极大的激发了电视用户的消费购买潜力。

  不难理解的是,释放大屏的运营以及流量价值,决不是通过简单的生搬硬套或是盲目投放所能够实现的。智能电视这块客厅大屏并不等同与传统电视,而在使用体验上也有别于移动端、PC端。在此前提下,或许像酷开网络这样,以消费者需求为切入点,创新活动模式,强化大屏属性,才能令智能电视爆发出更大的价值。

责任编辑:王楠

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