喻亮星:总激活量近2亿,OTT广告市场从质疑到唯恐不得
Cynthia Yang| Morketing| 2019-06-19
【流媒体网】摘要:传统媒体时代下,大家看电视是被动式的线性传播方式,但OTT的出现改变了人们的收看习惯,观众有了主动选择权,这给广告投放带来了新的问题。因为智能电视的主动选择性让广告主不确定自己的广告是否有被看到。当看不见的时候,广告主就更加不相信OTT广告能产生效果。

  “OTT广告市场是一片处女地。”勾正数据董事长&CEO喻亮星在接受Morketing采访提到。

  以创维、长虹、TCL为代表的传统电视厂商,和以小米、风行为代表的互联网厂商,形成智能电视市场混战的局面,随之而来的是市场盘子的逐渐扩大,根据勾正数据监测显示,截止2019年Q1,OTT总激活数1.95亿,家庭覆盖率达到52%,并且以每年4000万台的速度增长。

  但与之相反的是,相对中国互联网广告近3600亿的市场,2018年OTT广告市场仅有55亿。据央视市场研究(CTR)发布的《OTT基础调查》显示,2018年实际投放OTT广告的广告主比例超过30%,但分配给OTT的广告预算却不足5%。

  显然智能电视是一块还没被挖掘的大屏营销市场,很多企业已经嗅到了OTT广告商机,参与到智能大屏营销领域来。OTT生态聚集了广告主、营销方、内容方、平台方和第三方,形成了独特的一个巨大生态圈。

  智能大屏产业营销生态圈图

  “但是在这样一个大的体系和产业链,2018年只有50多亿广告,所以绝对养不活OTT这个领域。而且,这么庞大的家庭用户的覆盖,才有这么一点点广告收入、广告额的投放,明显不符合市场发展规律和发展趋势。”在喻亮星看来,造成这种结果的主要原因之一是OTT广告市场缺乏统一的大数据衡量体系,当前OTT广告要解决的主要问题不是没地方投,而是没人投。

  勾正数据董事长&CEO喻亮星

  为什么广告主不愿意投OTT广告呢?

  1、电视收视率疑惑

  传统媒体时代下,大家看电视是被动式的线性传播方式,但OTT的出现改变了人们的收看习惯,观众有了主动选择权,这给广告投放带来了新的问题。因为智能电视的主动选择性让广告主不确定自己的广告是否有被看到。当看不见的时候,广告主就更加不相信OTT广告能产生效果。

  一位业内人士在谈到对OTT广告的信任度时分享到:“OTT产业享受了很多电视红利,比如大家现在发觉某些广告可信度非常高,但其实并不是OTT可信度高,而是它一直享受电视曾经的光环效应。大家认为曾经上过央视的广告一定不会有问题,所以在某些层面上OTT只是延续了电视广告的红利。”

  但是近年来,不止是OTT广告的价值没有被发掘出来,事实上传统电视广告的价值也在日渐下滑,所有广告费用都向移动互联网端转移。据CTR发布的数据显示,2018年电视媒体广告花费回降0.3%。而归结原因,主要还是广告主们在质疑电视没人看了。

  确实,从传统媒体监测的数据来看,传统电视的收视率从2014年开始一直在下降。而OTT端因为没有一套标准的测量体系,虚假收视率问题也一直困扰着广告主。

  但是真的没有人看电视了吗?电视的广告价值真的不复存在了吗?

  近日,勾正数据发布了一款OTT直点播同源大数据收视测量产品——OTT Ratings System(简称:ORS),希望能解答这个问题。谈到ORS的开发过程,喻亮星回忆到“从屏到人的问题是一个行业性的难题,过去一年当中,我们在ORS上做了很多技术上的尝试和突破,但是这个过程中也出现了一些与我们以往认知不同的地方。在我们使用了几十年的测量结果和过程里面,形成了思维定势和固有认知,认为看电视的就是老年人,城市的人都不怎么看电视。”

  但是ORS监测的数据结果显示,2019年3月智能电视用户日均总观影时长为229分钟,点播日均观影时长为143分钟。其中,点播收视分年龄层来看,智能电视点播观众15-44岁用户占比近60%,而全天传统电视对15-44岁观众的触达率为29.7%。用户群体中有更多年轻人会在智能电视这块大屏面前,智能大屏已经成为年轻人重要的娱乐阵地。

  “我们看到结果的第一反应是怀疑数据有问题,所以数据和技术团队重新探索技术模型和方案有没有问题,最终验证的结果是真实的数据就是如此。这个过程造成的冲突对我们影响很大。”这个结果颠覆了以往人们对电视的认知,不仅有人看电视,而且是年轻人在看电视。

  2、同一块屏,收视率却不同?

  究竟为什么收视率会与过去的认知产生如此大的差异呢?

  一方面,从传统电视向智能电视转变的过程中,用户也在向电视屏幕回归。电视收视方式变了,看电视的人也变了,不能再用看传统电视的方式看OTT。

  “智能电视每年都有四千万台的更新量,这是一个不可逆的趋势。”喻亮星提到。但是在测量收视率时,不管是传统电视端,还是OTT端的数据样本量都相对较小。“一个城市号称几百个样本,找到那个样本户提几袋米去送,只要送十几户就可以把这个城市的收视率污染掉。”一位业内人士提到,这也是收视率问题被广为诟病的缘由之一。随着用户的增多,十几户样本显然不能代表几亿的终端用户,需要更多的样本去更精准的测量收视率,还原最真实的收视率。

  “ORS依然借助了传统的抽样、传统的科学测量的办法,但和以前测量体系最大的差别是大数据。我们从1.03亿台智能电视里面选出270万的终端,覆盖到了所有的省会以及40个重点城市,能够细分任何一个市场”,喻亮星提到。

  另一方面,智能电视的出现打破了以往传统电视直播为主的模式,一块屏幕上不仅可以看直播、点播不同平台、不同视频网站的内容,甚至有不同App,导致同一块电视屏幕可能看直播,也可能是网络点播等各种形式,内容虽然都在同一块屏幕上显示,但是收视率却是割裂开的。

  过去,传统电视和智能电视的播放形式不同,所以测量方式也是分开的。“原来直播就是直播,OTT点播就是点播,没有一个办法把二者进行连接。之前的方式是通过调研方式把两部分样本进行对接,然后去做相关数据的分析和对比。”

  所以出现了这样一种情况,同一个屏幕兼具收看直播和点播内容时,所测到的收视率是分开的,两种监测方式都只监测到一种播放形式的收视率,事实上直播和点播两个部分的总和才是智能电视总的收视率,这就造成了一部分收视率是被忽视了。

  一直以来,没有有效的监测方式和统一的价值衡量体系,导致了OTT的价值被割裂,这是目前OTT广告行业的核心痛点。去年,国家广播电视总局对外发布了广播电视节目收视综合评价大数据系统,从源头上解决收视调查领域突出问题的重要举措,但是,商用领域依旧缺少对于TV+OTT全场景下的“两屏”同源收视行为分析数据监测产品。

  “一直以来在解决直播和点播同源收视监测,特别是到节目的监测还没有新的产品出现。ORS目前解决的的主要问题就是在同一块大屏幕的智能电视上直播、点播的同源收视大数据测量。”喻亮星谈到建立ORS同源监测的初衷时谈到。

  从《都挺好》看直、点播同源监测的价值

  收视率对广告主意味着广告到达率及效益,决定着电视这一媒体的广告价值,尤其是对近年来备受关注和质疑的OTT广告,收视率的作用能够重建OTT行业的价值,这也是为什么ORS要实现直点播的同源监测。

  “构成复杂+价值不匹配,使得大屏行业急需一套公正严谨的测量标准,我们希望能够推动行业标准的制定,通过ORS这款产品把行业的价值唤醒”喻亮星说道。

  ORS由勾正数据独立开发,基于勾正1.03亿智能电视终端数据池,SDK常驻内存采集数据,可以获取智能大屏直点播同源数据,同源直采确保收视率数据稳定无污染,而且先天形成点播和直播内容同时在一个屏幕上收看,可以直接分析出同一屏幕上直点播的总体价值,同时也可以对两个部分的价值进行区分和对比。

  同时,ORS首创智能大屏测量三级指标体系:OTT整体价值衡量体系、媒体平台收视分析体系和节目价值统一测量体系,可以应用在整体OTT市场、平台市场、节目三大场景。在ORS中提供了七个大类的指标,包括收视率、UA、频次、时长、次数等指标。

  通过多维的场景和指标,ORS能够监测所有场景的收视率,并对比不同平台、不同内容的收视率,还能根据历史数据比较直播点播平台价值,同时能够反映出因为代际、地域、灵活就业和生活方式的改变等带来的的多元观影形态。

  喻亮星向Morketing分享:“ORS的价值主要体现在三个方面:衡量OTT行业价值、比较不同平台价值以及衡量OTT节目价值。”

  从ORS数据来看,整体上,在直播收视率相对稳定的今天,点播创造了一片新蓝海,让寻常时间变成黄金时间。而且越是高线城市和经济总量高的城市,点播人群占比更高,而且OTT的人口结构比直播平台更年轻,这些数据能够有效的证明OTT的人群广告价值更高,能够成为广告库存和广告主接触观众的重要渠道。

  以今年的热播剧《都挺好》为例,点播能够同时段触达更多受众,补充直播触达不到的人群,而且直点播在人群覆盖上存在互补,直播覆盖更多中年人,点播覆盖更多年轻人。

  通过分平台收视率对比,能够评估平台价值。《都挺好》播放期间,直播平台总UA更高,但是点播平台观看时长和频次更高。

  另外,ORS创造了新的节目衡量指标——节目总收视率,可以统一度量节目价值,有效展示节目触达情况,量化识别热门节目,衡量不同节目直点播营销价值。“同一节目的价值将会被重新衡量,在广告投放上也将有新突破。”

  总结

  一直以来,关于智能电视挤压传统电视市场的说法都被广泛讨论。但是事实上,他们在群体覆盖、群体到达率上都非常不同,所以两者更多是相互补充的关系。OTT的出现,让多种形式的内容能够出现在同一块屏幕上,将越来越多的用户从小屏拉到大屏,对整个电视行业来说都具有好处,能够帮助提高整个产业链参与方的价值体量。

  “ORS当前帮我们解决的问题是在同一块大屏幕上面的智能电视上直播、点播的这样一个同源测量工具,但未来对于行业还有更多价值。”在Morketing采访中喻亮星提到,接下来ORS还会不断升级2.0版本、增加广告分析、拓展城市地域的样本数据、和广告相关内容进行连接,让OTT广告市场这片蓝海能够充分爆发。

责任编辑:王楠

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